上市大漲的農夫山泉，如何用有贊做好到家服務?

9月8日，“水中茅臺”農夫山泉正式在港交所上市，開盤上漲85。12%，報39。8港元，總市值達4453億港元。

憑藉強大的產品能力、營銷能力，農夫山泉在主品牌之外已陸續締造了茶π、東方樹葉、NFC果汁、水溶C100、尖叫等知名飲料品牌。

在渠道佈局上，農夫山泉更是做到了極致。招股書顯示，截至2020年5月31日，農夫山泉同4454名經銷商合作，覆蓋全國各省市及縣級行政區域的超過243萬個終端零售網點，其中有約188萬個終端零售網點位於三線及三線以下城市。

到店、離店、到家，多場景服務消費者

除了遍佈全國的渠道網路，農夫山泉近年來在電商、新零售領域也不斷創新，既優化了銷售渠道佈局，也豐富了消費者的購物場景。最典型的嘗試包括分別代表離店場景、到家場景的無人售貨機業務、送水到府業務。

無人售貨機代表的是“離店”場景

自2018年起，農夫山泉的無人售貨機就已經登陸了北京、天津、武漢等多個城市小區和商場的地下停車場。截至2020年5月31日，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近62900臺以自動販賣機為代表的智慧終端零售裝置。

送水到府代表的則是“到家”場景

農夫山泉在招股書中還提到了“送水到府”業務——消費者在線上下單，農夫山泉官方配送團隊送水到家。這是其為數不多的直營業務之一（線下絕大部分以經銷模式為主），不僅在央視天氣預報投放了廣告，還上線了獨立App。

2019年1月，農夫山泉與有贊達成合作，通過後者上線了“農夫山泉送水到府”小程式，打通線下480家門店，並透過花式社交營銷圈粉了一大批忠實客戶。

當年，農夫山泉在春節前夕推出的紀念版高階玻璃瓶瓶裝水 “金豬水”火爆網路，而“農夫山泉送水到府”小程式則以此為抓手，發起“0元抽獎”小遊戲。

遊戲規則是：9人成團，成團後每個人都有機會中獎。團長和參加使用者可無限次發起拼團活動，以提升中獎率。

本身頗具賣點的金豬水，加上0元抽獎的遊戲感，讓這次活動迅速裂變傳播，一週時間內吸引了40萬人參與，成團人數近30萬。

一個小遊戲，不僅為農夫山泉的社交電商業務帶來了開門紅，也為到家業務沉澱下一批高價值使用者。目前，小程式已經成為農夫山泉送水到府業務在App之外的重要陣地。到店、離店、到家，已經成為實體零售商服務顧客的三大核心場景，這三大場景也已經成為有贊零售服務實體店商家的三個聚焦方向，透過24小時貨架、到店自提、同城配送等多種解決方案，全面幫助實體零售商家探索增量、提高業績。

重金加碼品牌數字化

行業報告顯示，國內飲料品牌的銷售渠道一般有五大類：傳統渠道（主要包括小型雜貨店、非連鎖便利店等）、現代渠道（主要指購物商場、超市及連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道、其他渠道。而從2014年到2019年，電商渠道的複合年增長率達到12。9%，遠超其他渠道。目前，電商渠道對農夫山泉銷售的貢獻也正在逐漸增加。

除了銷售渠道的“線上化”，農夫山泉在經營管理上也正在大力投入數字化基礎設施。

招股書顯示，農夫山泉透過經銷商管理系統“NCP系統”實時管理來自12000名一線銷售及銷售管理人員。系統可透過大資料分析經銷商庫存，根據歷史資料及分銷表現自動生成存貨預警，以指導分銷活動。

在農夫山泉的資金規劃中，也有約4%將被用於資訊系統的建設，以進一步完善中臺資料系統，將不同維度的銷售資料打通，以更好地進行大資料分析。

無論前端銷售渠道的數字化、後端經營管理的數字化，農夫山泉都將為同類零售品牌數字化樹立一個值得參考的標杆，其面臨的技術和運營考驗也將越來越多。