淺析廣點通半永久紋眉鏈路

近年來，半永久美妝逐步躍入人們的視野，隨之全國大量的湧現出一家家韓式半永久培訓機構和半永久連鎖品牌店。面臨著客諮少、轉化成本高的痛點，騰訊廣點通是集QQ廣告、騰訊新聞、騰訊影片廣告位的結合，自美容行業准入廣點通平臺之後，成為了各大紋眉品牌入駐的資訊流平臺之一。

一、紋眉騰訊廣告投放背景

1、半永久美妝機構簡介

半永久美妝機構通常是以全國連鎖店的商業模式，他們打著不動刀、不打針、素顏美的口號讓很多愛美的女性心動不已。而半永久化妝的風靡也讓一家家半永久美妝鋪天蓋地，他們的主營業務都差別不大，涵蓋了半永久紋眉、半永久美瞳線、脫毛、小V臉、睫毛嫁接、產後修復、祛痘等等主要受眾為女性的業務。

2、騰訊廣告投放目的

而隨著全國大量的湧現出一家家韓式半永久培訓機構和半永久連鎖品牌店，相對應的是半永久品牌之間對客諮的爭奪。資訊流廣告成為了暴利的連鎖品牌店作為主動出擊尋找客諮的渠道之一，而在騰訊流量的爭奪中，主要以投放半永久紋眉、小v臉、產後修復、脫毛、祛痘這些專案（xq准入，xs可以白名單申請）為主，而其中，半永久紋眉是目前騰訊廣告大盤中量級最大的專案之一。

廣告投放時透過活動價先推出基本款眉形來引流到店後，再推薦價格和利潤更高的眉形來達到盈利目的；另一方面，透過投放比較大眾接受程度較高的半永久紋眉專案可以達到引流到店後，再推薦一些其他的半永久專案以達到附加盈利目的透過整條廣告鏈路下來，資金流能否順暢的同時有所收益，這是客戶需要考核和衡量的點。接下來我將結合乙方投放案例具體探討半永久紋眉的投放鏈路和相關事宜。投放效果好壞的衡量指標是收集表單和二跳加粉的成本。

二、紋眉投放鏈路分析

1、投放鏈路簡析

半永久紋眉整體的投放鏈路有兩種（如圖所示）：蒐集表單形式和二跳加粉形式。表單的投放鏈路是前端曝光—點選—留諮—電話推銷—加微信/到店。二跳加粉形式是，前端曝光—點選落地頁—選擇城市—點選二跳頁面—複製微信—跳轉加微信/到店。

2、表單鏈路優劣勢分析

蒐集表單形式的優勢是適用於那些沒有從早到晚上班的客服的廣告主，他們可以在固定時間節點透過電話營銷來消化意向客戶的表單，有意向要了解的佔比65%左右，不失為收集客戶線索的好方法。但是，留下表單的客戶當中也會包含無效客諮即電話打不通的空號。另外，諮詢後無意向佔比20%，且願意加微信的僅有10%。通常是我們客服去新增微信，無法促使使用者主動加微信。有意向的佔比10%，層層過濾下來願意去門店的就少了。有部分客戶反饋電銷後端的轉化偏難且耗費了大量人力成本，實際到店人數微薄。

3、加粉鏈路優劣勢分析

加粉鏈路落地頁透過蒐集客戶城市這種比較不令人反感的問題來連結到加粉二跳，後續對客服進行轉化。這個鏈路適用於那些擁有可以及時透過微信加粉的客服的廣告主，其優勢在於相比電話營銷更加溫和，促使紋眉的意向客戶主動新增微信，可以有效地提高銷售過程的舒適度和轉化效果，更優於表單鏈路一些。但是同時無法避免的還是偏遠粉較多，而且相比於表單鏈路，劣勢在於轉化鏈路過於繁瑣，有可能會降低客戶的進一步留資意向。

三、紋眉推廣鏈路分析

1、初期推廣目的

在乙方公司，廣告主首次充值嘗試騰訊資訊流廣告，對於最佳化師預算上限制較多，一般在5000到10000不等。而不管是之前有沒有網際網路廣告投放經驗的廣告主，我們能做的就是儘快讓客戶看到效果，一般來說，一天以1000元的預算左右是比較合適的，可以在較短時間內讓廣告主看出該平臺流量的質量和具體的粉絲質量情況。因為1000塊的預算一般來說可以收集到大約20個表單，給客服的微信新增10個意向客戶，除了讓廣告主可以去後續跟蹤以外，1000元的預算也有利於我們後續做一些賬戶的調整，比如產生偏遠粉較多可以做地域的排除等等。

2、人群畫像分析

目標人群畫像分析：年齡18到50歲愛美愛時尚的女性。她們主要可以分為兩類：一類是平時有畫眉習慣的女性，她們平時整個妝容中，眉毛是很重要的一部分，她們考慮選擇半永久紋眉來節省時間；另一類是平時沒有畫眉習慣的女性，她們的眉毛或多或少有一定修飾完善空間，選擇半永久紋眉將為她們的外表加分。所以半永久紋眉的受眾在女性中實際上相對普遍。而男士美容近年也逐漸興起，男士也成為了半永久紋眉的部分受眾之一。但目前整個流量大盤中還是以投放女性為主。

3、前期測試

在限制主要投放鏈路以二跳加粉為主。採用多定向測試、可以以通投、興趣定向作為測試。興趣定向中，又以餐飲美食、生活服務等作為大類定向測試，然後同步用護膚彩妝、美妝品牌、再到紋眉、眉筆、修眉、不同方向進行窄定向測試。資源位中，用橫版大圖、豎版影片、橫版影片進行測試下來，素材當中以各個高畫質原生美女紋眉的過程進行測試。

4、中期美容鏈路總結

經過一段時間的廣告投放之後，我們對客戶的整個預算和規模都有了一定的瞭解的同時，這段時間的運營經驗也讓我們知道目前大概什麼資源位、什麼素材會更有效果。在素材的選擇上，點選層級，外面多用影片版位進行投放，最好選擇原生美女的影片，影片過程聚焦在眉毛上，且影片畫質必須清晰再配上近期的流行音樂，前後還體現了紋眉效果的對比。文案主要突出“價格”、“品牌”、“效果”。比如，“驚喜價388！”“紋眉千萬別去小作坊，全國連鎖美容店”“零痛感，不結痂，超自然”。

在轉化層級，即落地頁上，我們使用了廣點通的蹊徑落地頁，具有開啟速度快的特點，不容易影響使用者體驗。落地頁的首屏展示原生美女模特搭配品牌logo、活動優惠價格進行排版突出。而轉化按鈕最好要設定兩個位置，首屏出現之後在一些詳情介紹之後再設定一個，按鈕顏色要突出從而加強轉化，落地頁中詳情介紹的部分，最好要新增一些紋眉的服務優勢，紋眉效果對比圖，從而打消客戶疑慮，增加信任感。

這些都完成了之後，當我們前端的客諮成本可以達到一個理想數值之後，即表單的理性數值為50左右，加粉的理想數值為100左右。廣告主後端也需要做好溝通交流，廣告主的微訊號名稱頭像，廣告主釋出的朋友圈內容，開口聊天的水準都影響最終的營收效果。

5、後期新鏈路探索

除了基本的廣告投放以外，我們還需要不斷地進行探索和嘗試，目前來看，不管是表單鏈路還是加粉鏈路都有一定的缺陷，有可以改善的地方。表單鏈路單純只是拿到線索，相比加粉鏈路更考驗客服的轉化能力。而加粉鏈路需要從表單跳轉二跳再進行復制，整條鏈路過長，過程可能會流失意向客戶。值得一提的是，騰訊這邊增加了新的轉化鏈路，可以從蹊徑落地頁跳轉微信個人號。減少了從一跳到二跳的這個步驟，單從鏈路層面來看，是會優一些。這個鏈路還在內測當中，等產品側完善之後還是值得期待一下。

6、客情維護及反饋

作為一名合格的資訊流最佳化師，不管是投放初期還是中期後期，我們都需要和廣告主保持溝通和聯絡。

前期需要熱情積極地迴應和答覆，比如說在和廣告主的對接群裡，我們需要自我介紹進行破冰、廣告主有需要製作一些素材，我們需要儘快進行回覆。中期我們需要展示出我們的專業度讓客戶產生信任感，如果投放期間成本較高的話，我們需要合理地去解釋然後提供一些解決方案穩住整體的周成本。在流量不穩定的情況下，讓他們相信我們的能力可以讓整體的成本保持在一個均值是非常重要的。後期的話，比如說騰訊廣點通針對美業提供了一些新的廣告位和投放鏈路。當我們做新鏈路探索的時候，需要將我們的一些測試動作同步給廣告主讓他們知道我們還是不斷在探索創新中。

而在鏈路投放過程中，報表的輸出反饋也是必不可少的，每日每週每月，都需要給廣告主進行報表輸出與反饋。在報表的內容中我們需要呈現每日花費和加粉數量以及加粉成本，讓整理的一個投放效果資料視覺化。

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