時尚的消費：製造出來的時尚被消費者所接受，這才成為現實的時尚

消費時尚是什麼意思

藉助製造時尚明星製造時尚，時尚媒體則將所製造出來的時尚進行廣泛的傳播，但這製造的時尚要成為現實的時尚一定要依賴最後的環節，就是對時尚的消費。製造出來的時尚只有被消費者所接受，購買，穿在身上，這才成為現實的時尚。

很多論者都指出當代的社會是一個消費社會，之所以說是消費社會，是因為消費對於今天的社會的影響，人的存在具有決定的意義。有人甚至說，傳統社會中人們消費是為了存在，而今天人存在就是為了消費。

換言之，是消費決定了今天人存在的意義和價值。笛卡兒的“我思故我在”，變成了“我消費故我在”。把當代的消費與傳統的消費相比較可以看到，傳統社會中，人們消費的是商品的使用價值，這就是商品的用途，是為了滿足生理需求而消費；而當代社會人們消費的是商品的符號價值，商品本身有什麼用並不重要，重要的是商品所帶來的精神上的滿足。

這種精神上的滿足和維布倫所說的“誇耀性消費”也不一樣，誇耀性消費是由於別人的羨慕而帶來的滿足，而當代的消費所追求的更多是一種自我享受帶來的滿足。這種享受當然不是口腹之慾的享受，而是注重消費行為本身的審美體驗，注重利用商品提供一種特殊的外觀，表達一種特殊的品味。由於這種消費方式更強調審美的感受和體驗，而這需要對於個體品味的反思和培養，我們稱之為品味消費。

品味產生於對於個體感性體驗的發現，在宮廷時尚裡我們看到品味逐漸被培養出來，卻承擔了很多政治的內涵。在資產階級時尚中，品味越來越個體化，但仍然與貴族的文化傳統相關聯。在青年亞文化形成的街頭時尚中，品味似乎來不及精緻化，而僅僅以一種對於品味傳統反叛的形式存在，但依然呈現為對外觀風格的體驗和辨別。在消費社會里，無論是明星還是媒體實際上都是透過教化消費者的品味而引導其接受所製造出來的時尚。

品味消費使得當代社會中的個體越來越注重使用物質的手段來塑造個體的身份，來獲得慾望的滿足，實現自我的價值。外觀和身份因此越來越時尚化，因為物質形式在消費社會中迅速的更替和變換促使外觀和身份也越來越追求新穎和變化。個體獲得快感的源泉也是越來越依賴於新的體驗。

所以身份的表達越來越和個人的享受連線成為一體，對於時尚的追求既是個體身份表達的需要，同時也是享樂的滿足。因此在當代的消費社會中，無論是消費的物品還是消費的過程，都特別強調內心獲得快感和舒適的體驗。我們看到當代的廣告、購物場所以及商品的包裝設計等主要訴諸於消費者的這種心理體驗，而不再是實用的方面或單純的誇耀性的方面。

約翰·伯格發現廣告和古典的油畫有很多的相近之處，甚至就是直接使用油畫的語言，他認為廣告對於油畫語言的利用是要獲得傳統文化的權威，事實上，廣告是在借用油畫這種傳統藝術形式的魅力，要使觀者首先獲得視覺上的快感，同時也是訴諸於消費者對品味的需求。

我們看到今天的城市中心不再是中世紀的教堂、宮殿、也不再是資產階級時代的政府機構，而是大型的購物中心，時尚產品銷售的場所。這些商業場所卻在某些方面模仿教堂、宮殿和政府機構的氣勢宏大，內部裝飾的華麗以及環境的舒適。商品的擺放，商品的包裝都經過精心的設計，在那裡不動聲色，似乎是等待著人們敬拜的偶像。

在這些購物場所裡面，作為個體的消費者一方面如步入到宮殿或廟堂之中，享受著其中的奢華和舒適，還有導購者無限殷勤的服務，感覺像是一個貴族或一個國王在自己的宮殿裡巡遊，但又如一個進入到擺放神像的教堂之中，完全失去了自我的崇拜者，在那些商品面前，變得非常的卑微與脆弱。在這種矛盾之中，消費就不僅僅是一種審美的行為，而且也變成了一種宗教行為。

在當代的消費社會中，時尚不僅提供令人目不暇接的變幻的風格，而且也產生出紛繁多樣的風格，似乎給予個體無限的快感和選擇的自由。但這作為商業製造的變幻和多樣風格實質上沒有太多地差別，僅僅是製造了一種純粹的新而已，它讓人們在看似永遠新鮮的體驗中跟隨時尚一起走向虛無。