95歲的回力、27歲的美通和3歲的冰泉，想講同一個故事｜國貨潮起來

世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消費者的乙方，好的品牌可以洞察特定消費者的需求，想其所想，抓到痛點。

——吳曉波

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

跨越時間的經典款

幾年前，新世相釋出過一個徵集活動，鼓勵大家曬出最近與家人的合照。

一張照片很特殊，在同一個場景裡，女孩和父親拍了一張相隔了33年的“合照”。穿越時間的除了親情，還有一身“穿搭”。

圖源：新世相

女孩身上的衣服、褲子和襪子，因為買不到和父親一樣的，條紋是她用丙烯畫出來的。而照片裡的回力鞋，走過33年，還作為“經典款”擺在商場的貨架上。在街頭的年輕人腳上，回力鞋也並不顯得突兀。

兩雙鞋子出現的商業背景天差地別。

父親腳上的回力，是1984年的中國人為數不多的可選擇的運動鞋。

當時的運動鞋生產依賴於橡膠廠，回力來自於上海正泰橡膠廠，飛躍來自上海橡膠一廠，橡膠廠以生產皮管、輪胎為主業，而運動鞋只是附屬品。彼時除了回力，還有上海皮革製品公司旗下的火炬、登雲等品牌在市場上流通。

1979年中國男籃中鋒穆鐵柱，穿著回力擊敗美國隊，1984年女排姑娘穿著回力奪冠，讓回力擴大了知名度，年輕人對它的耐穿和舒適性充滿期待，

繼而成了當時最有存在感的運動休閒鞋品牌。

女兒腳上的回力，已然成了年輕人鍾情的潮牌。最近幾年，在運動休閒鞋的市場上，國際品牌有阿迪、耐克、彪馬……，國內有安踏、特步、李寧……商場裡的運動品牌多到能夠包攬一個樓層，人們再選擇回力，已經不必受困於選項太少。

從品牌匱乏時的選擇，到成為人們主動篩選和追逐的品牌，一雙穿越時間的鞋，折射出了國貨在人們心中的角色變遷。

回力的3次躍升

從回力的發展歷程看，能把中國人對國貨的期許歸納成三個階段，即物品的消費，符號的消費，體驗的消費。

物品的消費，是指回力符合人們對能穿、好穿的基本要求。

1927年，生產第一雙回力的上海正泰橡膠廠成立，這通常被視為回力鞋業的誕生。1956年，回力為國家男籃推出的565型籃球鞋問世，款式類似於現在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨後的二三十年裡都在流行。

在20世紀七八十年代，綠色橡膠底的回力鞋，兼具美觀和實用的特點，不打滑，柔軟舒適，經常被賣到斷碼。

在改革開放後和21世紀初之間，回力用30年的時間適應從計劃經濟到市場經濟的轉變，也受到了改革開放後大量國外運動品牌進入中國的衝擊，僅僅滿足穿著需求的回力鞋已經不能讓消費者滿意。

隨後回力進行了第二次變革：賦予商品符號的意義。

現代社會思想家鮑德里亞提出了符號消費論，人們購買的不僅是商品，還有背後的價值和內涵。

2008年到2020年的10年間，能看到回力的品牌內涵逐漸豐富，與國民的回憶和國潮文化掛鉤。

從2008年，英國影星奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋的照片引發了歐洲的復古風潮。這次偶然的走紅，讓回力意識到品牌背後的文化價值也是商品的一部分。在2009年，回力聯合上海工業設計研究所設計手繪鞋，還向在滬高校徵集手繪設計。這些手繪鞋，在2010年回力成為世博會的特許生產商和零售商時，進入了世博會場館展示。

回力手繪鞋

這只是一個開端，在2008年到2017年之間的10年間，回力推出了200個系列，5000多個款式，透過設計理念上的不斷豐富，喚起了人們對民族品牌的回憶，並且用中國文化不斷加深品牌印象。2018年推出的回天之力系列高階鞋，在當年就銷售了上百萬雙。

最近兩年，消費者更注重產品帶來的附加價值帶來的新奇體驗，比如跨界、聯名。回力在今年推出了自己的數字資產，95歲的回力在b站釋出了數字資產“回力design-元年”，一共有2022件商品發售，開搶後短短几秒就就被搶購一空。

從一雙鞋，變成有內涵的消費符號，再到一種消費體驗，回力非常典型地展示了國貨在人們心中地位躍升的過程。

新國貨的升級的秘密

回力的能力，在其他國貨品類中也能看得到。看似進無可進的牙膏市場，國貨也在用這樣的能力突破重圍。

智研諮詢的《2022-2028年中國牙膏行業市場運營態勢及投資戰略規劃報告》顯示，2021年中國牙膏產量為67。17萬噸，同比下降0。6%。在最近6年都沒有產量和表觀需求量的大突破，整個行業都進入了調整期。

但消費者仍然沒被滿足的需求卻打開了另一片天地。

《2021抖音口腔護理行業洞察報告》顯示，從抖音透過影片播放量統計的2020年1月到2021年5月口腔護理功效關注度上來看，口氣、清新、口臭等詞，是現在最受關注的口腔護理需求，正說明，牙膏市場缺少這樣的產品提供解決方案。

國貨牙膏冰泉推出了一個新的分支：口香牙膏，在滿足清潔、美白的基礎功效之上，以不同於市面上的牙膏口味為賣點，推出了蜜桃、青瓜、櫻花、巧克力、奶茶等香型，讓消費者接觸到了這種“嚐起來想吃”還能清新口氣的牙膏。2020年初，冰泉首次上架產品，銷售額就突破了千萬，2021年冰泉口香牙膏的GMV增長達到300%。

國貨的升級，標誌著我們正進入一個“買櫝還珠”的時代。商品本身最原始的屬性正在被弱化，卻在消費者心中佔據了更重要的位置，有了更高層次的滿足感和情感的連線。

這樣的轉型國貨，還有美通。這是一家1995年創立，從事芳香產品研發生產的企業，早期，美通的主要客戶在歐美國家，在2006年，在杭州紮根多年的美通，才在杭州銀泰百貨等商場裡有了第一個專櫃。

受眾太小一度成為美通內銷的阻力，但如果把香薰的使用場景和中國人的生活理念融合，就能讓越來越多的人接受香薰產品。美通香薰在2020年的“療”系列產品，是與中醫元素結合，將馬鞭草、迷迭香等有藥用價值的原料加到產品裡，獲得了國內消費者的支援。

國貨的升級因為在迎合消費者的同時，也在被消費者重塑。《2021新國貨白皮書》研究報告顯示，品牌和使用者的關係正發生顛覆式變革，不少品牌讓渡話語權，與使用者共創。如鍾薛高曾經成立“感官測試小組”邀請使用者從調研開始參與，共創了代表性雪糕口味：話梅味。

這些國貨升級的例子，都指向著國貨和消費者的互動越多，就越容易發現需求，找到突破方法。

《國貨潮起來》

在去年，我們推出過一檔節目《國貨潮起來》，這是中國首檔國貨社交綜藝。

吳老師擔任店長，脫口秀演員龐博擔任副店長，每期兩位店長都會丟擲一個主題，讓潮流分享官各抒己見。這檔綜藝透過國貨打造了年輕人的社交分享場，曾經登上微博熱搜的話題#何廣智談戀愛腦#、#龐博的婚戀觀#，都在用同齡人最關注的話題向大家安利國貨產品的新理念。

第一季的《國貨潮起來》話題有多熱？在播出期間，節目相關話題登上微博、抖音等熱搜54次，微博話題閱讀量6億，短影片播放量2億。《國貨潮起來》的收視率在同時段名列前茅，獲得五週TOP1，三週TOP2的好成績。

每一期安利的國貨，線下還能找到同步營業的國潮快閃店，在4個月內有31款國貨上新。

《國貨潮起來》第一季 國潮快閃店

今天，首檔國貨社交綜藝《國貨潮起來》第二季來了，吳老師和龐博再次為新國貨一起“合作開店”。即將播出的新二季節目裡，吳老師形容消費者和品牌的新關係：

世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消費者的乙方，好的品牌可以洞察特定消費者的需求，想其所想，抓到痛點。我們國貨品牌要時刻牢記，做好消費者洞察和趨勢研判，躬身入局，真正地近距離去觀察消費者發生了哪些改變，加強與消費者的連線，才能做出消費者認可的優質的新國貨產品。

除了更進一步地讓國貨和消費者互相瞭解之外，延續第一季的唇槍舌劍，第二季將新國貨放在日常的生活的場景中和人們關心的議題之中。

圖源：《國貨潮起來》第一季

針對話題各抒己見的潮流分享官，為自己看好的新國貨和觀點投票的國貨叨叨團，來自各個群體，有不同的標籤，有愛分享生活的KOL，有音樂劇演員，有00後職場新人，還原了新國貨的多樣的消費者群體。

今晚10點，《國貨潮起來》第二季即將登入東方衛視，第一期的國貨主角是回力，這個95歲的品牌，閉口不談情懷，卻帶來了包含數字藏品在內的新品，具體還有哪些新潮流，我們今晚東方衛視見。

最後小巴

再再

再劇透下，第二季《國貨潮起來》第一期的主題是“花花世界迷人眼”在這個大命題下，潮流分享官將展開討論：“買櫝還珠是否值得”“薅不薅羊毛”等話題。吳老師和龐博兩位店長將帶領大家在極具討論度的話題中，展示新國貨所蘊含的生活方式和價值觀。

本篇作者 |

吳潤潛

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當值編輯 |

沈徐瑋

責任編輯 |

何夢飛

| 主編 |

鄭媛眉

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