IP風口下，文旅行業“乘風”更要“造風”

9月20日，以影視IP（智慧財產權）為核心打造的主題樂園——北京環球影城正式開園，迅速成為熱門景區。據報道，北京環球影城面向公眾售票首日，開票1分鐘內當日門票即售罄，3分鐘內門票預訂量破萬，其火爆程度可見一斑。來自《功夫熊貓》《神偷奶爸》《變形金剛》等經典影片中的主題園區，營造出令人震撼的沉浸式體驗，再次印證了IP為文旅行業帶來的巨大市場價值。隨著我國文旅產業的快速發展，IP在文旅產業升級中的重要性日益凸顯，並被行業奉為制勝法寶。然而具體說來，不少從業者對IP這一抽象概念的認知相對更為具象——IP可以是一部文學作品、一件藝術品、一個角色，也可以是一個故事。“得IP者得天下”，正在成為文旅行業共識。尤其在國內高度重視智慧財產權創造、運用、保護的發展環境中，IP為產業升級加速帶來更多創新可能。在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小覷，然而國內文旅行業是否已經掌握了IP制勝關鍵？從業者又將如何在市場增長中打造更多優質新IP？在業界看來，IP是文化旅遊的核心，它代表著個性和稀缺性，能提高旅遊目的地的識別度、重遊率、品牌溢價，帶動二次消費，從根本上解決同質化競爭所帶來的種種行業頑疾。IP是時代所需 同質化亟待破局步入移動網際網路時代，IP作為新的時尚語言，連線著潛在的商業價值和消費者的注意力，因而成為重要的流量入口。業界將2015年視為IP發展的元年，隨後的一年裡，IP野蠻生長。當IP的商業價值被不斷放大，IP轉化也面臨著同質化的問題。在網路文學領域，IP本身具有高度商業化特點，難免會出現情節雷同，題材、型別同質化等問題。大部分影視製作公司購買IP時多集中在言情、仙俠、宮鬥、青春等幾種題材，導致同一型別的IP改編影視作品過於集中，造成觀眾審美疲勞。▲ 文創雪糕在文創領域，隨著傳統文化“符號”性表達的流行，取材於中華傳統文化的文創IP急劇增加。記者注意到，在剛剛過去的中秋及夏季，層出不窮的文創雪糕尚未“退潮”，文創月餅便開始了新一輪的爭相比美。在日常運營中，千篇一律的書籤、手機殼、膠帶、冰箱貼等同質化文創產品更是佔領了線上線下相關銷售渠道，同時部分博物館及地方旅遊景區以自身IP打造的文創產品，短暫風光之後，也大多陷入了同質化的怪圈。“在旅遊業中，IP已成為現代旅遊業體系的重要內容。”中國旅遊研究院副院長李仲廣強調，“回顧過去10多年旅遊業發展歷程可以看到，IP正在重塑旅遊目的地競爭格局。展望未來旅遊業現代化發展，IP在滿足旅遊消費、落實文化和旅遊融合以及塑造新發展格局等方面將起到關鍵性作用。”在業界看來，IP是文化旅遊的核心，它代表著個性和稀缺性，能提高旅遊目的地的識別度、重遊率、品牌溢價，帶動二次消費，從根本上解決同質化競爭所帶來的種種行業頑疾。“儘管市場對文旅IP價值的認知不斷提升，IP的轉化也在不斷跨界和最佳化，然而各地文旅IP產品同質化問題仍飽受詬病，品質參差不齊。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰直言，以“文旅+地產”模式推出的主題公園和特色小鎮，同質化問題尤為突出。近年來，國內主題公園快速崛起，並呈現井噴式發展態勢。MobData研究院釋出的《2019主題公園研究報告》指出，我國主題公園市場規模將有望超過美國，成為全球最大的主題公園市場。然而據不完全統計，目前全國擁有的2000多個主題公園僅10%實現盈利。其背後原因在於國內主題公園對中華優秀文化的挖掘和融合能力仍然較弱，具有高質量規劃和長遠發展能力的主題公園仍然是鳳毛麟角，同質化、文化底蘊低、規劃少等已成為多數主題公園的普遍問題。“國內眾多主題公園同質化程度高，很重要的原因在於缺乏高辨識度的IP作為支撐。”陳少峰表示，國內一些主題公園急於造場景，IP 缺乏粉絲基礎，只是做到裝置在外觀上結合了IP形象，公園的整體與IP的結合度不夠高。“此外，國內主題公園仍然缺乏將IP轉化為主題體驗的能力。諸如前些年‘三國城’‘水滸城’在全國各地開花，然而同質化、機械化地複製浪費了IP的生命力。”像主題公園一樣，一些盲目上馬、急於求成的特色小鎮，也因同質化嚴重而導致發展受到制約。資料顯示，截至2020年末，我國已基本實現在全國範圍內建設1000個特色小鎮的目標。但是在遍地開花的專案開發背後，許多特色小鎮卻難覓“特色”，反而導致定位單一、產業聯動力不足、文化產業創意性缺乏等一系列問題，“文化+旅遊”的模式優勢難以彰顯。IP綜合表現的長尾效應顯著，“有序規劃+迭代升級+跨界融合”成為優質IP的重要因素，如今IP轉化開始轉向持久的使用者沉澱與協同佈局。延長生命週期 二次創作讓IP升值任何產品都有生命週期，IP也不例外。在業內人士看來，通常一個IP的培育需要5年時間。隨著目前市場中IP的品類越來越多，IP的生命週期也在縮短，一些爆款產品更是隻有半年的生命週期。曾主導《虹貓藍兔》《藍貓淘氣》《奇奇顆顆歷險記》等系列動漫作品的湖南漫聯卡通文化傳媒有限公司總編劇、總導演羅沐認為，一個精品IP需要10年時間的打磨。“一個IP生命力的永續性主要取決於是否具備觸達人心的故事核心。”在他看來，“好的故事、好的形象、好的美術風格有利於讓動畫角色走進人心，這樣的IP才能夠成為陪伴兒童成長的朋友，其生命力才能持久。”生命週期足夠長的IP更具有價值。談到IP轉化，很多從業者將其孵化、運營過程形容為“播種，等待它成長為一棵樹”，過度的商業化追求會導致內容浮躁，IP生命週期必然短暫。▲ 2020年4月，正在進行拆除的白鹿原民俗文化村，多數店鋪已經關門。（新華社記者 李亞楠 攝）2020年，一份“中國特色小鎮死亡名單”在網上廣泛流傳，白鹿原民俗文化村這個曾經的“網紅小鎮”幾年間迅速衰落，商鋪關門，遊客難覓。因文學名著《白鹿原》而建的白鹿原民俗文化村從2016年火爆開園，到4年後關停拆遷，經營者的無奈中也暴露出IP轉化有名無實的盲目性。而像民俗村這樣以“白鹿原”為主題的旅遊專案還有很多，如白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿古鎮等。很多這樣的傍文化IP的人造景點雖然建設得古色古香，卻欠缺核心競爭力，沒有靈魂，遊客往往並不會為這些人造景點埋單。對此，西北大學教授張阿利認為：“白鹿原民俗村、白鹿原影視城和白鹿倉等都以古民居建築為特徵，以小吃為主，缺乏文化消費種類，缺乏決策者和開發者科學的規劃和專業的營銷思路，因此從一開始，白鹿原民俗文化村就難逃‘短命’。”實際上，從IP一詞最初攪動產業市場之時，業內已經意識到優質內容是成功打造IP的必要條件。在對成功IP的經驗觀察中可以發現，IP的生命週期裡，80%的貢獻是二次創作。比如這幾年大熱的IP——“哪吒”“白蛇”“大聖”，雖然都來自傳統故事，但是創作團隊並沒有在影片中重複大眾熟知的故事，而是拉長IP的時間軸，講述他們的前世今生。騰訊副總裁程武認為，原著IP本身在形式上具有一定的侷限性，如無法影象化的小說、無法身臨其境的漫畫、無法與人物劇情互動的影視作品……這些侷限性讓原著IP在某種程度上無法突破自身，無法在內容上及商業上實現更大的價值，這時候就需要換一種形式來重塑IP。這一觀點的提出和近年來文娛行業興起的“泛娛樂”熱潮不無相關，這一熱潮下風靡市場的IP改編也令行業趨之若鶩。將小說改編為電影，電影做成遊戲，業內信奉“在保持原著IP的本質基礎上，透過合適的途徑讓IP以多種形式相互結合，才能讓IP生生不息”的原則。儘管過去幾年IP改編成就爆款作品，在一定程度上得到了市場的驗證，然而近年來，IP轉化率有了明顯的降低，IP不再只是簡單的智慧財產權，它還需要受眾情感的投射。“不是所有的IP都能夠被拿來改編為影視作品。一個好的IP首先應該具有群眾感情基礎。”影視策劃、編劇任吉穎認為，IP在轉化過程中，同樣需要創作者的智慧，“改編要尊重原IP中最具有吸引力的部分，要聚焦最能夠傳達‘精氣神’的部分。同時，IP改編不應侷限於原IP設定的框架，要有合理的延伸和再創作，要有所提煉和創新。”如果說傳統媒體時代，IP的侷限性還集中在如何找到優質的資源上，那麼在當下資訊爆炸的網際網路時代，豐富的原創內容源源不斷，如何藉助新媒體平臺增強IP本身的粉絲黏性，培育孵化超級IP顯得尤為重要。由中國經濟資訊社編制的《新華·文化產業IP指數報告（2021）》（簡稱《報告》）顯示，IP綜合表現的長尾效應顯著，“有序規劃+迭代升級+跨界融合”成為優質IP的重要因素，如今IP轉化開始轉向持久的使用者沉澱與協同佈局。《報告》認為，IP產業化離不開運作平臺化與良好的協同機制。這也是為何傳統文化作為IP資源廣泛面向眾媒介平臺展開跨界合作的原因——在不斷豐富的內容創作前提下，IP運營的環節同樣需要重視，要想延長IP的生命週期，還需要不斷放大文化傳承、傳播的受眾群和影響力，協同、跨界將意味著擁有持續、擴大的粉絲群體。為此，多家網際網路平臺結合傳統文化IP內容推出相關活動，意在佈局完整的內容體系。如抖音推出國風合作人扶持計劃，彙集國風IP與人物和作品；快手啟動非遺江湖計劃，以線上扶持和線下招募打造非遺IP體系；阿里文娛結合《大明風華》《長安十二時辰》聯動南京、西安，推出“看—遊”一站式深度打卡體驗；百度則基於城市文化打造系列IP“寶藏中國”。當IP創造及轉化忽略了“共情力”，就無法創作出更具情感連線的內容以及更為細膩、真誠的故事，因此也很難突破圈層成為爆款。增強IP時效性 與人共情、與時代共鳴▲ 河南衛視2021年《中秋奇妙遊·鶴歸來兮》廣受好評長期以來，迪士尼動畫、漫威宇宙系列以及來自日本的眾多知名動畫IP在國內市場輪番登臺，名利雙收。但是近幾年，從《大魚海棠》《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降世》等現象級動畫影視作品橫空問世，到《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等博物類綜藝及博物館文創接連成為“網紅”，再到近半年來河南衛視《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙遊》和《中秋奇妙遊》等中國傳統節日等系列節目破圈，中國傳統文化IP在文化產業市場的整體表現呈現出前所未有的熱度，驗證了國內行業對於超級IP的製造能力，也足見以傳統歷史文化核心加上現代科技演繹，在貼近年輕人的情感和審美后進行的IP轉化煥發出了新的活力。IP的本質更多還是故事的演繹和角色個性化的打造，這一定離不開情感線的發展，會有親情、友情、愛情等豐富的情感預埋，角色和感情線連在一起，也會帶動整個故事的發展。IP智慧財產權的專業大資料平臺機構原倉資料認為，想要成功打造IP離不開優質內容做支撐，而想要創作優質的內容，共情力是關鍵。而只有懂得情感共振，從情感和情結出發，才能創作出更容易觸動使用者的內容，讓觀眾與IP產生共情和價值認同。因此，情感共振對於打造優質IP內容尤為重要。有分析報告指出，與當下年輕受眾群“共情”的關鍵，主要包括愛、萌、燃等一些情感、情緒，或強烈的文化集體意識。一般共情力強的IP，無論是影視作品、動漫作品、遊戲，還是IP衍生品都會吸引住大眾的目光。如大眾熟悉的系列電影《變形金剛》以及國產動漫形象“哪吒”，都是因優秀的內容和個性鮮明的角色吸引了眾多粉絲，而這些內容和角色會讓大眾得到情感上的共情，從而助力IP延長生命力，同時還能提升大眾對相關IP衍生品的興趣。有評論直言，時下很多IP內容過於同質，原因仍在於創作者沒有具備真正的共情力，沒有從情感出發去了解觀眾的需求。當IP創造及轉化忽略了“共情力”，就無法創作出更具情感連線的內容以及更為細膩、真誠的故事，因此也很難突破圈層成為爆款。針對文化和旅遊領域，山東臺兒莊古城旅遊集團副總經理黃曉莉表示，國外有很多大家耳熟能詳的IP，如熊本熊、迪士尼等，但國內的文旅IP依然比較少，主要代表有故宮的文創。“雖然現在有很多文旅景區在積極打造自己的文旅IP，但從文化的挖掘而言，還有很多的文章可做，這需要被賦予更多文化情感因素，才能真正引起遊客的共鳴，把產品IP做到產業化。”實際上，作為文化產品的設計者、創作者，對IP的共情力體會最為深刻。“IP一半是文化，一半是商業。”如何在把握文化內涵的同時，考慮受眾群體的需求，是創作者一直在思考的問題。側重原創高階手辦及藝術衍生品開發生產的末那工作室創始人之一四季對中國傳統文化有著執著的熱愛，他將中國傳統文化、故事傳說等元素運用在衍生品設計中。在四季看來：“中國傳統文化是藝術衍生品開發的富礦。設計師可以汲取的營養能為衍生品開發帶來取之不盡的靈感。”然而在創作、孵化自身IP產品的過程中，四季發現，早期工作室的作品都是在模仿日本、歐美的設計，“人家怎麼做，我們就怎麼做，最後套上傳統文化的殼”。經過了模仿階段之後，他開始思考如何能真正把傳統文化的元素跟現代審美結合起來。近年來，在追求藝術性的同時，為兼顧大眾審美和需求，末那工作室陸續參與制作了《黑貓警長》《西遊記之大聖歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等經典動畫的手辦。考慮到當代年輕人對西方星座的喜好，四季將山西晉城的玉皇廟中的二十八宿星君神像以及元代藝術大師劉鑾雕塑的二十八宿泥塑像作為參照，嘗試探索孵化中國傳統文化IP，根據不同星宿人物進行開發。在四季看來，對中國傳統文化元素的使用，並不是像標籤和符號一樣“貼”在產品上，而是在保留傳統文化基因的基礎上進行風格化的創作，這樣的作品才會吸引人。“圍繞產品背後所蘊含的龐雜有趣的中國傳統文化內容，還有待做進一步的開發。諸如二十八宿涉及的天文學、星象觀測等知識，包括不同星宿的性格解讀，都可以成為未來IP打造、品牌樹立的發力點。”在IP轉化更具代表性的影視行業，近年來從市場和受眾反饋也可以看出，具有“時代氣質”“符合主流價值觀”的IP改編作品，具有較高的市場潛力。今年1月，由中國電影家協會主導的《網路文學IP影視劇改編潛力評估報告》釋出了2019年至2020年網路文學IP影視劇改編潛力排名。其中，聚焦中國工業發展的《大國重工》、反映空軍機務官兵的《天梯》在該潛力表中位列第一階梯。《網路文學IP影視劇改編潛力評估報告》認為，兩部聚焦現實主義題材、傳達時代價值觀的作品，表現出極高的對個體的正向激勵作用。而這一“個體激勵”維度是評估一部網路文學作品作為IP影視劇改編是否具有較高市場價值的重要指標。早年在網路文學“野蠻生長”階段，北京大學中文系教授邵燕君期望更多的網路文學能開闢一個方向，把今天中國人最新的都市生活、困惑揭示出來。她覺得網路文學應該不斷直面現實。近幾年，隨著《大江大河》《我叫餘歡水》等作品取得良好的反響，市場對現實主義題材更加重視，網路文學影視化改編的態勢也在改變。有機構預測，現實主義、嚴肅文學IP在未來的幾年會成為影視市場的重要需求口。對此，邵燕君建議，網路文學影視化改編應與時俱進，凸顯主流價值，“要有飽滿的時代資訊，要反映這個時代下人們觀念的變化”。文旅行業從業者普遍認為，繼“網際網路+”之後，IP是當下時代最具開發價值的風口之一。而面對風口，“乘風”更要“造風”。“成功的IP打造離不開精準的目標定位和創新方向、內容挖掘的深度與廣度，以及具備長遠規劃性的生態週期等基本要素。”陳少峰認為，好的IP自帶粉絲，“對於文旅行業來說，文旅IP的發展並非一蹴而就，需要專業的團隊，展開體系化的運維，從文化挖掘到IP市場營銷，從授權鏈到供應鏈搭建，都需要完整的體系支援。”

2021年10月12日《中國文化報》

第4版刊發特別報道

《IP風口下，文旅行業“乘風”更要“造風”》

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責編：陳曉悅