“朕的投資”越來越多 但不是所有故宮文創都能成為網紅

圖片來源：視覺中國

2月19日，農曆正月十五，故宮“紫禁城上元之夜”首次開放，搶票網站崩潰，門票秒光，隨後黃牛票炒到了3000元一張，有求購報價甚至到了5000元一張。

故宮總是有方法以各種話題刷爆社交平臺，這個600歲的老品牌成為當下最炙手可熱的網紅。

故宮也並不忌諱自己的網紅之路。2014年，故宮推出一款朝珠耳機在網上熱賣；2016年，紀錄片《我在故宮修文物》熱播，豆瓣評分達到9。4分，社會上掀起一股“故宮熱”；2018年底，故宮文創園推出6款故宮“國寶色”口紅以及“故宮美人”面膜，引發網路瘋搶。

近日，故宮攜手ICY，邀請5位中國獨立設計師合作打造“吉服回潮”系列，將佈局開拓至時裝，雖然官方宣告上線首日首批即售罄，但也有媒體報道多件銷量只是個位數。每經記者3月18日瀏覽ICY天貓旗艦店，發現此係列月銷最好的僅不到200件，相比至今還月銷過萬的口紅，故宮的時裝設計銷量不盡如人意。可見不是什麼文創產品貼上故宮的標籤，都能銷量不愁的。

《每日經濟新聞》記者發現，推出“吉服回潮”主題系列服裝的為北京故宮文化服務中心投資的北京故宮宮廷文化公司，而北京故宮文化服務中心的背後大股東為故宮博物院。此外，北京故宮文化服務中心共投資了12家企業，每一家都與“故宮文化”有關。

故宮“吉服回潮”，銷量不盡如人意

在繼口紅、咖啡、火鍋店之後，故宮這個宇宙老網紅將目光瞄準了時尚。

近日，故宮宮廷文化宣佈攜手ICY，邀請5位中國獨立設計師合作打造“吉服回潮”限量時裝系列，也就是傳統服飾文化復興行動。古代吉服，是古人求取喜慶、吉利時穿的專屬服飾，所以“吉服回潮”這四個字，也寓意著將古今文化和好運串聯。

據ICY官方介紹，該服裝是由李薇、韓雯、夢會停、Dido Liu、Min Wu等五位設計師從故宮文物中提取文化元素，設計了“花築盛世”“綾繡如意”“上河安福”“海錯祥瑞”和“酒歌長樂”等五個限量時裝系列，共84件服裝。除了裙裝以及小禮服外，還有闊腿褲、襯衫、衛衣等品類。

圖片來源：京東ICY旗艦店截圖

對於這個系列，網友大致呈現了兩極分化的態度，中國元素風味的傳承得到一部分網友的追捧，但也有網友認為“吉服回潮”系列“潮”過了頭。

官方釋出的訊息是，“吉服回潮”系列上線首日首批即售罄。但也有媒體報道，3月3日系列上架當天，多個單件銷量還只是個位數。3月18日，每經記者檢視ICY天貓旗艦店“吉服回潮”系列的銷量，多為幾十件至一百多件之間，銷量最高的為“MIN伯遠帖書印拼接吊帶裙”，月銷量196件，付款人數191人，但也不乏銷量只有1件、2件的款式，價格區間為399元至1299元不等。除此之外，其銷售平臺還有ICY微信小程式、京東旗艦店等。

宣佈“吉服回潮”系列釋出時，官方的意圖是想將豐富的文化內涵賦予服飾本身，在銷售平臺中，每款服裝的詳情下都詳細介紹了吉服名稱、設計師、吉服元素、註釋、知識點等，可實際銷量卻不盡如人意。

600歲萌系故宮的“網紅”進階之路

“訂了故宮的真絲睡衣，塗上故宮的口紅，敷著故宮的面膜，搖著故宮旗艦店淘的扇子，感覺自己就是皇后娘娘！”有網友調侃道。

回望過去五年，“高冷”的故宮走下神壇，開啟了萌系“網紅”親民之路。

2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。隨後“故宮彩妝”“故宮睡衣”“故宮火鍋”“故宮咖啡”等相繼面世，這個快600歲高齡的古老IP，忽然煥發了新生。文藝風、幽默風、時尚潮流、寓教於樂，總有一款適合你。

事實上，故宮文創之路的靈感最早源自臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶，這款膠帶的大受歡迎讓北京故宮博物院院長單霽翔認識到了文創產品的龐大市場。隨後，一場“把故宮文化帶回家”的文創大賽以一種前所未有的姿態將故宮變得年輕。

每經記者注意到，自單霽翔上任後的六年間，從網店到線下快閃店，手游到手機貼紙、相框，強大的故宮IP逐漸密織了一個矩陣：一方面推出出版、文創、桌布、動漫、遊戲、影視等不同系列衍生；另一方面與網易、抖音、騰訊、天貓等多領域的協同及戰略合作，加速了故宮的“文化+”發展成果。

如今，故宮已然新晉成為中國文創第一網紅。除了門票收入，2015年，故宮的文創收入首次突破了10億元；2017年收入達15億元，超過1500家A股公司的收入。阿里資料顯示，故宮文創產品數量超過一萬種。2018年10月~12月，故宮博物館銷售同比增長達到146%。

然而，對於一向在活潑中守著幾分沉穩的故宮來說，在“網紅”進階之路上，並不是每一種商業化嘗試都一帆風順。

“故宮口紅”之爭、“故宮火鍋”暫停營業……一方面故宮IP的創新不斷帶來驚喜，另一方面網友們的評價也褒貶不一。早在“故宮口紅”刷爆朋友圈時，就有網友表示：“不夠高階、粘杯明顯”，而“故宮火鍋”人均198元的消費也被吐槽太貴。今年1月，故宮淘寶在微博釋出宣告稱即將全線停產故宮淘寶原創系列彩妝。

“故宮淘寶”彩妝（上）VS“故宮文創”彩妝（下）（圖片來源：淘寶網頁截圖）

除了最為大眾熟知的文創產品，故宮還推出了多款小程式、APP以及遊戲。故宮博物院官網顯示，截至目前，涉及故宮資訊、遊戲和導覽的App已推出11款。但數量眾多的APP佈局也使各個應用在想要做強做大時成為了彼此的絆腳石和競爭對手。

每經記者查詢安卓系統應用寶上故宮APP發現，每日故宮評分4。6分，但安裝次數不到40萬；而故宮展覽安裝次數則僅3。2萬次。不可否認，故宮APP要想吸納更多的使用者，必須出現一個集大成者。

文創、出版、漫畫、遊戲、桌布、APP……在多個領域嘗試了無數條路之後，或許，大而博的故宮IP也需要“瘦身”了。

“朕的生意”越做越大：對外投資12家公司 5家線上文創商店

故宮博物院經營管理處副處長劉松林此前曾透露，故宮每款產品平均開發時間是8個月，每款的研發投入都在二三十萬元，一年的文創產品研發成本是一兩個億。

工商資料顯示，故宮博物院屬於事業單位，法定代表人是現任故宮博物院院長單霽翔。對外投資三家企業，分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部，出資均為100%，而後兩家目前顯示登出狀態。

其中，北京故宮文化服務中心法定代表人為馮輝，背後大股東為故宮博物院，故宮博物院持股比例為100%。

每經記者查詢啟信寶發現，北京故宮文化服務中心共投資了12家企業。而馮輝也還是另外9家企業的法人代表，其中每一個都跟“故宮文化”有關。

在投資的12家公司中，有5家公司，北京故宮文化服務中心的持股比例超50%，擁有其控制權，其餘公司均為持股小於50%的形式參股。

除了投資，在消費端，故宮博物院官網顯示，其共擁有5家文創產品的出售商店，分別為：故宮博物館文創旗艦店（官方）、故宮淘寶、故宮博物院出版旗艦店、故宮博物院文創館、故宮商城。

其中，故宮商城因域名已過期，目前不能正常訪問；故宮博物院文創館為微信店鋪，創立於2018年7月，其出售的產品主要為茶器香、擺件等創意產品。

另外3家商店主要為淘寶天貓店鋪，每經記者透過檢視三家店鋪的熱銷產品以及銷量發現，故宮淘寶銷量第一的是浮天滄海（口紅），月銷量過萬；故宮博物院文創旗艦店銷量排名第一的是故宮小確幸筆記本，月銷量六千多；故宮博物院出版旗艦店銷量排名第一的是謎宮如意琳琅圖籍，月銷量兩萬多。

每經記者初步估算，這3家店鋪銷量前十名的商品，其月銷收入總共高達1148萬元。其中，從前十名月銷量收入來看，最賺錢的要數“故宮淘寶”，前十名產品月銷收入近500萬元；而最受歡迎的要數故宮“美妝系列”。

每經記者注意到，在故宮淘寶的彩妝系列中，銷量最高的是“浮天滄海”，單價120元，月銷過萬。每經記者按此大致估算，單是“浮天滄海”一款口紅，月銷收入約120萬元。

而“故宮博物院文化創意館”中，每經記者搜尋“故宮口紅”共出來7款產品，單價為199元，禮盒價格為1199元，均已顯示“售罄”。

單霽翔曾在提及故宮口紅時表示，故宮口紅大概唯一的缺點就是買不著。“我們加快生產，90多萬套賣出去，還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。後來我才知道，面膜是在家裡晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來抹，多有身份！”