良品鋪子的“高階零食”賽道

深圳很多潮男潮女吃貨們略微有些困惑。就在今年1月份，吳亦凡才剛剛到良品鋪子的深圳海岸城店做了代言活動，使這家店隨即成為了打卡勝地，而在9個月不到的10月26日，這家店就進行了平移搬家並換了門面。

困惑之外，更多的是欣喜。

新開業的店面遠大於之前店面，甚至超過了購物中心的屈臣氏，連之前旁邊的西少爺也被“吞併”了。而且不僅僅是面積大了許多，新開業的良品鋪子海岸城店，從視覺設計到品類擺放，從功能區劃分到科技含量，都煥然一新。

與深圳海岸城店類似，武漢光谷新天地店、成都沙灣印象匯店、上海青浦萬達店、廣州正佳廣場店、重慶時代天街店等8家煥然一新的良品鋪子第五代店面，都先後在近期開業。

根據良品鋪子的計劃，在11月份完成設計標準定型與成本管控測試之後，第五代店將迅速在全國鋪開。

良品鋪子創業於2006年，平均每2。6年升級一次線下店的頻率，這聽起來更像是網際網路公司的產品迭代速度。

良品鋪子為什麼要這麼做？

實際上，創始人楊紅春和他一手打造的良品鋪子，是一家囧別於傳統零食公司和電商公司的新物種。在兩者身上，可以看到一個從商業思維、科技含量、運營模式等要素，都在進行快速迭代的無人區探索者的身影。

01

供給改革，五代店定調高階零食

顧客進入良品鋪子的第五代店，會發現其升級的跨度要比之前代際跨度大得多。

店鋪的主視覺反應著品牌的基本特徵，一般來說要保持前後一致。但第五代店連主視覺也改了，將之前與良品Logo一致的深紅色， 降低色調為淡粉色系和白色、木色。這樣做，是為了給顧客營造一種柔和家居的感覺，更加貼近主力零食消費者——女性與年輕人的喜好，同時也更加凸顯產品的豐富多樣性。

與良品鋪子之前的設計相比，第五代店鋪的內部新設計更是顛覆性的。

以前十二大產品區域被調整成四大產品區與一個功能區：包括繽紛甜蜜區（糖果與兒童），健康養生區、中國味道（肉類、素食、海味）區、休閒時光（場景消費），以及休息茶歇（試吃區、自助衝調）。

五代店鋪還充分考慮到細分人群的個性化需求。例如這次單獨成區的繽紛甜蜜區，考慮到15%的進店人群是家長與孩子，而孩子的手只能拿到30公分高度的產品，所以會增加孩子的專屬空間陳列、專屬櫃檯。

此外，為試吃單獨佈置機器提供服務，武漢光谷新天地店還成為華中首家刷臉支付的連鎖店。

總體上，與之前的超市風格相比，良品鋪子的第五代店鋪圍繞著個性化、場景化、科技化等方面進行了多維度交叉的立體改造。

良品鋪子的第四代店鋪誕生於2015年。彼時，“新零售”和“新物種”這樣的詞彙尚未出現，但楊紅春敏銳地感知到，消費者的需求在重大改變——“逛門店=買東西”已成為過去式，互動、體驗成為重要的訴求。所以，從這一年開始，良品鋪子不再開60平米以下的小店，開始將大量門店升級為更大面積、更有個性的四代門店，店內空餘地帶被設定為休息區，增加水果、果汁銷售服務，提升美感及舒適度。

與三隻松鼠等網際網路品牌不同，良品鋪子以實體店起家，楊紅春極為重視線下店鋪的購物體驗。為了跑在“消費升級”和“新零售”潮流的前面，楊紅春把網際網路公司和科技產品的快速迭代思路引進到實體店經營。

實際上，在第四代店鋪誕生一年之後，在2016年，第五代店的“研發”即被提上日程。為此，公司還專門組建了第五代門店專案團隊，還針對資深會員收集了不少建議。2017年6月18日，良品鋪子與同道大叔跨界合作，打造全國首家零食星座主題店， “良品生活館”亮相武漢光谷，這些都是第五代店正式誕生前的前奏曲。

良品鋪子會員和零食行業關注者，可能會注意到，其實早在2018年，就有一些關於良品鋪子的第五代店的新聞報道。其實這些都是楊紅春和良品鋪子的產品迭代過程中的Beta版“產品”。為了打造引領行業的第五代店鋪，良品鋪子非常注重“產品”實驗與資料收集，楊春紅更是親自擔任“產品經理”。

對一般零售行業來說，店面設計這種事，是下面的人去提方案組合，老闆拍板，但良品鋪子不一樣。這兩年來，楊紅春幾乎拜訪了所有能找到的全球知名商業設計公司，一輪接一輪探討，關於未來趨勢的新型線下門店的樣子和功能。

創始人親自擔任“產品經理”的效果，就是第五代店的高階購物體驗浸入到了每一個細節。比如上面提到的店面主視覺顏色降調以及針對兒童身高的購物專區，再比如考慮到行業普遍採用的餐盤擺放試吃會有不衛生和易取光的隱憂，於是就專門定製了試吃機器，每一個進店的顧客都可以無憂試吃。

在都市人群的生活全面網際網路化的時代，為什麼良品鋪子砸下重金在做第五代店鋪的“研發升級”？

這與楊紅春對行業發展的超前認知以及對消費心理的深刻洞察有關。

從1980年代開始，中國人的零食經歷了從匱乏時代的“主食輔助品”到追求質量與品牌的“休閒食品”，再到追求消費場景與個性化體驗的“文化食品”的變遷。

良品鋪子誕生、成名於追求質量與品牌的“休閒食品”時代，並於2014年成為了中國高階零食市場佔有率第一。但楊紅春沒有守成自封、固步不前。從良品鋪子越來越快的線下店迭代速度，特別是第五代店的研發與落地，便可看出良品鋪子給自身提出的更高目標——走入無人區，定義新消費時代何為高階零食。

在楊紅春看來，在諸多快銷品行業中，當下的零食賽道有著獨特的消費特徵：高頻、隨機、同時追求新鮮感與經典感等，這決定了良品鋪子所在的是一個“供給側改革”特徵明顯的賽道。

楊紅春認為，從“休閒食品”到“文化食品”的變遷方興未艾。而隨著中國人均收入的提高，個性化、品牌化、健康化、場景化將成為人們新的消費需求，也是良品鋪子投入重要資源做第五代店，聚焦穿透的增長通道。

“企業戰略就是要有一點超前性，創新的核心就是要滿足潛在增長需求 。”楊紅春說：“我們的雙十一肯定不是以獲客邏輯去做，還是要去創造新的需求，對接這種新的需求。我們是要有正確的質量的增長。”

02

戰略聚焦，產運研全面高階化

良品鋪子的國際化搞得很猛，近期又在衝擊A股上市，但日理萬機的楊紅春最近卻在研究小學生的近視問題。如果不聽楊紅春自己解釋，你很容易認為他的研究是針對自己的小孩，或者純粹是為了打發時間。

然而，這裡面卻包含了良品鋪子的高階零食定位的秘密。

“我這邊蒐集了一組資料：一個學生，從小學到大學，近視眼的達到80%。同時，現在國外（食品市場）已經不是普通食品在增長了，一定都是有營養健康功能性的食品在增長。”楊紅春自己解釋到：“中國一年有幾億人每年做體檢，解讀自己健康指標的引數，這是第一個社會現象。國民健康意識，精準營養的健康意識在增長，這是一個重要趨勢。”

在楊紅春看來，對中國和發達國家市場消費者健康問題的關注程度，直接決定著良品鋪子在打造高階零食——這一得以引領中國零食行業進行供給側改革是否可以成功。

楊紅春會不僅是自己熱情研究健康問題，他還會把自己的觀察結論與市場行為相聯絡，在他看來，作為細分品類，非油炸薯片和下午茶產品已經在這方面走在了前面。在他的號召下，近年來良品鋪子在健康食品方面的研發投入巨大。

在第四屆“917中國堅果健康周”上推出升級堅果—“果仁就醬吃”，主打零新增、健康。

實際上，良品鋪子的高階零食戰略，投資部署最大的就是科研團隊、產品開發團隊。良品鋪子的健康食品研究院還在繼續擴大之中，不僅有產品開發團隊，有實驗室，還有和各高校建立起研發平臺。

良品鋪子健康食品研究院所做的研究，主要針對兩個領域：

第一，研究原輔料。什麼原料有什麼營養，是什麼樣的分子結構，食材和原輔料的營養是高階零食的基礎，社會上各大專院校有很多研究成果，不同品類都有學術帶頭人，良品鋪子與他們緊密合作。

第二，營養學和食品工程學。消化過程中的吸收原理，加工過程中有什麼樣的營養衰退，不同的配方的複合作用如何。營養學、生物工程學和食品工程學，指導著零食的配方和加工工業。

剛創業之時，楊紅春和團隊買來沃爾瑪的零食供應商名單，挨個拜訪、取經、下定金，有些時候供應商工期緊張來不及為良品鋪子供貨，楊紅春就說定金不要了，交個朋友。而現在，良品鋪子成為了行業內第一家把零食的整體標準體系建立出來的企業，而這套標準在多項指標上高於國家標準。

在楊紅春看來，如果說正在全國鋪開的第五代店鋪，是高度零食這一戰略的終端落地的話，那麼投入巨大資源的食品研發就是起始端落地。

“其實我們要引領供應商，不僅僅是他們在口味、工藝上創新一下，這種創新都不足以達到我們的要求，我們要從使用者生理、心理、使用和購買需求上有科學論證，一起共同試製，我們一起來檢測，最後形成質量標準工藝，然後再匯入進去，我們就做微笑曲線兩端，就是做研發科研，做渠道建設服務和品牌塑造。”

不僅有高階零食的戰略設計，還有將戰略分解落地的戰術設計，楊紅春思路非常清晰。

值得一提的是，說是微笑曲線兩端，但為了打造高階零食品牌，近幾年良品鋪子修煉的內功絕不止是研發與線下實體店這兩端。

2019年，良品鋪子上馬了一個工程——讓店員去系統學習營養師內容。良品鋪子目前有8000多員工，2000多店長，公司首先對店長進行營養師論證培訓，一定要有這個知識和專業，使其成為一名零食方面的專家和顧問而不僅僅是營業員、收銀員，而是成為良品鋪子“高階”的一個代表元素。

華為的一個創業時期故事被媒體廣泛傳頌：1997年，華為要完成“農村包圍城市”的轉變，但此時業務線與研發線龐雜的華為已經內耗嚴重、步履緩慢了。任正非為了解決這個問題，帶著高管團隊飛到美國到IBM取經，之後與時任IBM大中華區董事長及執行長的周偉焜，談IBM的管理諮詢業務在中國第一單的價格。20億，任正非一分錢沒有還價。歷史證明，這個果斷決策幫助華為邁過了比科研與銷售更為難以翻越的管理瓶頸，才有了今天的世界級創新公司。

良品鋪子也是這樣。在科龍電器做職業經理人的時候，楊紅春全程參與了科龍電器與麥肯、羅蘭貝格、IBM等世界一流商業諮詢公司的專案合作，當時修煉的這套管理本本領，讓良品鋪子在零食這樣一個傳統行業中顯得技高一籌。

2014年，良品鋪子後來居上取得了行業領先地位，但楊紅春沒有止步不前，和任正非一樣，他敏銳意識到了公司繼續前行所面臨的管理瓶頸。

楊紅春找到了在科龍時期就打過交道的IBM，為良品鋪子做升級。

2015年9月，即第四代店誕生前後，良品鋪子宣佈與IBM共同打造的全渠道平臺上線，這是我國食品零售業首個全渠道銷售平臺。其後幾年，該平臺整合了商品、會員、營銷、訂單、庫存、財務管控等10多套業務系統，最終實現企業業務、管理、運營協同發展，併為企業帶來了新一輪的快速增長。

零食行業畢竟是一個傳統賽道。在同行和外界看來，良品鋪子近幾年的動作似乎有些激進了、跑偏了。

然而，在楊紅春看來，這些動作恰恰是給快速增長的良品鋪子“踩剎車”。

“我們在這個階段還是野蠻生長會有問題，我跟隊伍都是踩剎車，不要對銷售目標追求那麼高，這個時候一定要反向。我大學畢業就做質監，在生產流水線上做質量管理，後來做營銷，在一線做銷售，其實我深深知道一支隊伍一定不能好大喜功，所有國際企業所有行業都經歷過價格血戰，最後勝出的一定不是價格戰打得最好的。價格這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險。”

楊紅春說。

快速迭代店鋪也好，投入重資源也好，抑或是高額採購IBM的管理諮詢服務，這些在外界看來“激進”，在楊紅春看來是“踩剎車”的戰略舉措，到底是好是壞？

3、5年後資料說話。

良品鋪子在2019年做了一次市場調研，結果如下：

第一、從客戶層面來看，高學歷，忠誠客戶的頻率在提高，老客復購，高貢獻價值的客戶頻率在提高。

第二、客單價在提高，門店和電商客單價都在提高。

第三、具備營養特徵和高質量標準的商品增量增速也在提高。

楊紅春對良品鋪子現在的經營狀態較為滿意：“從財務資料來看，這些方面都是非常不錯的。我們的利潤率是在提高的，線上線下全渠道取得了15%的增長，這些是硬指標，都是用高階零食戰略驗證了正確性。”

03

結語

11月第二週，良品鋪子總裁楊銀芬在上海參加第二屆中國國際進口博覽會，並會簽下幾個大單。

談起進口話題，楊銀芬會很興奮。

“我們要不斷提高產品質量標準，這次進博會就是為了與巴基斯坦的原料商提高原料採購標準。那個地方的原料不多，全球的原料在那個地方大概就是2000多噸一年，我們一年要籤400噸，都是高標準原料。一棵松塔上的松子，哪裡最好？尾部不好，頭部不好，就是中間三排最好，要把最好的東西拿下來。”

2019年6月，在義大利羅馬舉辦的世界品質評鑑大會上，良品鋪子零食斬獲4金13銀6銅。

隨著近幾年良品鋪子的立體式發展，其“高階零食”的這一標籤，正在越來越多的消費者心中紮根。圍繞這一戰略目標，良品鋪子的一切經營要素和經營行為，都在創新升級。

總結下來，挑戰“高階零食”這一最高行業目標，錨定長遠，可以認為是良品鋪子在零食戰爭中取得先機的戰略優勢。

而在戰術層面，一方面不保守、不怕犯錯（第五代店就試錯了3年）；另一方面不唯銷售增長論，敢於踩剎車修煉內功，這兩者是良品鋪子在零食這一傳統賽道後來居上，並率先進入無人區引領行業發展的兩個戰術原因。

以楊紅春為代表的創始人是這一篇大文章的作者。在他看來，現在的良品鋪子正處於歷史發展最好的階段。