六百年曆史的故宮，為何越活越年輕，成為最受歡迎的文創IP？

故宮作為一個傳統文化的大IP，它的文化產品、文化創意都是值得挖掘的精神食糧，作為博物館文化的品牌先鋒，文化產業的創新性發展勢不可擋

。故宮作為傳統文化的代表，作為博物館文化的翹楚，近年來在自身形象宣傳、產品契合度、目標消費人群、宣傳渠道策略上都整體呈現出一種年輕化的趨勢，契合當下的主流消費人群，也將故宮文化推向民間，真正可謂將紫禁城文化“飛入尋常百姓家

一、故宮的年輕化營銷

故宮，被稱為“紫禁城”，在古代是帝王及其妃嬪生活的地方，普通老百姓難以企及，因此故宮博物院成立以來一直都是以莊嚴、肅穆、尊貴著稱，與大眾有一種強烈的距離感。不僅是博物院，深藏禁宮的藏品亦是被束之高閣，一道高大的城牆隔絕了大眾對故宮的嚮往，也隔絕了傳統文化的熠熠光輝。

而現在故宮博物院正逐漸開放自己的館藏藏品與公共區域，以一種低姿態、平和、年輕化的態度融入大眾的生活。

2016年出品的《我在故宮修文物》在B站熱播，激起了觀眾對故宮的嚮往

。近些年，故宮積極轉變自己的宣傳路線，接連出品《上新了！故宮》、《故宮賀歲》等文化類綜藝節目，在融合紀錄片與綜藝感兩種創作手法的基礎上，以文化的核心、綜藝的外殼，紀錄片的氣質，創造出故宮博物院宣傳方式上一種年輕化的全新表達。

與此同時，與各大網路影片播放平臺通力合作，採用傳統媒體與新媒體相結合的方式，

最大程度地將故宮博物院的知名度、美譽度提升，使紫禁城成為一個擁有六百年曆史的“網紅”故宮。

反差營銷

。2014年，故宮淘寶官方微信公眾號釋出一篇題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，讓故宮的閱讀量第一次突破10W+，有了質的飛躍。推送中，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙帝等表情包，迅速走紅，萌化眾人。

《雍正行樂圖》被做成Gif圖片，圖畫中清帝雍在河邊洗腳、喂猴子，旁白配文“朕……腳癢……”，實力接地氣的文案贏得了受眾喜愛。

很明顯故宮走出來一種反差萌的感覺，主打反差營銷，也激發了年輕人瞭解故宮文化的興趣

。同時，可以藉助反差萌營銷將故宮品牌清新活潑又可愛的風格進行推廣。

借勢營銷。

2019年上元之夜，正值元宵佳節，故宮開放夜市供遊人在“故宮過大年”，這是故宮首次開放夜市。春節期間人們都喜好團聚、熱鬧，尤其是年輕人，這一舉措的推出，立馬贏得了國人的熱愛，致使“上元之夜”一票難求。

同樣的案例來自於古裝宮廷電視劇《延禧攻略》，《延禧攻略》熱劇播出後，延禧宮也成為遊客爭相打卡之地。

故宮很快嗅到這一熱點，線上微博與網友互動

，線下在延禧宮門口豎起一塊標誌牌，並製作了虛擬現實技術體驗二維碼，遊客透過掃描二維碼便可VR全景觀看修繕後的宮殿。

跨界營銷

。奧利奧與故宮的合作中，每一片奧利奧均是故宮的基石、城牆與宮殿，用10600塊餅乾建起了一座故宮，巧奪天工，製作篇幅令人震撼，這種出其不意的出場方式，瞬間吸引了一群迷弟迷妹。紅星美凱龍釋出話題“我為國寶捐傢俱”，邀請各大品牌參與聯動，具有中國風的現代傢俱巧妙融合進生活場景，組成一幅奇妙的海報，大獲網民喜愛，微博話題參與度討論達到了23。5萬，閱讀量達1784萬。

二、抓住年輕消費市場

年輕消費群體市場規模巨大，潛力驚人。隨著主力消費群體發生變化，品牌營銷方式也要向年輕消費者看齊，迎合新的消費者，獲得更多的市場份額，在市場上佔據有利地位

。在關於男女不同性別的購物慾望中發現，女性群體要遠遠高於男性，購買更加頻繁，購買數額更大。故宮博物院在長期的品牌發展中，積累了豐富的品牌資產，具有高度的品牌知名度。

早期，故宮作為明清兩代的“紫禁城”，風格凜然大氣，格調高雅不俗，在長期的品牌營銷中定位於高檔消費者，致力於滿足消費者的高層次需求。

隨著網際網路的發展，80後，90後等年輕消費群體湧現，故宮博物院迅速發掘這一消費群體，及時探索其消費心理。

年輕人群體有很明顯的性格標籤，如崇尚顏值，喜愛動漫，沉迷二次元文化、網遊、“萌文化”、“喪文化”等。

故宮博物院迅速結合這一特點推出康熙《朕知道了》款膠帶，萌系圖畫，將故宮“御貓”作為故宮歷史的講述者。

北京故宮不僅在產品研發時專注萌系理念，在社會化媒體中亦遵循這一原則，開始“賣萌”溝通和營銷，貼近年輕人喜好，主打“反差萌”的形象宣傳，讓擁有六百年曆史文化和豐富內涵的故宮迅速“減齡”，更加貼近年輕人的生活。

故宮博物院緊跟時代潮流，捕捉年輕消費群體的消費需求，

在產品研發上致力於年輕化的設計，同時在宣傳方式，產品定價方面都切合實際，考慮消費者需求

。除去少數產品定價在萬元以上外，故宮文創絕大多數產品定價都在百元以內，故宮淘寶店鋪的文創產品普遍控制在0。8-300元之間。

如曾經火爆全網，引起“嫡庶之爭”的故宮口紅，定價為199元，一經發布便全部售罄，符合年輕人的審美，

同時也契合年輕人的經濟承受力。故宮出品的所有故宮彩妝系列，故宮娃娃，故宮手錶，故宮書籤，因其製作精良，顏值高，定價低，而受到年輕人的喜愛

，故宮文創因此成為一大品牌。

故宮APP。APP（Application），指手機軟體，也稱移動客戶端。

使用者可以在手機、平板等移動裝置上下載安裝不同功能種類的應用軟體，能夠滿足使用者的基本生活需求，如社交、遊戲、娛樂、購物等。2013年，故宮博物院開始研發APP，出版第一款應用APP《胤禛美人圖》，在iPhone手機和iPad中提供下載安裝服務。

這款APP採用超清畫像，保留屏風樣式，畫面設計得精美細緻，還配有互動設計和動畫效果，你可以透過指尖輕觸，從十二幅美人屏風畫像中窺探清朝盛世華麗的宮廷生活。

這款APP僅僅上線兩週，下載量便超過20萬，當之無愧獲封“年度最佳APP”。

之後故宮博物院再創佳績，陸續推出《每日故宮》、《掌上故宮》、《故宮展覽》等優質的APP，故宮180多萬件藏品，

盡在指尖，即使足不出戶，也能與千百年前的文物對話、交流，感受我國的傳統文化，窺視故宮六百年的發展歷史。

故宮動漫。

2014年故宮文化服務中心對館內藏畫《雍正行樂圖》進行了動畫改編，在這組動畫中，雍正皇帝化身為各種身份，對著鏡頭賣萌，賦予了人物靈動詼諧的氣質。宣傳文案為“雍正：感覺自己萌萌噠”，一經發布便迅速引起熱議，在微信上不到一個月便超過80萬的閱讀量。

此後，故宮又推出一組火爆網路的動畫《十二美人圖》

，將深處高樓大院的清宮美女做成了GIF動圖，讓古代宮廷貴婦的日常變得有趣接地氣。2015年，隨著電影《超能陸戰隊》的熱播，大白這一暖心暖身的熒幕形象脫穎而出，他呆萌又可愛，善良又溫暖，深受網友喜歡。隨後，故宮博物院製作了一組“大白”版本的皇帝妃嬪人偶漫畫，並配文：只想守護你。大白格格配文：單身，在網上萌化了一眾網友。

還有故宮博物院與騰訊動漫合作推出的《故宮回聲》動漫，講述了1933年故宮文物南遷的歷史事件

，根據真實事件改編。本著“個性化出版、品牌化經營、市場化運作”的理念精神，2017年11月份，故宮推出兒童漫畫版叢書《我的家在紫禁城》，從孩童的視角來講述故宮故事，通俗易懂，同時將故宮傳統文化蔓延至兒童，從小培養對古典文化的熱愛，接受傳統文化的薰陶，涵養優秀的文化氣質。

故宮博物院影視研究所所長祝勇出版了作品《在故宮尋找蘇東坡》，進行故宮文化的宣傳。故宮出版社聯合河北大學出版社出版圖書《故宮文創記》，

對故宮的研發團隊、文創作品進行了論述，以期培養新時代的文化自信，讓深藏故宮的文物活起來

。2020年庚子年，故宮出版社出版了《故宮日曆》，選取代表鼠年與紫禁城的文物，其後每個月以紫禁城的建築佈局為線索，勾勒出一幅有血有肉，細節與歷史並重的日曆書。

三、總結

故宮利用紀錄片等方式，向人們宣傳了故宮的藏品，之後又利用微信公眾號、微博等自媒體，透過反差萌的方式，將故宮文化和產品以接地氣的方式帶給了普通大眾。

故宮過去在人們的印象中一直是一個莊嚴肅穆的場所，但是近幾年故宮透過巧妙的市場化營銷和有趣的文創產品，成功把自己打造成了年輕人所鍾愛的文化IP。