做品牌：品類為因，定位為果

《品牌的起源》中，有一個重要的理論是“品牌透過進化變得更強大、更有主導力，然而是分化創造了新品類和新品牌得以誕生的條件”。而企業要做的，就是把握分化的趨勢，創新品類，建立新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成企業的品牌大樹。具體怎麼做，來看看作者是怎麼說的吧。

1809年，英國施魯斯伯的一個世代為醫的家庭誕生了一個男嬰，16歲時被送到愛丁堡大學學醫，20歲時，被父親送到劍橋大學學神學，22歲從劍橋大學畢業。同年12月，跟隨“貝格爾”號軍艦環球考察，27歲回英國。歷經23年的研究，50歲時，出版了《論依據自然選擇即在生存鬥爭中儲存優良族的物種起源》，73歲時因病去世，遺體安葬在牛頓旁邊。

這位偉人就是《物種起源》的作者查爾斯·羅伯特·達爾文，達爾文對古生物學、生物地理學、形態學、胚胎學和分類學等許多領域的大量資料研究了20多年，以自然選擇為中心，從變異學、遺傳學、人工選擇、生存競爭和適應等方面論證物種起源和生命自然界的多樣性與統一性。

《物種起源》開創了生物學發展史上的新紀元，使進化論思想滲透到自然科學的各個領域，引起了整個人類思想的巨大革命，在世界歷史程序中有著廣泛和深遠的影響。

1981年，特勞特和里斯合著《定位》，2001年，美國營銷學會評選“定位”理論是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2009美國《廣告時代》雜誌評選“史上百本最佳商業經典”第一名。

2004年，同樣歷經23年的研究，艾·里斯與其女兒勞拉·里斯合著的《品牌的起源》出版，他指出，營銷和建立品牌的法則隱喻於《物種起源》中，為品牌的建立提供了最好的模型。在其眾多著作中，艾·里斯認為《品牌的起源》是其最重要的一本著作。

引用《物種起源》的概念，《品牌的起源》一個重要的理論就是“品牌透過進化變得更強大、更有主導力，然而是分化創造了新品類和新品牌得以誕生的條件”。

企業要把握分化的趨勢，創新品類，建立新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成企業的品牌大樹。

本篇文章原標題是“品類為因，定位為果”，要想把品類和定位的因果關係說清楚，那必然少不了品牌和心智。因為

品牌是品類的代表，定位是心智的顯化，而這一切又歸因到人的需求。

有需求才會有市場，有市場才會有競爭，有競爭才會有營銷，這一切都需要企業與眾不同才會提高成功機率。所以，營銷的目的是為了解決競爭，手段是激發消費者需求，而不是滿足消費者需求，“激發”和“滿足”這兩個思維的不同會導致企業的競爭力有天壤之別的差距。

大家可以仔細去了解那些成功的品牌，看看有多少是激發了消費者的需求而成功。

我們購買一件商品就是為了滿足自己多樣化的需求，物質上的衣食住行柴米油鹽，精神上的貪嗔痴恨愛惡欲。

需求是大腦當下的一個念頭，它會引導我們產生相應的獲取行為，這個獲取行為可以是交易行為、也可以是偷搶行為、也可以是無作為……而這個從激發需求到獲取滿足的行為過程，就是我們常說的心智。

當代最偉大的思想家、世界頂尖語言學家和認知心理學家史蒂芬·平克在其著作《心智探奇》中明確表示，

心智是一個由若干計算器官所組成的系統，它是我們祖先在解決生存問題的時候自然選擇出來的，心智不是大腦，而是大腦所做的事情。

心智既是人類進化的產物，也是一個處理資訊的計算器。

它是由若干個經過基因專門設計的模組組成，目的是讓人們可以思考、可以操控，從而更好的與這個世界互動。而計算就是大腦對資訊處理後產生一系列指令：視覺、思考、感覺、行動……

在自然選擇中，行為本身並沒有進化，進化的是心智。

舉個例子：如果你現在很窮，你有兩個選擇：搶劫，或去做點兼職。搶劫的想法並只不存在於21世紀，在遠古時期就已經存在了，我們的祖先搶奪食物和地盤是靠木器或石器，是生存的唯一來源，那時候也沒有所謂的道德譴責。而21世紀的我們，而搶奪食物和地盤已經不是我們生存的唯一來源了，重要的是現在這個行為會遭受到道德的譴責甚至法律的制裁，綜合思考，你會選擇做點兼職。

為什麼你明知道兼職沒有搶劫來錢快還會選擇兼職呢？因為法律和良知會束縛你的行為。心智活動常常是一場慾望與良知的爭鬥。

大腦是用來處理資訊的，而心智的進化就藏在資訊的價值中。群居生活給我們心智進化帶來的好處是資訊價值的成倍增加，我們可以靠交換知識與資訊就能獲得收益，這就使進入大腦的資訊越來越多，對心智加工資訊的效能也就有了更高的要求。

隨著我們獲取的資訊越來越多，心智處理資訊的效率越來越高，很多當時的問題在當下也就不是問題了，資訊的價值也就越來越大，我們的心智也就朝著更智慧的方向進化。

沿用計算機領域的知識，可以把心智當做一個智慧系統，一個智慧系統不僅要填充海量的資料（資訊），它還要具備歸類能力和推導能力，否則無法做出判斷和行為反饋。這其實就是心智接收資訊、處理資訊、輸出資訊的一個生理過程。

而營銷就是利用大腦“處理資訊”、“輸出資訊”的生理機制，來有效的向消費者“輸入資訊”，從而引發消費行為、消費心理的正向反饋。

我們常掛在嘴邊的“消費者心智”是

某件事物經由時間的發展，人與人之間互相影響而形成了一個廣泛的統一的認知。

舉個例子，吃核桃能補腦，剛開始一定是一個小範圍的認知事件，隨著越來越多的人相信這件事，開始以補腦為目的的吃核桃，那吃核桃能補腦的認知已經根深蒂固在絕大多數人的腦海裡，甚至一代又一代的傳了下去。

正是有了這個廣泛的統一的認知，六個核桃才會用“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語去激發消費者的補腦需求。

兩個小思考：

如果把這個廣告語換成“多喝六個核桃能補腦”，跟上面相比有什麼差別呢？

從一個小範圍的認知事件，到越來越多的人相信吃核桃能補腦，這個過程發生了什麼？

在分析行業的時候，相比市場規模，我更喜歡研究心智規模。

要明確的知道消費者對你要做的產品/服務是否有認知，他們的認知範圍目前是多大，哪怕現在的認知範圍很小，也不要輕易錯過，你要去判斷這個小範圍的認知是否會是人類的共性，這樣才會有信心去激發更多人的需求來快速擴大心智規模，從而實現商業價值。

從小範圍認知中判斷大商業前景，不僅需要眼光更需要信心與決心。

彼得·德魯克說過“企業的目的就是創造顧客”，做企業要把這個目的貫穿始終，一上來就要搶奪消費者的心智，不要奔著搶奪市場去。市場是跟隨心智的，市場有什麼並不重要，重要的是消費者心智中有什麼沒被滿足，勝負在於消費者的心智，這是定位理論的支撐。

心智有歸類儲存，喜歡簡單、不易牢記的特性。根據以往經驗，我總結了在心智中建立有效認知的三個步驟：

第一步：輸入一個簡單、易記、有根的差異化資訊；

第二步：差異化資訊要有高感知價值的表達才能激發觸點被心智記住；

第三步：時常出現在心智中，並傳遞重複的資訊。詳細請閱讀《什麼是心智》

在心智中建立有效的認知，滿分的結果是，不管消費者此刻需不需要購買，品牌的名字會一直記到腦子裡。及格的結果是當消費者購買時，品牌名要出現在腦子裡。

上面說到，心智是接收資訊，處理資訊，反饋資訊的一個智慧系統。品牌就是那根打入心智的資訊釘，差異化的定位讓這根資訊釘更鋒利，而聚焦就是那把揮動的錘子，集全身之力於一點，狠狠的把資訊釘紮在消費者的心智中。

我們做品牌的目的只有一個，就是讓品牌名在消費者的心智中與品類名建立強關聯性，因為消費者是

用品類解決需求，用品牌簡化決策，

當做到這一點我們才會說，你的品牌在消費者心智中定位成功。

做諮詢的時候，我經常會遇到很多企業家抱怨他的行業有品類無品牌，市場集中度很低，沒有建立品牌的機會，這都是錯誤的想法。做品牌是何其難的事，更何況還要讓你的品牌代表一個品類，大家都做不成的事，並不代表這件事不會存在，這種整頓行業，建立品牌，引領品類的事經常發生啊。

所以品牌的價值始終只有一個，在消費者心智中代表一個品類，之後才有信任、識別和溢價的作用。我們用品牌作為消費者心智中第一選擇的比例來判斷品牌的心智佔有率，心智佔有率加市場規模決定了你的品牌能做多大，能做多強。

要想在消費者心智中代表一個品類，最好的方法不是去跟隨現有的競爭對手，而是創造一個競爭對手沒有在做的新品類，然後用一個新品牌名去代表這個新品類。

建立新品類、推出新品牌，只會暫時的讓你成為領先品牌，品牌自身也需要進化以維持領先地位，不要給競爭對手做新品類的嫁衣，有很多現有的第一品牌並不是當初的品類開創者。領導品牌要強化品類認知，放大品類規模，最佳化品類價值，引領品類發展，監督品類替代。

品牌不僅要向消費者講述我們新品類的實用價值，背後還要代表一種精神價值。精神價值是實用價值的延伸，紅牛的能量飲料，正因為它能給人能量，才會贊助各種極限運動，才會有挑戰極限，超越自我的精神主張，才會讓“你的能量超乎你的想象”這句廣告語深入人心，消費者才會相信紅牛確實能補充能量。

實用價值會讓消費者記住品牌，精神價值會讓消費者記得更久。記得住，記得久，才會在心智中優先選擇。好好想想談戀愛是不是這樣。

我們常說消費者是用品類思考，用品牌表達，引起消費者購買慾望、推動購買的並不是品牌，而是品類，消費者在決定了品類之後才說出該品類的代表品牌。

我們一直在強調建立新品類，建立新品類的根源在於消費者心智，要在消費者心智中找到那個已經存在但是沒有被滿足的需求，這就是新品類的機會。

其實品類就是需求，一個是企業思維，一個是消費者思維罷了。

新品類可以是新需求也可以是舊需求，而那些所謂的新需求無非是舊需求的更好版，因為人是無法表達出來一個他沒見過的東西。

很經典的一個例子就是，我想要一輛更快的馬車，我也可以造出來一輛更快的馬車，無非就是在現有的零器件上進行升級。但是你讓消費者描述一個與馬車完全不一樣的更快的“馬車”的時候，他們是表達不出來的。

所以，有需求的是消費者，創造品類的是企業，兩個不同的思維，但是需要一個體系來連線，那就是品牌體系。

借用生物學中DNA的雙螺旋結構，我把這三者的關係叫做營銷思維的雙螺旋機構，企業思維和消費者思維就是雙螺旋結構的兩條主鏈，品牌體系就是連線兩條主鏈的氫鍵。

這也是為什麼不管企業家如何學習做品牌，營銷表達的時候如何站在消費者的角度思考，都不會百分百做出一個成功品牌的根本原因，因為營銷就是兩套思維，我們的大腦也從來不會換位思考，人是幾乎不可能壓制住自己的主觀思維，認知是有偏差的，而那些所謂的目標人群是XX年齡、XX線城市的XX人群更是滑天下之大稽，一個雙胞胎都不會有完全一樣的消費認知，更別說所謂的目標人群了。

在自然界中，環境的變化為物種的分化和進化創造了條件。在商業中，技術和文化的改變為品類的分化和進化創造了條件。

品類不會一成不變，因為品類的需求規模會擴大，只要人群規模擴大，就會有更多的人有品類升級的需求，就會有更多的商業價值產生，就會有更多的競爭對手湧入賽道，如果你企業生產的產品一直不變，那就會被後來求變者的競爭對手淘汰，優勝劣汰不也是進化論裡的觀點嘛。

大多數情況下，老品類不會很快的淘汰掉，都會新老品類共存，由於入局企業的增多，技術創新必然會帶來文化的創新，消費者的生活節奏會越來越快，接觸的資訊會越來越多，要求也會越來越高，當新品類在效率、價格和體驗上全方面碾壓老品類的時候，那老品類就會被快速淘汰，我們也可以用老品類的淘汰率來衡量這個世界的發展速度。

新品類有兩個新，一個是更新的新，一個是創新的新，一後一前兩個階段。零器件的升級就是更新的馬車，汽車就是創新的馬車。

在你創新了一個新品類的時候，一定要取兩個名字，一個是品類名，一個是品牌名。一個好的品類名是新品類擴大品類規模的必要條件，既然品類是來源於消費者的心智需求，那就一定要是一個通俗易懂的名字，這樣才會易於消費者記住，易於向售貨員說出口。

而品牌名要具有獨特性，簡單順口最好有文化寓意，也要易於記住，易於出口。品類名是行業共用，品牌名是企業獨有。

當創新的品類被越來越多的消費者接受、購買，競爭對手也會蜂擁入局，這時候就需要品類更新來保持行業領先地位，創新誕生新品類，更新提升新品類的競爭力量。

品類不同的發展時期，消費者與市場會有不同的表現：

新品類上市初期，競爭對手在觀望消費者的接受反饋，等待進場時機；

新品類的成長期，消費者的認知規模增速越來越快，留給競爭對手入場的心智空白在這個時期是最多的，企業同時也要判斷行業發展的走向，篤定一個未來可能會有大規模，高增速的心智空白進行佔領；

新品類爆發期，領先品牌翻倍增長，品牌規模急速擴張，後來競爭者在心智空間中如果沒有競爭優勢，那就只能靠價格取勝；

新品類穩定期，競爭格局已定，使用者規模增長乏力，頭部品牌爭奪存量市場；

老品類衰退期，有新品類出現，消費者在新老品類間慢慢進行替換，企業要尋找第二增長曲線，創新品類，保住企業。

這個時候就會出現一個常見的品牌名延伸問題，企業的第二增長曲線，新品類到底該不該用老品牌名？

其實這個問題很簡單，我們回想一下品牌名是幹嘛用的？

代表品類佔據消費者心智，那解決這件事就需要看人群和認知這兩個問題：

第一，新品類與老品類是否是一個目標人群？如果不是一群人，那用哪個品牌名就不重要了，反正大家沒認知，企業的老品牌名在消費者心智中就是新品牌名；如果說你的老品牌名不分男女，不分老幼，普天之下都知道了，那就看第二步。

第二，調查消費者對老品牌的認知是什麼，如果認知跟你的新品類沒什麼區別，那就用老品牌名，反之則用新品牌名。

隨著品類的不斷升級，市場的不斷變化，定位也要隨著改變，定位的作用就是為品類尋找到發展潛力最大，認知接受度最高的突破點。

關於定位，網上已經講爛了，但並不代表大家就會用，能用對。為什麼定位是果？因為定位的偉大與成功之處不是要在消費者的心智中佔據一個位置，而是定位叫“定位”這兩個字，這也是我對很多企業家說的關於定位最多的一句話。

總結一下，本文最核心的一句話

“品牌是品類的代表，定位是心智的顯化，而這一切又歸因到人的需求”。

品類為因，定位為果。

心智為道，品牌為術。

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