溫可信：新時代餐飲營銷，學會這9招就夠了

根據國家統計局等機構的資料顯示，2017年餐飲市場呈現兩位數的增長。雖然從資料上來看，餐飲市場是一片片欣欣向榮的大好景象，但想要在餐飲業創業並存活下來到底有多難，相信每一個餐飲人都心知肚明。

據瞭解，餐飲業已經成為創業失敗率最高的行業。其中很多餐廳都是開業頭三天紅紅火火，半年後存活的店鋪不超過50%；開業一年存活的不超過20%；開業兩年存活的不超過5%；到了第三年，頑強活下來的更是低於1%。隱藏在高增長資料背後的，是餐飲業冰火兩重天的洗牌格局，很多餐廳位置好、味道好、裝修好、服務好，最終卻還是逃不過倒閉的命運，這些餐廳的老闆往往只能把原因歸結為店租、原料、人工等成本的上漲。

對於這種簡單的歸因，擁有多年廣告經驗，曾操作過世界500強企業運營，並服務過真功夫、72街等多個餐飲品牌的廣告人溫可信並不認同，“餐飲生意難做不僅是因為成本。事實上，隨著產業升級消費轉型，餐廳已經從以往的單純賣口味，轉變成如今的賣包裝賣情懷。”

很多餐飲老闆如今還在堅持‘酒深不怕巷子深’，把眼光侷限在菜品之上，用60後、70後的觀念去面對80後、90後乃至00後的顧客，這些餐廳的結局自然可想而知。另外也有一些餐飲人選擇自學營銷，但往往以舉辦幾個不倫不類的促銷活動告終。

對於餐飲與營銷的關係，溫可信認為“現在是效率為王的年代。所謂‘隔行如隔山’，專業的事情應該交給專業的人去做。餐飲人與其從零開始學營銷，不如選擇與有能力的營銷人跨界合作。以我自己為例，很多時候我賣給客戶的不是常見的物料設計、活動策劃，更多時候我提供給客戶的是一些新的玩法，例如說跨界文化的碰撞、跨界資源的整合、商業模式的開發等等。我真正賣給客戶的，一是經驗，二是專業，三是創意。”

而當談到對如今的餐飲營銷有何見解時，溫可信的回答十分明確“想要做好餐飲營銷，就必須抓住9個趨勢。”

1 文化植入：從吃美食到吃情懷

消費者在外用餐，不僅是為了享受美食，更多時候吃的是一種情懷，一種文化。無論是西關美食的廣粵文化，還是麻辣火鍋的川渝風情，甚至是網紅店的萌系風、性冷淡風等等，都反映出品牌超越食品本身的文化內涵。

“品牌文化設計其實是品牌化運作的其中一環。品牌應該以怎樣的角色、怎樣的人格去與消費者溝通，背後其實牽涉到一系列的調查、分析和考量。消費者對品牌文化的認同，會轉化為他們對品牌的忠誠度，繼而影響到產品的溢價以及消費的頻次。”溫可信解釋道。

2 場景化：供食場所到休閒場所

溫可信指出，追求個性的80後、90後乃至新生代00後正逐漸成為消費的主力軍。很多消費者已經由曾經的價格敏感變為如今的價值敏感，他們會願意為自己認為值得的事物埋單。如今的用餐早已不只是為了果腹，更是一種集社交、娛樂、休閒於一身的綜合體驗，餐廳也隨之由以往的供食場所轉變成休閒場所，因此場景化營銷就成為了當下餐飲品牌破局的關鍵。

“根據不同的消費人群定位，深度分析他們的品味喜好和生活方式，塑造有針對性的場景，在提供美食的同時更提供消費者喜愛的氛圍的格調，這就是我們所說的場景化營銷。身處特色場景內的消費者，無疑會更願意為餐食之外的附加值付費。與此同時，你的餐飲場景會成為很好的記憶點，佔據消費者的心智資源，在他們產生餐飲需求時重新喚醒記憶，激起他們消費慾望，也就是現在年輕人常說的‘種草’和‘拔草’。”溫可信補充道。

3 社交化：提供社交貨幣

如今的餐飲，已經從以往的活在舌尖轉變成活在社交，當餐飲業的競爭日趨激烈，口味只是消費者對餐廳最基礎的要求。出品的顏值、裝潢的格調、服務的質量……餐廳在各個維度的表現都會成為附加題，最終影響消費者對餐廳的綜合印象。

“如果你翻翻年輕人的朋友圈，會發現美食已經成為很多人朋友圈裡重要的一環。朋友、同事相約聚餐，已經成為人們常見的社交活動。消費者來店裡消費，除了獲得良好的就餐體驗之外，更能透過分享到社交平臺，滿足自己製造談資、形象塑造、互相攀比等方面的需求。這些需求，歸根到底就是對社交貨幣的需求。”

4 感性價值：理性價值之外的感性認同

對於品牌的感性價值，溫可信有其獨特的理解“品牌有兩個價值，一種是理性價值，代表著經過驗證的承諾。消費者選擇它的產品，其實是源於對其產品質量的信任。另外一種則是感性價值，背後牽涉到品牌的價值觀輸出。消費者選擇它的產品，其實是選擇對自己身份和形象的認同與證明。”

消費升級背景之下，餐飲業界的產品質量越來越高，因此品牌需要從感性價值中著手，透過符合自身品牌調性的價值觀輸出，形成與競品之間的差異化，取得消費者在感性層面的認同。

5 口碑運營：灌輸式營銷到社交型點評反饋

除了極少數開在景點、車站附近，專做旅客生意的餐廳，可能會選擇宰客做一錘子買賣之外，大部分餐廳都需要做回頭客生意，這個時候口碑運營的重要性就已經體現出來了。以往的灌輸式營銷模式逐漸退場，相反全新的社交型點評反饋已經全面流行。

“以往，一家餐廳的評價還只是在親朋中口口相傳，影響相對有限。但隨著網際網路發展，資訊傳遞已經有之前的單向傳遞轉變成網狀傳遞，如今人們主要開啟點評APP，餐廳的歷史評分評價等都能一目瞭然。此外還包括其他渠道對餐廳的報道、宣傳和測評，這些評價無疑都會對消費者的決策造成很大影響。”

6 設計細節：設計是對關係的考量和處理

“我所說的設計，不僅僅是指常見的做幾張海報之類。事實上，設計的本質不只是以美好的方式呈現事物，而更多是對於‘關係’的考量和處理。文案、平面、空間、互動……消費者在餐廳裡面的綜合體驗，其實都與設計息息相關。”溫可信解釋道。

座位設定、就餐指引、動線設計、溝通互動……設計並不一定需要多大的體量和載體，事實上很多時候設計都是體現在微小的細節之上，而往往正是這些細節所組合，最終影響到消費者在餐廳的綜合體驗。

7 熱點引爆：保持敏銳的潮流觸覺

除了日常的營銷運作之外，我們還應該對潮流保持敏銳的觸覺。消費者社交圈中的流行話題呈波浪式出現，如何從一波波的熱門話題中抓住適合的爆點，結合餐廳自身特點，進行一系列話題營銷乃至事件營銷，成為了餐廳從競爭中脫穎而出的關鍵所在。

網際網路時代下，人們的注意力是稀缺的。與其吃力不討好地自制熱點，不如透過閱讀潮流進行借勢營銷。一次成功的熱點引爆，將比一萬次平庸的日常運營取得更好的效果。

8 更新迭代：從產品升級到品牌升級

在消費升級背景下，消費者的喜好、個性、溝通方式乃至觸及渠道等都在發生改變。這種時候，餐廳如果選擇墨守成規，那麼就很可能會面臨生存空間越來越小的窘境，最終甚至在新浪潮的衝擊下慘遭淘汰。

服務過多個餐飲品牌的溫可信，在這方面感觸頗多“更新迭代除了指產品升級之外，更多是指品牌升級。以快餐業為例，從最初餐飲1。0時代的家庭作坊，到之前2。0時代的標準化生產，再到如今3。0時代的精品化餐食，業態隨著消費者的消費能力和喜好不斷改變。商業總是殘忍的，不論是小作坊還是大型連鎖品牌，選擇抱殘守缺的話都很難在變革的浪潮中生存下去。”

9 模式開發：尋找更多的盈利入口

說到自己最擅長的商業模式開發，溫可信顯得信心十足“時代在發展，餐飲人的眼光也需要放得更遠。在同一個行業呆久了，難免會有‘一葉障目，不見泰山’的情況出現。從事餐飲行業，並不意味著收入要全部來自餐飲本身。事實上現在是跨界的時代，餐飲人完全可以在餐飲之外，尋找更多的盈利入口。”

“由於其剛需+特色的屬性，餐飲業可以選擇跨界的領域其實有很多。例如說從上游入手，開發食材的電商渠道；又比如說自媒體方面的嘗試；乃至IP的打造等都是可行且已經有成功先例的方向。”溫可信補充道。

眾所周知，餐飲業的入行門檻並不高。因此，開一家餐廳並不難，難的是如何在暗流湧動的環境之下生存下去並實現盈利。新時代之下，如何做好營銷將成為每個餐飲企業需要深思的課題。與其同時，相信像溫可信這樣真正懂餐飲、懂創意、懂營銷的廣告人，將會為餐飲業帶來更強大的助力。