明星廣告代言將戴上“緊箍咒”？！

“按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），《指導意見》自公佈之日起實施。”——10月31日，有這樣的

《指導意見》出臺。

——這，是要給明星廣告代言戴上“緊箍咒”嘛？各行各業會因而受到影響嘛？

其實，《指導意見》的出臺，規範明星廣告代言各個方面，反而是一件有益於文娛行業發展、有益於企業品牌建設的舉措。

01

明星廣告代言對品牌建設的重要性

明星廣告代言，在品牌建設中的重要性是不言而喻的。

早在民國時期，西方飲料、酒水、食品大量進入中國，就啟用當紅明星為產品代言。例如可口可樂於1927年進入中國，在上海投產。當年為佔領上海市場，可口可樂請上海的畫家設計了一幅電影明星阮玲玉“請飲可口可樂”的月份牌廣告。

這僅是其中一例，民國時期的招貼廣告大量用女電影明星做廣告主角。比如胡蝶、阮玲玉、王人美等等。

隨著時代的推移，改革開放以後，中國企業在與國際品牌的競爭當中，也漸漸形成自己的營銷方式，其中採用“明星代言”就屬於4P裡的重要部分，也對品牌建立起著至關重要的作用。

例如，因為陳佩斯，立白洗衣粉、洗潔精幾乎一夜之間家喻戶曉。

例如，因為成龍，霸王洗髮水“DUANG”一聲，風生水起。

例如，因為郭碧婷，“是你的益達”讓人念念不忘。

到了“流量時代”，各大品牌紛紛借力流量明星，試圖“擁抱”中國新一代年輕人，甚至國際大品牌、高奢品牌也不得不啟用流量明星代言。然而，流量明星盛行卻猶如流星、曇花一般，這樣的做法在2021年有了巨大的轉折：這一年翻車的明星竟然超過二十幾位！其中不乏違法犯罪、侵害民族感情的頂流明星！而且，其中有些明星的商業代言就有幾十個，儘管企業均在第一時間進行代言關係的“切割”，但也已經蒙受很大的損失，不得不走上追訴其合同責任的道路。

所以，給明星廣告代言戴上“緊箍咒”，其實是好事。

02

明星廣告代言戴上“緊箍咒”，有何益處？

本次《指導意見》的出臺，在以下幾個方面，體現出監管規範的益處：

第一、從明星方面，廣告代言是他們重要的商業變現方式，加強規範，例如，以違法失德明星代言會受到限制或查處，則能推動藝人遵紀守法，嚴守道德底線。例如，嚴格明星代言廣告發布管理，讓各媒體單位、各平臺都成為明星代言廣告的稽核、監管者，承擔責任，則能避免失德藝人換一種方式“捲土重來”。

另外，由於要求嚴格了，也會降低資本對流量明星的大力的、無序的投入並瘋狂收割的現象。

第二、從企業方面，強化管理，對於企業也是好事，如果明星翻車，企業遭受的損失是相當大的，而如果企業事前嚴格按照指導意見進行篩選，則風險會小很多。

第三、消費者方面：要求明星誠信代言，將讓明星代言有著更大的責任和嚴格要求。例如規定明星需要使用產品才可代言，能避免以其影響力給消費者錯誤的引導，至少明星應是真實的體驗才可推薦。同樣也規範了專業人士的代言行為。

總體而言，過去企業想依靠“明星廣告代言”而一躍成為知名品牌的時代已經過去，而一些違法違規的企業意圖利用明星收割使用者，也將變得無所遁形。不管是企業的品牌，還是明星“個人品牌”，都必將依照【品牌建立—發展—積累資產—獲益—持續積累資產】這樣循序漸進、持續投入的方式，再無捷徑可循。

03

“明星廣告代言”可能會走向何方？

不過，基於明星代言要求越來越高，也不排除會出現一種現象，就是企業逐漸走上自己打造品牌IP或虛擬人，為自己的企業代言。

早前，各種IP形象授權，已經成為產品提高溢價、豐富品牌內涵、吸引消費者購買的重要方式，某種意義上來說，也是一種“廣告代言”。

迪士尼系列、哆拉A夢、喜羊羊系列、小豬佩奇等不同卡通IP形象的出現，都在不同時期幫助兒童產品品牌，獲得很好的宣傳效益，也幫助一些品牌開啟知名度、獲得消費者認同。

與此同時，也有企業開啟打造自己的品牌IP，或者塑造虛擬人形象，並意圖以此圈粉、未來成為企業品牌的代言人。相信隨著“元宇宙”世界大門緩緩開啟，品牌IP、虛擬人成為企業廣告代言人的做法，或是未來眾多企業的選擇。

關注我，瞭解更多有用的知識！