公共關係中的抽樣調查

型別抽樣與整群抽樣有何區別

上一文章普勒分析了界定公共關係問題的內容，可以透過嘗試性界定問題、分析形勢和調查研究來界定公共關係問題。我們提出了調研方法可以分為正式和非正式兩種，非正式包括從個人交往、資訊提供者、焦點團體和社群的講壇、諮詢委員會和董事會、意見調查員等；正式包括二次分析別人利用過的資料、線上資料庫、內容分析、抽樣調查等渠道。

相對非正式而言，正式的調研方法更具有參考性和正確性的資訊價值。今天，普勒和大家介紹在調研中佔有重要地位的方法：抽樣調查法，及其在公共關係中的運用與實踐。

抽樣調查法是從調查物件總體重抽選出部分樣本，以這部分樣本作為物件實施的調查，其結果可用於推論物件總體（被研究物件的全部單位）。抽樣調查法會伴隨著一定的樣本誤差，但經過一定的統計學修正和處理，其正確性一般認為不亞於全員調查。根據調研人員主觀介入的有無，抽樣方法可分為兩種：一種是有意抽樣（非機率抽樣），多用於事例研究或特殊題目的調查。另一種是隨機抽樣（機率抽樣），現代最普遍、常用的方法。

隨機抽樣調查分為五類：

1。 簡單隨機抽樣法

這是一種最簡單的一步抽樣法，它是從總體中選擇出抽樣單位，從總體中抽取的每個可能樣本均有同等被抽中的機率。抽樣時，處於抽樣總體中的抽樣單位被編排成 1～n編碼，然後利用隨機數碼錶或專用的計算機程式確定處於1～n間的隨機數碼，那些在總體中與隨機數碼吻合的單位便成為隨機抽樣的樣本。

這種抽樣方法簡單，誤差分析較容易，但是需要樣本容量較多，適用於各個體之間差異較小的情況。

2。 系統抽樣法

這種方法又稱順序抽樣法，是從隨機點開始在總體中按照一定的間隔（即“每隔第幾”的方式）抽取樣本，其前提是物件總體中各構成單位的排列必須是隨機的。此法的優點是抽樣樣本分佈比較好，有好的理論，總體估計值容易計算。

3。 分層抽樣法

它是根據某些特定的特徵，將總體分為同質、不相互重疊的若干層，再從各層中獨立抽取樣本，是一種不等機率抽樣。分層抽樣利用輔助資訊分層，各層內應該同質，各層間差異儘可能大。這樣的分層抽樣能夠提高樣本的代表性、總體估計值的精度和抽樣方案的效率，抽樣的操作、管理比較方便。但是抽樣框較複雜，費用較高，誤差分析也較為複雜。此法適用於母體複雜、個體之間差異較大、數量較多的情況。

4。 整群抽樣法

整群抽樣是先將總體單元分群，可以按照自然分群或按照需要分群，在交通調查中可以按照地理特徵進行分群，隨機選擇群體作為抽樣樣本，調查樣本群中的所有單元。整群抽樣樣本比較集中，可以降低調查費用。例如，在進行居民出行調查中，可以採用這種方法，以住宅區的不同將住戶分群，然後隨機選擇群體為抽取的樣本。此法優點是組織簡單，缺點是樣本代表性差。

5。 多階段抽樣法

多階段抽樣是採取兩個或多個連續階段抽取樣本的一種不等機率抽樣。對階段抽樣的單元是分級的，每個階段的抽樣單元在結構上也不同，多階段抽樣的樣本分佈集中，能夠節省時間和經費。調查的組織複雜，總體估計值的計算複雜。

抽樣調查是抽出部分已代表總體的調查，由於各種原因，在部分與總體之間不可避免的會存在誤差。在隨機抽樣中，這種誤差有多大，在統計學上是可以做出推定的。一般來說，我們進行調查所想得到的是關於物件總體特性的平均值或百分比。因此，透過計算總體與樣本之間在平均值和百分比上的差異，就可以推定誤差的程度。關於其計算和修正誤差的方法，請參照有關統計學或社會調查教科書。

在公關操作過程中，運用抽樣調查最主要的方法是郵寄調查問卷、個人訪談。

郵寄調查問卷的有點包括能節省相當多的時間和金錢，為回答者提供了便利，因為他能決定何時何地回答問題們對於匿名有更大的保證，便於使用標準化的措辭，沒有面訪者的偏見，可以接觸到那些不習慣接受面訪的人，而且回答者有時間去收集填寫表格所需的資訊。

但其缺點也很明顯，回答率較低、無法保證樣本的公正性、不能對填表環境控制、問題缺少靈活性等等。並且普遍式地發郵件也會令相關者反感，以至於產生不好的公共關係。

個人面訪使研究者增加了對樣本的控制，可以更靈活地問答，增加回應率，對環境有更高的控制，能對提問的先後次序和完整性增加控制，有機會觀察和記錄調查問卷沒有涉及的反應等。但所增加的費用又成為了主要的缺陷，其他不足還包括對被訪者帶來不便、對訪談者造成潛在的影響、缺乏匿名性等。

當然，無論是哪一種調查方式，公關從業人員都要在選擇之前清晰地確定所研究的問題和目標再來決定使用哪些研究方法。