本味鮮物肖欣：完善的冷鏈基礎 能讓低溫肉製品重做一遍

【億邦原創】“使用者並非不喜歡吃烤腸，而是缺少好的供給。”對話中，本味鮮物CEO肖欣多次強調。當前，低溫肉製品的一大痛點源於消費者的不信任，“不是好肉”、“不是新鮮肉”、“吃烤腸不如吃食材”是大眾的固有印象。且目前市面上產品口味單一，永遠只有原味和黑椒。

但消費者吃肉的需求從高溫轉向低溫是大勢所趨，因為快餐正在加速，無論B端還是C端，其烹飪時間都在被急劇壓縮。

據中商產業研究院統計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉製品的市佔率遠高於高溫肉製品，達到90%。2019年，中國低溫肉製品僅佔1/3，且高階肉製品幾乎全部來自進口。潛力巨大的市場，為新品牌的誕生與發展提供了良好契機，本味鮮物透過過硬的原材料+乾淨配方，走出了第一步。

本味鮮物，全稱為長沙本味鮮物品牌管理有限公司，成立於2020年，該公司最早以一款黑豬肉烤腸切入低溫肉製品市場，並於2022年5月完成數千萬元A輪融資，投資方為寶尊電商旗下創投基金寶銳資本、小紅書。日前，億邦動力訪談了該公司創始人肖欣。

本次對話主要觀點概括如下：

在供應鏈、技術研發等基礎設施完善的今天，國內低溫肉製品值得重新做一遍。

在“吃肉”這件事兒上，消費者需求正在從高溫轉向低溫。

“肉從哪裡來”“配方是什麼”等資訊的透明化，是重拾中國消費者對低溫肉製品信心的第一步。

以下為對話實錄，經億邦動力編輯。

億邦動力：能否回顧下您創立本味鮮物的契機？為什麼選擇該賽道？

肖欣：

在創立本味鮮物之前，我經營著一家便利店智慧運營和投資公司——鮮生活，當我跳出自己的渠道想要完全做好一個品牌時，會考慮幾點：

第一，該品類所在市場空間是否足夠大；第二，這個細分賽道存在的痛點是否足夠痛；第三，針對這些痛點，我們是否有能力解決，是否能夠做出足夠有差異化的產品。

當把這些準則放在飲料、酸奶、巧克力、糖果、鮮食品等賽道時，我們發現唯獨最後一類是最優解。

從中國肉製品增長趨勢和消費結構上看，消費者需求正在從高溫轉向低溫，因為快餐正在快速化，無論To B還是To C，其烹飪時間都在急劇被壓縮。

據中商產業研究院統計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉製品的市佔率遠高於高溫肉製品，而中國高階肉製品的市場份額幾乎全部來自進口，意味著這個市場有足夠大的增長空間。

同時，以烤腸為代表的低溫肉製品，最大痛點源於消費者的不信任。大部分消費者對於烤腸最原始的記憶或許停留在兒時街邊小攤2元一根的澱粉腸，這些腸附帶著“低廉”、“不健康”甚至“髒”的標籤。且口味單一，只有原味和黑椒。

本味鮮物的初心源於透過過硬的原材料+乾淨配方，重拾中國消費者對低溫肉製品的信心。實際上，在供應鏈、技術研發、冷鏈等基礎設施如此發達且完善的中國，也足夠讓該品類重新做一遍。

億邦動力：起步剛一年，銷量就已突破億元，是怎麼做到的？

肖欣：

首先，源於該品類賽道足夠大，烤腸市場規模近兩百億，做市場的0。5%就有一個億。

其次，產品差異化。讓消費者知道“肉從哪裡來”“配方是什麼”是本味鮮物走出去的第一步。

食材上，本味鮮物與大興安嶺的伊春生態村雪山黑豬牧場達成獨家合作，且我們的聯合20餘位肉製品行業專家深入上游供應鏈；配方上，做到極致乾淨，以原味黑豬肉烤腸為例，除去海藻糖、澱粉、粘稠劑、亞硝酸鹽、磷酸鹽、明膠等所有新增劑；工廠上，本味鮮物目前有兩個代工廠，分佈在河南和深圳兩地，但是我們出錢出裝置，自建了一條生產線，以保護產品的風味和配方。

再次，跟隨消費者需求迭代產品。起初，本味鮮物烤腸上市時只有四個味道，現在已經有十個了，除了豬肉，還有牛肉、雞肉。

在口味研發上，本味鮮物採取賽馬機制，即同時有無數個味道同時在跑，透過不斷盲測，保持每個季度有三個新品上市。目前產品共有四大分類，經典系列，包含雪山黑豬原味、黑胡椒、麻辣小龍蝦、孜然脆骨等口味；高光系列，有黑松露和牛醇香肉腸一款，主打西餐廳的場景；纖纖系列，為身材管理的人推出的生打椰椰雞肉腸與多蔬纖纖雞肉腸等；以及靈感系列，為想要打破傳統烤腸傳統的人所設計，目前有糯糯鹹蛋糯米腸。

在場景選擇上，比如健身人群，本味鮮物的烤腸更注重蛋白含量；比如兒童早餐，則更注重能量補充。

肉製品的內卷，不在於品牌之間互卷，而在於消費者觀念的卷，行業需要一個好的產品重新樹立一個標準，這是我們最大的驅動力。

億邦動力：使用者增長既要看價值總量，也要看生命週期，圍繞這一核心點，本味鮮物做了哪些動作？

肖欣：

烤腸是一個剛需產品，一旦消費者的生活場景裡開始接受肉製品作為食材之一，意味著吃肉的頻率有多高，吃烤腸的頻率就有多高，因為烤腸是肉的一個子集。

我們要做的是，首先構建好產品這一核心壁壘，做肉製品不比做晶片，有複雜的模式，本味鮮物研發團隊本身就有做預製菜的背景，他們攜手合作餐廳廚師就能做出很好的味道。

在此基礎上，本味鮮物需要持續營銷，打造“爆款”。渠道方面，本味鮮物已實現線上線下全渠道佈局，包括天貓、京東、下廚房、小紅書、抖音，以及線下的社群團購、商超便利店等零售渠道都做了鋪設。

在私域運營方面，比如線上，可以用福利、活動等大促活動喚醒消費者的消費慾望；而線下，核心是持續做品牌推廣，讓線下消費者不斷想到你。

烤腸適用於很多場景，我們需要喚醒消費者在場景與單品消費之間的關聯。比如，露營、滑雪都很適合吃烤腸，早晨烤腸配麵包，夜宵時烤腸配啤酒等。

億邦動力：本味鮮物在同時服務B、C兩端客戶，二者在渠道構建、產品研發等方面有何不同？

肖欣：

服務B端市場，只需要根據客戶需求做定製開發，而服務C端市場，第一步是做市場教育，因為大部分消費者會對烤腸有顧慮，需要不斷做品牌推廣，讓消費者放心吃烤腸。

在冷鏈上，To B走渠道大倉，To C走電商倉，前者物流收的是整車費用，攤分到每一根烤腸上，成本並不高。但後者走電商倉，發一單需要十幾元，成本很高。

億邦動力：從客戶數量、營收規模等角度，本味鮮物今年的增長預期是怎樣的？

肖欣：

目標是營收3個億，相較於去年，已經翻了三倍，但和三五年前的爆品相比，不算快。