乾貨｜要想依靠創新突圍，AI硬體產品規劃必經這三步

圖片來源：視覺中國

從機器人、無人機到智慧音箱，這是一個AI賦能與硬體創新的大時代。

AI在賦能，硬體在更迭，創新在萌芽，新銳在成長。

誰喜歡舊秩序，誰又渴望被束縛？越是荒蕪的地帶，越有嶄新的機遇。

但問題是，在未知的前沿領域，怎麼做產品創新？對於成熟品類，這個問題或許不敏感。但對於創新產品來說，戰機轉瞬，生死一念啊！

試了再說？合理路徑只有一條，走錯回頭就是大半年，你等的起嗎？

全部都做？企業資源有限，什麼都做，只會什麼都做不好。

這就是創新的壓力和魅力，越是動盪不安的局勢，越要有過人的勇略和膽識。

讓我們把歷史放回到2016年和2017年，來看兩場動盪格局下的功過成敗。

案例一：2017，智慧音箱大戰局

2017年，是智慧音箱蓬勃發展的一年，99元促銷的天貓精靈，299元的小愛同學，迅速引爆了整個行業。市場在發展，使用者在增長，越來越多的家庭開始接受一個會說話的音箱。

硝煙在瀰漫，戰爭還在繼續，京東訊飛、百度、騰訊、電信運營商等重量級玩家，誰不是磨刀霍霍？誰不想虎口奪食？

在低價之外，有沒有其他爆款的可能？

比如價格略高，品質更好？或者設計創新，體驗更佳？是有可能，還是絕無可能？從渡鴉、問問、小翼、聽聽到小豹，這樣的嘗試屢見不鮮。

如果你在那個決策關口，你會怎麼走？

案例二：2016，消費無人機群雄鬥

2016年，是全球消費無人機亂戰的一年。群雄並起，鏖戰大疆。在能想到的所有空間裡，都出現了競爭者。有主打價效比的小米無人機；有借力Gopro生態的Karma無人機；有VR應用差異化的億航無人機；有造型奇特的Poweregg無人機；有請柳巖代言的Dobby自拍無人機；有和騰訊合作的空影無人機……

在2016年的歷史關口，

如果你在反大疆陣營，你會怎麼做，難不成等死嗎？

上面兩場戰爭的結局，大家都看到了。2018年，阿里和小米已經是國內智慧音箱的絕對霸主；而消費無人機領域，上面提到大疆以外的競爭者，都煙消雲散。

越是激烈的競爭，越要在深處遠瞰回眸。

鑑往知來，當下不少的硬體創新，也會遇到如上的決策關口（詳見前文：AI 硬體生死局：現實太緩慢，不如談夢想？）。

智慧早教機，巨頭湧入，是做低配低價還是做優質高價？

玩具無人機，暗流湧動，是走平民化還是智慧化？

AI 相機，屢有創業，音箱模式可以效仿嗎？

無線降噪耳機，產品迭出，品質和售價怎麼側重？

誠然，只要企業有錢，資源夠，這些問題都不是問題。大不了都嘗試，大不了少賺些。

但我們就是要把這個問題尖銳化。資源有限，戰機轉瞬，必須選一個唯一路徑。

面對如上這樣的抉擇，新產品的規劃分為三個步驟，分別是決策定位、產品演進和市場路徑。

一、決策定位

產品在使用者心中是輕是重？

這幾年典型的大敗局，莫過於把平民化的早教機，做成了家庭機器人；又把厚重的航拍機，做成了親民的玩具機。路走錯了，再努力也沒用。

我們在之前的文章中，講述過，硬體產品的核心邏輯不是使用者體驗，是使用者決策（見為什麼體驗好的產品，賣不好？）。產品規劃的第一步，也得回到使用者決策的視角，來做定位判斷。

在使用者心中，創新產品，可以劃分為輕決策和重決策兩個極端。

輕決策：使用者購買產品的門檻低，風險低，使用者心動了就會購買；

重決策：使用者購買產品的門檻高，風險高，沒有必要理由不會購買；

我們選取當下處於創新前沿的十類硬體產品。做如下劃分。

智慧音箱、智慧早教機、智慧監控、智慧家居這四類屬於IOT管道硬體範疇。他們在使用者心中都屬於輕決策模式。產品售價低，使用者購買門檻也低；產品是基於傳統裝置做智慧迭代，使用者買來哪怕不用智慧功能，也不會吃虧，因此購買風險小。對於這一類產品，只要額外的智慧屬效能打動使用者，激發使用者的購買慾望，就容易形成購買。這樣的購買模式，屬於輕決策範疇。

在管道式硬體外，絕大多數的智慧硬體，都屬於重決策範疇。一兩千的降噪耳機；兩三千的智慧手錶；三四千的全景相機、微單相機；五六千的無人機。對於普通大眾來說，這些產品都得在心中『種草』很久，不是一兩次心動就會決定買的。產品必須要有一個絕對的購買理由，才能在某個特殊的場景節日，刺激形成消費購買。這樣的購買決策，屬於重決策範疇。

對於創新產品而言，第一步的決策定位非常關鍵。輕決策的產品，花哨功能拔高售價沒有任何意義；而對於重決策產品，妥協效能，絕不能忍受。

產品規劃，首先得明確產品在使用者心中的決策模式，才會有接下來的產品演進。

二、產品演進

產品朝什麼方向迭代？更便宜還是更有用？

哪怕是iPhone、iPod這樣的劃時代產品，起初的第一代產品，也有很多瑕疵。任何創新的產品，都需要經過多輪迭代，才能逐步趨於穩定和完美。

在明確了在使用者心中的決策定位後，第二步是明確產品的演進方向。

產品演進的主流方向有兩種。一個是沿著價格方向往下走，降低產品售價；一個是沿著價值方向往上走，打磨產品價值。

以智慧音箱、早教機為代表的輕決策產品，需要沿著價格線向下走；只要產品體驗達標，價格就是激發購買的最大因素。因為使用者對智慧音箱類產品沒有強預期，只要不差，就是好的；價格越低，越是喜歡。

以無人機、相機為代表的重決策產品，需要沿著價值線向上走。這類產品，使用者需要慎重考慮再三，才會購買。產品只要有一方面體驗不達標，使用者就不會購買。因此，這類前沿創新的產品，要提升價值，打磨體驗，直到在使用者心中形成必須購買的理由，才能觸發購買行為。

1、輕決策，平民化

智慧音箱

2018年，智慧音箱的低價演進路線，再明顯不過。天貓精靈是低價演進的最佳實踐。從去年雙11促銷開始，低價就一直是天貓精靈的最強標籤。2018年5月發售的天貓方糖音箱，促銷價89元，開售一個月已經銷量百萬。低價滲透的路徑，昭然若揭。

要怎麼理解低價？這個問題還是要回到使用者視角。對一箇中國家庭來說，沒有什麼場景，非有智慧音箱不可。智慧音箱的普及，是一個市場滲透的過程。

升級已有音箱的家庭；覆蓋沒有音箱的家庭。

價格高，滲透就慢；價格低，滲透就快。

所以說，聽聽也好，渡鴉也罷，價格高，品質更好，並不是不行。肯定也會有人買，買的人也會說好。只是滲透的速度，不如方糖。

智慧早教機

低價滲透的演進路線，在2018年，也會在智慧早教機領域上演。

智慧早教機領域，最先興起的是售價數千元的家庭機器人（詳見2018消費機器人研究報告（附下載））。訊飛、巴巴騰等企業在2017年將整個市場帶入了百元時代。在2018年，早教機處在網際網路巨頭的兒童音箱賽道，整個行業還會沿著價格線，向更低價格演進。

之所以價格會一路走低，因為整個品類的本質就是百元的早教機，不是什麼機器人。2014年以來的家庭機器人風潮，將在2018年被徹底打回原形。

2、重決策，價值穿透

和價格演進對立的，是價值演進。除了上面所述，被網際網路巨頭威懾的IOT硬體，大部分傳統硬體，在產品創新的早期，都要沿著價值線做向上探索。

開篇提到的無人機案例，就是這樣道理。在2016年的無人機戰局，有沒有比大疆更便宜的無人機嗎？有，遍地都是。億航、零度、小米等等。

遺憾的是，整個破局的核心，不在價格。在那個年代，在使用者心中，買無人機是極其慎重的決策。價格的影響因素，遠不如價值來的強烈。

沒有必須買的理由，誰會花幾千元買個無人機？城市到處禁飛，大半年才出遊一次，買來堆灰嗎？幾千元飛一次，發一個朋友圈，值得嗎？

航拍無人機的核心使用者，是攝影從業者，他們工作必須買；航拍無人機的主要使用者，是攝影愛好者，他們熱愛才會買。至於剩下的小白使用者，都得聽前面兩類的意見領袖。

只要攝影人群不倒戈，億航、小米根本沒法從低價路線，滲透航拍市場。

價值不穿透，低價行不通！

這樣的情況，在2017年的下半年，同樣在耳機領域發生了。圖說

在無線耳機領域，Bose和索尼都推出了自家的旗艦產品。Bose 以運動場景切入，推出了soundsports free，售價1949。索尼推出了降噪豆，售價1599，不僅無線設計，而且還有降噪功能，主打通勤等日常場景。你猜結局怎樣？

索尼降噪豆看似價格更低、功能更多、場景更廣。但卻是一款十足失敗的產品。無線耳機目前還處於一個迭代演進的階段，降噪豆音質不佳、看影片延遲、佩戴不穩、降噪效果不好……核心價值點，幾乎都沒有立住。

在18年的6月，索尼的天貓旗艦店，這款產品已經是以859元近半價在銷售。Bose的Soundsports free，雖然也有不完美的地方，比如體積太大，不好看。但在運動場景，它的價值是貫穿的。續航足、低音強、佩戴穩定。是一款符合預期的好產品。

從2016年開始，無線耳機迎來了一個迭代演進的小浪潮。索尼、Bose、Bragi、Jabra等耳機廠商都在快馬加鞭，推陳出新。演進的方向，從不是低價格，而是高價值。

三、推廣路徑

產品怎麼推向市場？

輕重的決策模型，決定了產品推廣路徑。

1、輕決策，快滲透

輕決策的產品，可以以平價直接面對大眾使用者，做快速滲透。

幾百元的智慧音箱、智慧車載支架、智慧兒童故事機，很多使用者的購買可以不受KOL的影響，在瞭解到產品後，直接購買。雖然也會有使用者對比看測評，但各產品之間的價值差異不明顯，低價也就成為滲透的最強動因。

2、重決策，強貫穿

和輕決策相反，無人機、相機、高價耳機等這類產品，產品沒法透過一次宣傳營銷，刺激使用者購買。絕大多數的消費者，會多方面對比、看測評，決策再三，最後決定購買。這意味著，如果如果產品沒法穿透最內圈的核心使用者，是根本沒法輻射外圈廣大消費大眾的。

處在重決策模式的產品，如果沒有必須購買的理由，沒有穿透內圈價值使用者，就是再降價，使用者也覺得貴。

對於一個沒有必買理由的產品，一千元也覺得貴。

以上面的索尼耳機都為例，自詡信仰大法的粉絲這麼多，但降噪豆依然淪落到半價促銷的地步。對於普通消費者來說，超過千元的產品，基本都要重決策，產品沒有絕對的信心，沒有必買的理由，很難暢銷。

關於創新產品的三步突圍，就講述到這裡。或許有人會問，把決策問題尖銳化，有必要嗎？的確，在大企業、成熟領域，很多糾結的問題不存在。全滲透，廣覆蓋，但那又如何？

坐擁百萬雄師，常打勝仗，從來不值得炫耀。

盛世無驍勇，亂戰出鬼雄。

局勢越複雜混亂，決策就得越尖銳果斷。

與創業者共勉。

【鈦媒體作者介紹：鄒大溼，微信公號 ID：zou-dashi】