分銷業務如何進行銷售分析？

渠道為王的分銷業務和流量為王的電商業務不同，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉化模型，銷售業績受諸多因素影響，主要表現為渠道佈局、政策返利、客戶能力、產品利潤等。本文作者闡述了分銷行業如何進行銷售分析，一起來看一下吧。

渠道為王的分銷業務和流量為王的電商業務不同，電商的銷售分析往往圍繞流量*轉化率展開，即GMV=UV*轉化率*客單價，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉化模型，銷售業績受諸多因素影響，主要表現為渠道佈局、政策返利、客戶能力、產品利潤等。

一、影響渠道分銷的主要因素

1. 什麼是分銷？

在上一篇《如何建立渠道分銷體系》向大家介紹了分銷的基本概念以及分影響經銷商銷售的主要因素。這裡跟大家再簡要的概括一下：

分銷即依照地域進行分銷鏈路搭建，將企業的產品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費者，層層流通。分銷鏈路中的分銷商透過賺取產品的利潤差實現盈利，產品利潤空間越大，分銷商盈利越多。企業與分銷商之間是互利共贏的合作關係。

企業分銷業務的銷售能力與分銷商緊密相關，分銷商銷售越多，企業的銷售業績也越高。

2. 影響分銷的主要因素有哪些？

分銷的銷售受諸多因素共同影響，除了分銷商的銷售能力和合作意願之外，還取決於企業自身的分銷戰略佈局、分銷政策支援、產品競爭優勢等。那麼我們應該如何進行分銷業務的銷售分析呢？

二、銷售目標達成分析

銷售分析總是基於銷售目標展開，那麼銷售目標如何制定，銷售目標達成又應如何分析？

分銷鏈路基於地域、經銷商、產品三要素組成，因此分銷業務的銷售目標也是基於這三要素制定，即：地域銷售目標、客戶銷售目標和產品銷售目標。

1. 地域銷售目標制定和分析

由於渠道分銷鏈路基於地域搭建，經過層層流通，最終流入C端消費者手中。因此分銷目標的制定應按照地域進行目標拆解。

例如：某公司全年分銷目標為 X 萬元，該公司的戰略佈局將全國劃分為華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北等區域，分別制定各區域的銷售目標。各區域又按照省份、城市、區縣進行劃分，分別制定省份銷售目標，城市銷售目標和區縣銷售目標，則：

分銷總目標X=華東銷售目標X1+華北銷售目標X2+華南銷售目標X3+華中銷售目標X4+東北銷售目標X5+西南銷售目標X6+西北銷售目標X7

華東銷售目標X1=山東銷售目標Y1+江蘇銷售目標Y2+安徽銷售目標Y3+……

華北銷售目標X2=北京銷售目標Y1+天津銷售目標Y2+……

企業分銷總目標X=34個省級行政區銷售目標之和

1）分銷總目標不達標：分析各區域的銷售達成率，找出造成銷售業績缺口的主要區域。

2）區域銷售目標不達標：分析各省份的銷售達成率，找出造成銷售業績缺口的主要省份。

3）省份銷售目標不達標：進一步下鑽分析對應城市、區縣銷售達成情況。

透過分析地域銷售資料，瞭解企業分銷渠道的佈局重心，哪些省區的分銷能力較強，哪些省區的分銷能力較弱，省區之間的能力差異大小，有利於合理進行人力物力分配。針對強銷省區，招兵買馬，加大資源投入，快速擴張。針對弱銷省區，進行資源合併，讓“先富帶動後富”。

2. 客戶銷售目標制定和分析

經銷商與企業合作往往簽訂了銷售協議合同，約定全年銷售任務，具體的簽約銷售額由經銷商與企業根據實際情況協商制定。經銷商的銷售目標圍繞年度簽約銷售額進行。

假設某經銷商簽訂的年度簽約金額為X萬元，經銷商的銷售目標應按照企業制定的銷售節奏制定。

經銷商的季度銷售目標和月度銷售目標制定依據如下：

Q1銷售目標=簽約銷售額*Q1銷售任務a%

Q2銷售目標=簽約銷售額*Q2銷售任務b%（其餘季度以此類推）

1月銷售目標=簽約銷售額*1月任務a1%

2月銷售目標=簽約銷售額*2月任務a2%

3月銷售目標=簽約銷售額*3月任務a3%（其餘月份以此類推）

全年簽約銷售額=12個月度銷售目標總和。

客戶銷售分析主要分析銷售的YTD（全年累計）、QTD（季度累計）和MTD（月度累計）銷售達成情況，以及銷售同比、環比、來單頻次等銷售資料。

客戶YTD銷售不達標：分析是哪個季度不達標造成的銷售業績缺口，主要原因是什麼。

客戶QTD銷售不達標：分析是哪個月份造成的銷售業績缺口，主要原因是什麼。

客戶MTD不達標：跟進溝通客戶，瞭解客戶來單計劃、庫存週轉和當前存在的銷售問題困難等。

同比、環比和頻次分析：分析客戶銷售能力的增長情況和客戶的合作意願，哪些客戶銷售能力在擴張，哪些客戶銷售能力在萎縮，哪些客戶合作粘性較高，哪些客戶屬於一次性買賣。

透過分析客戶的銷售資料，對客戶進行分層分級管理，哪些屬於優質頭部客戶，哪些屬於潛力腰部客戶，哪些屬於預流失尾部客戶。針對不同的客戶給予不同的政策支援和激勵，有效進行資源分配，使投入產出最大化。

3. 產品銷售目標制定和分析

1）產品類目

：按照產品類目進行劃分，分別制定各個類目的總銷售目標，再將類目按照SKU進行目標拆解，制定SKU的總銷售目標。

2）產品毛利

：按照產品毛利進行劃分，分為高毛利產品、中毛利產品和低毛利產品，分別制定各毛利產品的銷售總目標。

3）產品生命週期

：按照產品上市期、穩定期和退市期，分別制定產品的銷售總目標。

透過分析產品的銷售達成情況，分析企業產品的銷售優劣勢，幫助企業進行產品生產流通指導和效能最佳化。

1）產品類目分析

：分析哪些類目產品銷售不達標，主要由哪些SKU造成，以及主要原因。

2）產品毛利分析

： 分析哪種型別的毛利產品銷售不達標。高毛利產品銷售不達標，分析是哪款產品造成的銷售缺口，該產品的市場價格和分銷商的利潤空間是否存在競爭優勢。低毛利產品銷售不達標，分析是哪款產品造成的銷售缺口，產品銷售趨勢如何，市場是否出現同類低價競品，產品是否可以降價競爭，或考慮更新迭代。

3）產品生命週期分析

：產品上市期的首銷不達標，分析首銷前的市場調研和首銷目標制定是否合理，若首銷目標合理，銷售缺口是由哪些省區造成，進一步分析該省區的客戶銷售達成情況，以及企業自身的排產能力情況等。

透過分析產品的銷售資料，幫助企業瞭解自己的暢銷產品、輔銷產品和滯銷產品，各產品的月銷流速和週轉情況，幫助企業進行生產預測和備貨，有效進行月銷計劃制定。及時捕獲市場動銷資訊，最佳化產品效能，推陳出新。

4. 銷售目標分析的目的和意義

合理的銷售目標是企業的營銷指南針，可以保障企業按照既定的標準進行生產和銷售活動。

企業的銷售目標應依據同期銷售資料和預期增長合理制定，同時還需考慮企業自身的排產和運輸能力。銷售目標的制定不能過高也不能過低，以免造成產能過剩或者供不應求的銷售狀況，給企業帶來經濟損失。

透過分析分銷業務的地域銷售達成、客戶銷售達成和產品達成等銷售資料，有助於企業進行分銷政策的制定和資源的合理分配，幫助企業及時進行業務的戰略調整，使企業資源投入產出最大化。

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