文化觀察｜雪糕扎堆兒，文創變味兒？

大眾日報記者 朱子鈺 田可新

文創雪糕拓展到了全國各大景區和博物館，儼然成為文創產品第一代名詞——

雪糕扎堆兒，文創變味兒

□ 本報記者 朱子鈺 田可新

本報通訊員 開玉暢

前不久，三星堆文創館出品的青銅面具雪糕迅速躥紅，引發“全國文創雪糕大battle”。趵突泉雪糕也成為山東文創雪糕代表作之一，頻繁登上熱搜，“五一”期間，賣出了兩萬多支。臺兒莊古城雪糕、菏澤牡丹雪糕、青島教堂雪糕等也迅速推出，一時之間，文創雪糕被各大景區爭相追捧。

雪糕，是我們生活中一種常見的冷凍食品。當雪糕的造型被設計成標誌性的景點或文物時，搖身變為文創產品，與顏值一起提高的還有“身價”。遊客一邊喊著貴，一邊還在繼續消費，猶如大型“真香”現場。那麼，文創雪糕這股風怎樣颳起？前景又如何呢？

“雪糕‘打架’，就沒景區啥事了”

雪糕走紅，可以說其來有自：文創雪糕和普通雪糕的最大不同之處在於其功能特別多——不僅能吃能咬，有高顏值和文化特色，還能拍照“打卡”展示在社交平臺上。這幾年文創產品雖然已經逐漸走入大眾視野，但長期處於不溫不火的狀態。各大景區對文創產品設計投入相當大的人力、物力、財力，一直收效甚微。所以，當三星堆文創館出品的青銅面具雪糕在網路上獲得現象級關注之後，其他景區也鉚足了勁，有棗沒棗打一竿子，紛紛主推文創雪糕，勢必要在這一類別文創產品中佔有一席之地。

各地官方微博發起的“文創雪糕挑戰”，讓諸多文創雪糕浮出水面，被大眾熟知。北京有故宮脊獸雪糕、湖北有黃鶴樓景區雪糕、江西有滕王閣造型雪糕、甘肅有敦煌莫高窟雪糕、杭州西湖有三潭印月雪糕、蘇州有拙政園雪糕、昆明有藍花楹雪糕、遼寧有瀋陽故宮雪糕，還有上海東方明珠雪糕、廣州塔雪糕……在景點，拿著文創雪糕對著景點的大門拍一張，再對著藍天拍一張，是基本“打卡”姿勢。像莫高窟雪糕，不僅口味多樣，清洗過後還可得到一枚精美的定製版九色鹿書籤。

不過，一哄而上，也自然會有很多文創雪糕“畫風”走偏了，比如北京香山公園推出的紅楓葉雪糕。眾所周知，“香山紅葉”是香山公園獨具特色的景觀植物代表。香山公園便以此為原型，設計了紅色楓葉形狀的雪糕，上面還特別點綴了一張笑臉，想法確實很美好。很多遊客衝著文創雪糕的名頭購買了，但體驗感並不是很好——“草莓味的雪糕香精味很濃，並不好吃”“楓葉的形狀並不算特別，只能買來拍拍照，其他別無用處”，網路上的質疑聲不絕於耳。

更容易引起尷尬的是不少景區推出的文創雪糕紛紛“撞臉”。如果選擇的原型大致都差不多，文創雪糕的外形相似度就會很高。有人統計，“撞臉”最多的要數荷花了。圓明園為了紀念沉睡百年的古蓮“復活”，推出了荷花雪糕。北海公園隨之推出了同口味的荷花雪糕，而杭州西湖也有同款荷花雪糕……

不管怎樣，文創雪糕還是徹底火了一把。一夜之間，彷彿“萬物皆可被雪糕”，相關話題在微博閱讀量超過1億。據不完全統計，全國大概有上百種文創雪糕，年產量上千萬支。各色文創雪糕宛如“神仙打架”，以至於網上有人調侃：“雪糕‘打架’，就沒景區啥事了。”

文創雪糕熱，只是一陣風?

2016年春天，以櫻花聞名的北京玉淵潭公園首次推出櫻花外形的雪糕，不過當時反響平平。之後，玉淵潭公園力爭將這款雪糕設計得更有特色，在細節上做足了功夫，比如讓花瓣輪廓更加清晰，每個花瓣上還有櫻花獨有的小缺口。配上標誌性的櫻花粉，雪糕整體外觀十分美麗。櫻花雪糕也成為玉淵潭櫻花節的明星周邊產品，小有名氣，甚至還和哈根達斯推出了聯名款。其他景區也開始模仿這種做法，但並未真正出圈。直到2019年10月，故宮推出了脊獸雪糕，10元一根的價格相當親民，立馬就上了微博熱搜。像臺兒莊古城雪糕只要6元一支，已經成為景區爆款產品。至此，文創雪糕拓展到了全國各大景區和博物館，儼然就是文創產品第一代名詞。

仔細回顧文創雪糕走紅的過程，不難定性：這其實就是一陣跟風現象。濟南文旅集團旅遊開發有限公司營銷部部長宋海鵬也認為：“文創雪糕已經在全國其他景區普遍被開發了。天下第一泉景區作為濟南唯一一家5A級景區，歷史很悠久，沒有自己的文創雪糕其實也說不過去。”也就是說，對大部分景區而言，文創雪糕“別人有了”，“我們也有”才能算是一種“體面”。這種心態從推出的“不合時節”也可以看得清楚：景區兩款口味的文創雪糕，分別在今年1月份和4月份推出，本來就是雪糕無人問津之時。

既然是跟風，“賺一筆再說”的短期打算也就自然而然。這從文創雪糕動輒令消費者咋舌的價格可見一斑：有的景區，平時一根幾元錢的雪糕，價格甚至提高到了30元。文創雪糕除了需要特別定製，顏色、細節、製作上也會有比較高的要求，造成文創雪糕的成本提高，一錘子買賣的意味很明顯。

實際上，各地在文創雪糕方面跟得這麼快，也折射出景點對文創類產品的強烈需求。按理來說，雪糕主要是在本地區銷售，不會導致惡性競爭，只要創意可以，味道也可以，質量合格，市場應該歡迎這樣的跟風。但在部分消費者看來，很多景區多少都有些“偷懶”，只要找個標誌物做個模具就可以實現大批次生產、流水線作業，文創的味道慢慢變了。比如北京動物園推出的動物雪糕、蘇州園林推出的太湖石雪糕，費不了多少腦子，當真稱不上“創意無價”。

關鍵還得靠“創”

文創產品顧名思義是指文化創意產品，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，藉助現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，透過智慧財產權的開發和運用而產出的高附加值產品。由此可見，文創核心還是在“創”，既然是這樣就不能跟風。這種跟風，新鮮過後，人們熱情降低，就會進入低利的“紅海”，沒有活力，實質與早先景區那些擺放的紀念幣等紀念品不會有區別。比如前幾年爆火的故宮日曆一經推出，各類文創日曆便“氾濫成災”，現在只有少數文創日曆還受歡迎，大多數已經很難再讓消費者買賬。

山東大學管理學院教授王廣振認為，文創本身就是“文化資源的創意產業化”，盲目跟風確實不可取。在他看來，景區需要增強文創產品的文化性，不要生編硬造，要符合景區的現實。增強文創產品的大眾化，要接近大眾生活，要“接地氣”。增強文創產品的實用性，不能華而不實。增強文創產品的體驗性，應以滿足遊客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺為基本原則。

其實，文創雪糕真的算不上是一件新鮮事。上海迪士尼樂園度假區曾和蒙牛集團合作，以迪士尼經典形象米奇、米妮、紳士唐納德（唐老鴨）等為原型推出了8款冰激凌雪糕。蒙牛集團為此花了整整兩年時間研發，僅是一款唐納德，設計圖紙就畫了60多張，且進行了十幾次的口味測試，最終才能面世。而且，一直以來迪士尼樂園很多美食都會做成經典的迪士尼卡通人物形狀，甚至還有專門的甜品蛋糕，種類琳琅滿目。如果運氣好的話，說不定還能碰上唐老鴨親自為大家服務。

有報道指出，景區文創產品的目的，在於使景區文化得以延伸，使之成為遊客遊覽之後的文化體驗載體，最終讓遊客對景區念念不忘、願意再來。文創領域的這種跟風必須是以自身文化內涵為“主料”，否則，只能是來來回回折騰，不但不能促進景區高質量發展，反而影響了景區形象。山東大學文化產業研究院副院長邵明華也曾在採訪中表示，目前文創產品總體上還處於初級發展階段，各地不僅要強化文創產品開發意識，更要從根本上提高文創產品開發能力。由此看來，真正找準文創產品的方向，就是要提高文創產品在文旅產業中的地位，景區應該投入更多精力。同時也要早日催生具有強大設計能力的專業大公司，更好挖掘內在的文化價值，提供多樣的文化載體，給文創市場新增更多活力。