雞肋 or 印鈔機？IP熱潮如何跟

IP的本質是連線，核心是粉絲經濟，品牌會消隕，但IP永流傳。

近年來，IP這一熱詞備受熱捧。無論是旺旺、三隻松鼠的自有IP，還是如奧利奧、良品鋪子、肯德基的跨界聯名，但凡跟IP一詞沾上邊的，都頻繁登上熱搜引發廣泛關注。於是，各大企業紛紛效仿，試圖用企業IP化來打造爆款。

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我們談論的IP，到底是什麼

IP=智慧財產權，以獲得高影響力和廣泛喜愛的共識為目標，實現跨界、泛產業化發展。

那企業IP是什麼。簡單來說，企業IP即指具有一定影響力、有延展性的原創卡通品牌形象等智慧財產權，透過衍生品開發、聯名跨界、IP授權、出版等渠道和形式，幫助IP所有者獲得營收。

說起來好像有點平淡無奇，我們不妨來看個簡單例子。

這是天貓的logo黑喵，也是天貓的企業IP形象

細心的使用者應該會發現，每當有天貓活動，黑喵就會參與到各種流量明星和熱門事件活動中，為天貓造勢吸引流量。2018年“天貓離家出走”微博話題，僅一週時間，閱讀量就達5。2億，討論量接近400萬，打造了一場專屬天貓的“全民尋貓”娛樂狂歡。

從這個案例，我們可以看出天貓的企業IP給其帶來的好處：

品牌識別度+流量+盈利點

企業IP對企業來說，是一個昇華自身品牌的重要變革。它不僅是一個企業的名片和標籤，也賦予企業感情與生命，讓消費者看到不再冷冰冰的品牌，而是一個有血有肉有感情的“生物”，從而

催化消費者對品牌情感的升溫

；其次，IP是鮮活的，它牢牢佔據大眾心智，產生的粉絲經濟可以為企業帶來充裕

流量和新的市場盈利點

。

這也就是為什麼越來越多品牌開始IP化的原因。在互聯時代，傳播的碎片化、渠道的扁平化使企業引流的成本越來越高，人群的圈層化也要求企業建立自己的粉絲圈層。而產品IP化，適合在碎片化傳播中實現強識別性，建立情感共識和粉絲圈層，實現品牌的拉新與賦活。

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IP，那麼近又那麼遠

IP，離企業很近。比如做的深入人心的食品企業旺旺、小茗同學、三隻松鼠，文創品牌故宮等，IP的每一次運用都能為品牌加分、賦能。

於2015年推出的小茗同學，顯然早已抓住了打造IP這條道路上的核心所在。早在品牌建立之初，小茗同學就不斷打造、完善自身IP形象，且不斷嘗試與各種品牌聯合跨界，推出多種衍生產品；此外，小茗還涉獵影視圈，參與拍攝《我去上學啦》等節目，收穫自己的粉絲圈層。正是這些創新不斷的新玩法，把小茗同學的IP形象透過熒屏、周邊產品等滲入到消費者心中，且逐步豐富小茗同學IP內容，為小茗同學成為一個獨立IP，打下堅實基礎。

小茗同學x得力推出的小茗同學系列文具，小茗同學x良品鋪子製造出的時尚“狗糧包”，均創造了一波消費熱潮

2018年，可愛多與國產動漫大IP《魔道祖師》合作，其可愛多魔道系列產品推出不到4個月，產品銷量就高達2。4億元。確實，已經有很多企業大膽使用IP化創新取得了斐然成績。

可愛多X《魔道祖師》

然而，IP，離企業又很遠。

目前，市場上IP授權的企業舉不勝數。可企業選擇IP是一門學問，不是什麼火選什麼就行，因為

最火的IP可能並不符合自身品牌定位，也不匹配品牌的消費人群

。比如兒童食品市場常借勢動畫IP，但孩子愛看的動畫片不是一成不變的。同時，當許多企業看中同一個熱門IP，就可能會導致

產品同質化問題，甚至出現消費者只認IP不認品牌的尷尬境地

。

今年初，一部《啥是佩奇》短影片刷爆朋友圈，令學齡前動漫《小豬佩奇》再次大火，不少企業瞄準小豬佩奇IP，紛紛推出佩奇年貨搶灘市場。在超市貨架上，包裝上有小豬佩奇形象的產品確實不少，但這些產品一眼望去很難看出差別，消費者可能不清楚不同的小豬佩奇產品是否為同一個品牌。

在這點上，與借勢IP相比，企業自創IP更容易引發與消費者的情感共鳴，為其帶來長遠效益。不過，需要注意的是，除了時間、精力和資金上的投入，

自創IP要具備變現能力

。IP的意義在於讓消費者愛上品牌，會因為IP而產生消費。一個企業新設計的卡通IP形象，是否能帶來銷量上的提高，這都得品牌自己考量。

不管是自創還是借勢，只有真正找到適合品牌自身的IP型別和打造方式，才能夠有機會依託品牌IP化走出一條創新之路。比如，自創IP要有

內容屬性，引發消費者自發傳播

；還要把握好自身定位，確定品牌理念，挖掘品牌與生俱來的

內涵、品牌價值觀

等等。

如今，在浮躁的時代，企業經常急急忙忙開始做形象設計，或跟風、蹭熱點、打爆款……在感覺沒有效果後，又難以堅持，淺嘗即止半途而廢。可真正的品牌IP化是一條任重道遠之路，所有的“IP熱”終會歸於理性，迴歸到IP的價值和優質內容層面上。這就需要所有的品牌主持續努力、堅守精進。

作者：Maggie

圖片：來自網路