90後全面步入社會：唯品會《中國社會新人消費報告》揭秘6大消費趨勢

6月13日，唯品會聯合南都大資料研究院釋出《中國社會新人消費報告》（下文簡稱《報告》）。在畢業季之際，首次將目光聚焦於畢業進入社會5年以內的“社會新人”這一獨特的90後人群切面，從人群特徵、消費行為及消費趨勢等多個層面，剖析當代年輕人的消費軌跡，挖掘在他們影響下中國消費社會中正在發生的新故事、新格局。

隨著年齡和收入增長，90後一代已成長為當今社會的消費主力，唯品會大資料顯示，初入社會的90後在購物時最關注的兩大因素分別是“質量良好”和“價效比高”，其中首要關注價效比的比例佔65。6%。作為全球最大特賣電商，唯品會品牌特賣是“全網極致質價比，全球大牌尖貨”的代表，在收入有限、卻渴望“高質價比”消費的90後群體中相當受歡迎，目前唯品會平臺的新增使用者中90後佔比超50%。

此次唯品會發布《報告》，既是平臺年輕化群體的消費表達，也是在畢業季對90後職場新人的一次集中關注，同時也有助於唯品會更充分地發揮品牌特賣“好貨不貴”優勢，服務日漸擴大的年輕客群。

社會新人六大消費趨勢與典型畫像

90後社會新人“步入社會”往往伴隨著一定的遷徙軌跡。《報告》透過對31個省區市的90後社會新人進行調研，發現當今年輕人從全國各地來到一二線城市讀書、最終留在學校所在地的比例較高。儘管所處地域不盡相同，社會新人在消費方面仍擁有一些較為突出的“共性”。

《報告》揭示了當前中國90後社會新人的六大消費趨勢：一，鑽研型消費當道，社會新人都是追求價效比的專家；二，國貨本命，社會新人對國貨的接納度和消費熱情空前高漲；三，越正經越不受歡迎，90後在職場的穿著越來越休閒、隨性化；四，抗衰保健消費低齡化，90後社會新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消費不設限，現代社會新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全。六，偶像、網紅效應弱化，社會新人更願意相信真實使用者評價。

與此同時，各線城市90後社會新人受職業、環境等多重因素的影響，在生存、消費等方面也存在許多差異化表現。以儲蓄情況為例，《報告》資料顯示，一線城市的90後社會新人儲蓄意識更強，超15%擁有10萬以上存款；但在買房置業方面，低線城市年輕人熱情更高，二三四五線城市社會新人的購房比例已超過40%。

針對社會新人多樣的消費特徵，《報告》總結出了六種最具代表性的消費畫像。“省錢系研究生”擅長在預算有限時尋找到價效比最高、價格最實惠的商品；“假富玩家”收入不高，但為自己心儀的商品剁手毫不心軟；“新蟻族”常見於一線城市社畜，他們用養寵物、買抗衰產品等方法來緩解工作壓力；“非典型職場人口”指崇尚個性的職場90後，穿得越正經越不被他們喜歡；“雲姐妹”在男生中更常見，線上下是社恐、在線上卻總能找到聊得來的圈子；“國貨本命青年”在購物時總會優先考慮購買國貨。

90後“鑽研型消費”追求極致質價比

當前中國正處於“消費升級”程序中，“鑽研型消費”是90後升級消費的重要方式。90後普遍擁有較高文化水平和高度對稱的消費資訊，熱衷鑽研價格、鑽研產品功效的“精明消費者”和“專家型消費者”在他們之中也更為常見。《報告》調研顯示，90 社會新人中接近九成會先比價再做購買決策，

對於重視私人空間的90後社會新人而言，“家”是最重要的消費場景之一。《報告》指出，社會新人愛添置小家電，且偏好“專業且功能整合型”產品，這點在一線城市年輕人中最為明顯，2018年唯品會平臺上掃地機器人在一線城市社會新人中的銷量增速接近166%。家居產品方面，社會新人看重“生活儀式感”，杯碟、花瓶等小物件最受歡迎。另外，寵物消費是社會新人消費支出中最“無上限”的一塊，90後特別捨得為寵物花錢，2018年在唯品會平臺，90後社會新人對寵物產品的人均消費額比兩年前上漲了近160%。

隨著步入家庭的90後越來越多，社會新人在母嬰消費領域的表現也越來越活躍，相比70後、80後，他們的育兒理念更“科學化”。一方面，90後爸爸參與育兒的程度更高，唯品會資料顯示，2018年90後男性社會新人在母嬰品類的訂單數增長30。91%；另一方面，90後父母在育兒硬體裝備上的花費在持續增加，包括童鞋配飾、嬰兒輔食等成長消耗品，以及嬰兒床、兒童滑板車等生活和戶外玩耍必備的裝備。

多元消費需求彰顯90後“個性與主見”

更能彰顯90後社會新人“先鋒個性”的消費活動主要集中在三個方面，顏值消費、娛樂消費、國貨熱。90後是信奉“顏值即正義”的一代，他們之中49。74%都購買眼霜、美容儀等抗衰老產品；保健品、健身體用產品也是90後對抗工作壓力、保持良好身材的秘訣，2018年，唯品會平臺上保健按摩儀的銷量增速超過了300%，健身服、健身器材、運動鞋等體用品在90後用戶中的銷量則保持著兩位數增長。

娛樂消費方面，90後的“配置控”和“收集控”表現無遺。一方面，90後社會新人追求“最頂配”的電子娛樂裝置，自2016年開始，手機、耳機霸佔了90後社會新人電子數碼產品銷量TOP2；另一方面，他們還追求“最全套”的IP周邊，90後女生愛追電視劇同款，90後男生則愛追動漫和遊戲周邊，唯品會大資料顯示，2018年漫威相關周邊產品銷量增長最快，同比增長77。39%。

90後“國貨熱”在家電、美妝個護等領域體現得最明顯。近年來，唯品會平臺的廚具、小家電銷量TOP10品牌中，美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌穩居前三；社會新人護膚銷量TOP10品牌中，國貨佔了7席。

同時，近年來網紅、偶像帶貨效應弱化，則體現了90後社會新人在消費方面的“主見”。《報告》資料顯示，現在“經常因為愛豆代言和網紅種草購買商品”的社會新人僅佔10%左右，接近9成社會新人在購買產品時會鑽研產品口碑，相信真實的使用者評價。

從報告呈現的當前90後社會新人消費現狀來看，年輕人多元的消費觀正在為消費市場帶來無限可能，對“高質價比”的重視也將是未來一段時間覆蓋年輕群體各品類消費的主流趨勢。唯品會十年來堅持“品牌特賣”，精選全球大牌好貨、應季尖貨，以沒有品牌溢價的形式，讓使用者買到極致質價比的品牌好貨，與90後年輕消費主力鑽研價格、鑽研功能、鑽研質價比的趨勢不謀而合。為回饋廣普使用者，6月15日至18日期間，唯品會將開啟以“大牌鉅惠，三折封頂”為主題的616年中特賣，為消費者帶來真正超值的購物體驗。