「車市觀察站」2022車市“生死局”之回天乏術①

自從2018年國內汽車市場出現首次銷量下滑，國內車市就重新定義了遊戲規則。同時，在消費觀念轉變的情況下，國內車市馬太效應愈發明顯，頭部品牌愈發強勢，而弱勢品牌則接連倒下，比如華晨、眾泰、力帆、東風雷諾、賽麟、拜騰、長安鈴木、雷諾等多家車企黯然離場，汽車行業迎來了前所未有的大變局。而這些品牌悽慘的下場更為那些久積沉痾、逐漸邊緣化的品牌敲響了警鐘。下面，我們就來看看2022年哪些車企最艱難？你覺得下一個離場的會是誰？

捷豹：“打骨折”都賣不動

在豪華品牌汽車市場，除了BBA的價格比較堅挺以外，其它二線的豪華品牌降價銷售已經存在了很長時間，而在二線豪華汽車裡面，捷豹的價格降幅算是比較高的，但讓人奇怪的是，儘管瘋狂降價，銷量不升反降，被BBA遠遠甩到身後。要知道，捷豹在2012年之前是以純進口方式進入中國市場，其中熱銷的捷豹XF車型售價達百萬元，就算入門級車型XE起售價也要70萬以上，品牌形象遠超BBA，甚至比肩保時捷和瑪莎拉蒂，當年開捷豹比開賓士、寶馬、奧迪還有面子。

然而，國人遙不可及的豪華品牌捷豹，如今已淪落為“七折豹”，不僅口碑一路下跌，銷量更是差得一塌糊塗。據資料顯示，今年1-10月捷豹累計銷量才16656輛，月均銷量還不到2000輛，按此推算，今年累計銷量也才2萬輛左右。這樣的銷量別說與賓士、寶馬、奧迪等一線豪華品牌相比，即使與二線豪華品牌相比也落後了不少。作為對比，今年1-10月，凱迪拉克累計銷量為16。49萬輛；雷克薩斯累計銷量為15。4萬輛；沃爾沃累計銷量為12。03萬輛；林肯累計銷量為6。26萬輛，相比之下差距不是一般的大。

從曾與BBA一線豪華品牌相媲美，到如今在生死邊緣徘徊，捷豹除了品牌力孱弱之外，產品力與市場節奏方面，也遠遠落後同級選手。在同級品牌不斷豐富產品矩陣以滿足不斷變化的消費者喜好時，而捷豹的車型一直是原有的幾種，且造型少有變化。反觀賓士、寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯，五年一大變、兩年一小變，無論外形還是配置，都能緊跟潮流牢牢抓住消費者的喜好。如果說產品質量過硬，或許還能扳回一城，可事實是無論進口版還是國產版都難逃質量風波。在這樣的背景下，捷豹想在中國市場扭轉局面，勢必要付出更多的努力。

路虎：還能在中國市場堅持多久？

曾經與BBA一線豪華品牌相媲美的路虎，如今在二線豪華品牌陣營也同樣淪為了邊緣品牌。自2018年以來，路虎在華銷量連年下滑，在豪華品牌市場的地位也一落千丈。據資料顯示，今年1-10月路虎累計銷量僅25965輛，月均銷量還沒有超2600輛，按此計算，今年路虎的總銷量也就3萬輛左右，還不及同級選手的零頭，不得不承認，路虎在華髮展前景逐步黯淡。

曾經的路虎品牌溢價是相當高的，甚至被認為比BBA高半檔的品牌，但在國產之後，路虎開始了瘋狂的降價換銷量，有些使用者甚至貸款都沒還完，國產版直接將售價腰斬，不僅尾標多了“奇瑞路虎”四個字，嚴重傷害了品牌的形象，因為降價幅度太大，也導致二手車貶值極為嚴重，讓消費者對於這個品牌的新車，逐漸失去了購買慾望。此外，在所有傳統燃油車品牌都在轉型的時候，路虎還守著自己的老招牌，卻遲遲不願意花大力氣打造自己的純電平臺，即便推出的幾款插電混動車型，上市後也因為爆出的諸多質量問題，勸退了很多老粉。

反觀國內車市，無論是豪華品牌，還是自主、新勢力，都在積極的推進產品升級、技術升級、服務升級，換著花樣的討好消費者，比起他們，路虎的優勢何在？銷量繼續下滑，品牌力依舊孱弱，市場份額大幅縮水，路虎已被市場邊緣化。十年前的中國汽車市場還不飽和，大家對豪車品牌更多的是仰視的態度，豪車承載更多的是車主的身份標籤。而如今國內汽車市場愈發成熟，消費者對汽車的認知也更加全面理智，加上國產汽車品牌的不斷崛起，消費者選擇的餘地越來越多，留給路虎的空間也變得越來越少。

凱翼汽車：如今的路並不好走

凱翼汽車可能很多人都挺陌生的，但是它背後的靠山一定都不陌生，其中最有名的莫過國酒集團的五糧液。在2018年，五糧液開啟了自己的跨界造車計劃，從奇瑞手中購得了凱翼汽車51%的股權，成為凱翼汽車最大的股東，凱翼汽車也因此被外界戲稱為“五糧液汽車”。由於在燃油車領域，不斷換殼奇瑞的產品，讓凱翼汽車始終沒能樹立起自己的品牌特色，而新能源領域入局晚、沒技術的窘境讓凱翼汽車只得依賴供應商提供解決方案。產品力及品牌力不足的凱翼汽車即使是被賣到宜賓後也沒有迎來輝煌。

目前，凱翼汽車旗下主要有軒度、炫界、炫界Pro、炫界Pro EV、凱翼X3和凱翼V7等6款車型在售，雖然產品不少，但在各自所屬的細分市場中，相比競品來說基本上都沒有很好的市場表現。據資料顯示，2022年1-10月凱翼汽車累計銷量只有21681輛，其中，軒度銷量為7945輛，炫界銷量為11951輛，炫界Pro EV銷量為1777輛，甚至有的車型累計銷量還出現了個位數，比如凱翼X3銷量為8輛。

如果繼續這樣的勢頭，月均銷量只有2000輛出頭的凱翼汽車，今年的總銷量也不超3萬輛。這樣的銷量別說與南北大眾、東風日產、吉利汽車和比亞迪等相比了，即使與寶駿（1-10月累計銷量152600輛）、捷達（1-10月累計銷量129899輛）、啟辰（1-10月累計銷量86615輛）等相比，凱翼汽車都被遠遠地甩在了身後。在如今競爭白熱化的市場上，沒有強大的核心技術進行保障，憑藉著向背後所謂的靠山一味索取這樣的心態來生存，凱翼汽車的未來極為渺茫，被市場邊緣化也是註定的。

車叔總結

隨著市場競爭的加劇，以及新四化浪潮之下，中國汽車市場正在進入前所未有的變革快車道，這樣的大環境必然加快了車市淘汰、洗牌的程序，那些處於末端邊緣的車企唯有放下姿態，用心與消費者交朋友，從產品設計、配置，到價格定位、使用者運營等方面做出改變，才有可能把握住逆轉的生機，而那些不能及時調整的車企，就難免被市場所拋棄，曾經的輝煌也只能煙消雲散。同時，車叔也希望其他車企能夠吸取教訓，引以為戒，切勿步先人後塵。