夫妻肺片店怎麼經營？絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌三巨頭，誰更厲害？

夫妻肺片店怎麼經營

過去20多年，我國滷味市場一直處在絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌三足鼎立的局面，即絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌。而2020年7月，紫燕百味雞用一張上市輔導協議打破了這一態勢，滷味市場進入“四雄爭霸”的局面。

從知名度來看，紫燕百味雞趕不上其他“三隻鴨子”，它的店面更多是在家門口不起眼的街邊小店。但卻有著超越鴨子品類的銷售資料：

據官方資料顯示，2019年滷味市場三大上市品牌的年營收為：絕味鴨脖51。72億元，周黑鴨31。86億元，煌上煌21。27億元。。。

而未上市的紫燕年營收為40億元，僅次於絕味鴨脖，排名第二，其明星產品夫妻肺片平均每年約售出4500萬份。

今天，我們一起來看看滷味市場“四巨頭”的成長模式有何不同？企業又該如何做品牌？

01 品牌基因

打靶營銷一貫的觀點是：

“品牌基因是品牌發展的先決條件，品牌定位是品牌基因的鋪路石”

。因此，一個正確的品牌定位是決定品牌基因和企業發展的關鍵。下面，我們詳細展開來分析一下這四個品牌的品牌基因。

1、品類定位

a。 絕味、周黑鴨、煌上煌都是以鴨肉為品類切入點引爆市場的，紫燕則是以雞肉為品類切入點；

b。 鴨肉品類已經有了絕味、周黑鴨、煌上煌三大巨頭，市場競爭賽道較為激烈；但雞肉品類尚未出現全國性品牌。傳統的“四大名雞”道口燒雞、德州扒雞、安徽符離集燒雞、錦州溝幫子燻雞還屬於地域性品牌，市場競爭賽道相對寬鬆；

c。 絕味、周黑鴨、煌上煌前期品類僅為鴨系列產品，後期也延伸了少量雞肉產品；紫燕則是以川味為核心來打造產品，除了涼菜系列和百味雞之外，還有爆款“夫妻肺片”等產品。

2、產品定位對比

我們從口味特點、明星產品、消費頻次、產品保質期、主要消費群體、客單價、品牌slogan及品牌調性8個方面對四個品牌的產品定位進行了對比分析，具體請看下圖：

觀點：

從中我們可以看出，相比之下，紫燕的品牌訴求更加

場景化、清晰化

。所以，企業在做品牌時，

要先深入瞭解自己產品的品類定位和品牌調性表達，

這是讓消費者能夠快速記住你的關鍵！

02 品類創新&消費場景定位

品類創新代表著品牌的生命力，也是品牌的核心競爭力；消費場景是拉近品牌與消費者關係的有效途徑。

對比這四個品牌，我們會發現它們在品類創新和消費場景上也存在著很大的差異化。

1、品類創新

a。 絕味、周黑鴨和煌上煌：主要聚焦於鴨品類，從口味、食用方式上進行創新。比如絕味的招牌、醬鴨、藤椒等口味；周黑鴨的新品鎖鮮鴨翅；煌上煌的無骨麻辣鴨掌等。另外，其他品類的創新目前主要是雞爪、雞翅尖和滷味冷盤。

b。 紫燕：除了雞品類、涼拌菜之外，還圍繞豬、鴨等品類進行創新，比如夫妻肺片、香酥鴨、飄香豬手等。另外，還從肉類拓寬到麵食、米飯套餐，甚至到了酒水飲料等領域。

2、消費場景定位

a。 絕味、周黑鴨和煌上煌：三者較為類似，以休閒零食，加班夜宵為主，主要消費場景以下午茶、夜宵、聚會、出行、追劇為主；

b。 紫燕：除了以上這些消費場景外，還打造“滷味+”正餐化的消費場景，比如在餓了麼外賣平臺上線多種口味的米飯套餐。

觀點：

透過對比我們可以發現，創新力和多元化的消費場景更容易獲得消費者的青睞，所以，

企業在品牌打造過程中應該注意對消費者需求的深度挖掘，在此基礎上去更新迭代，最佳化產品和品牌。

03 運營模式

如果說品牌基因是品牌發展的先決條件，那運營模式就是企業常青的必要條件。

滷味市場之所以會出現四個巨頭品牌，其主要原因之一就是運營模式的不同。接下來，我們將從門店定位、擴張模式兩方面分析一下四個品牌的運營模式。

1、門店定位

a. 絕味：

以社群門面房、沿街商鋪為主；

b. 周黑鴨、煌上煌：

以大型購物中心、繁華商業街、高鐵站、火車站、機場等交通樞紐為主；

c. 紫燕：

以社群周邊、菜市場附近等為主。

從中我們可以看出，周黑鴨和煌上煌門店定位較為類似，聚焦於中高階市場。從產品價格和包裝來看，周黑鴨更高階一點；絕味和紫燕以社群店為主，屬於覆蓋式分佈，涉獵範圍更廣，目標群體也更多。

2、擴張模式

在擴張模式上，四大巨頭均採用“直營+加盟”的綜合方式，但側重點又有不同。

a. 絕味：

加盟為主，直營為輔。

管理上採用“等級分類+加盟商委員會”的方式。透過等級制度給予不同的資金和資源傾斜，鼓勵高等級加盟商進入加盟商委員會，對其進行綜合性培養，刺激低等級加盟商升級。

目前，絕味已基本停止開放新的加盟，主要透過老加盟商來發展新加盟門店。

b. 周黑鴨：

直營為主，2019年開放特許加盟。

管理上採用城市發展、單店託管、員工內創3種方式。

城市發展

：以空白市場的地級城市為單位，依據能力自由開店，有城市加盟店的區域不接受單店加盟；

單店託管：

以地級城市為單位，在有直營店的基礎上進行託管式加盟，即加盟商出錢投資，其他全部由周黑鴨管理，合同期為5年；

員工內創：

是在企業內部拓展，類似於百果園。

注：

周黑鴨產品價格定位較高，其下沉市場擴張方面拓展較慢。

c. 煌上煌：

加盟為主，直營為輔。

管理上採用的獎勵制，對加盟店設定銷售獎勵，透過紅利刺激加盟商內部“競爭”。

d. 紫燕：

直營為主，2015年開放特許加盟。

管理上採用直接加盟+區域代理的雙重模式。

觀點：

透過對比我們可以發現，四個品牌的運營模式各有不同，所以擴張速度和狀況也有所差別，但

到底該採用什麼樣的擴張模式來助力品牌發展，最終要由企業的升級經營狀況決定。如資金管控、市場目標等。

總結

1、據艾媒諮詢統計分析，2019年我國滷製品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%；預計2020年，中國滷製品零售額將會達到1235億元。由此可見，滷味市場的發展還有很大空間。

2、四大滷味巨頭只佔據了約20%左右的市場份額，其餘的80%市場份額都較為分散，只有區域品牌，沒有頭部品牌，表明市場空間還比較大。

3、根據各大巨頭的發展跡象表明，它們都在朝著多元化、消費場景滲透。比如絕味、周黑鴨、煌上煌三個品牌在往佐餐品類滲透，而紫燕則透過鎖鮮、真空包裝等向休閒滷味市場滲透。將來，競爭同質化會將會更加嚴重。

隨著王小滷等線上品牌的加入，未來，滷味市場的競爭還會更加激烈，誰能早日做到多元化綜合發展，或許誰就能打破競爭同質化的局面。同時，其他行業的企業也是一樣，無論是小品牌還是大品牌，都要明白消費者始終是你的核心點，不要墨守成規，要學會以消費者為圓心去不斷擴充套件自己、突破自己。

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