如何寫出有銷售力的文案？｜每週讀書

“我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。”臺灣奧美早年為某出版公司寫過這麼一句文案，直擊靈魂深處。年輕時多讀書，多思考，見識寬闊了，下筆自然有如神助。

第1期

關鍵詞：文案

《文案聖經：

如何寫出有銷售力的文案》

這本書被譽為「奧美人必讀7本書之首」，“現代廣告之父”克勞德·霍普金斯35年廣告從業經歷精心編制而成，是久聞大名的一本書，今日終於有幸拜讀，摘抄一二筆記。

1、文字功底跟廣告的關係，如同演講術跟推銷術的關係一樣

跟對推銷員要求一樣，廣告人在表述自己的觀點時，必須做到簡明、清晰、令人信服。但是， 辭藻華麗、獨特的文體風格是一個不利條件，它們分散了讀者對廣告主題的關注，暴露出銷售的意圖。

任何刻意的銷售企圖，一旦暴露無遺，都會導致消費者產生相應的牴觸情緒。

2、廣告標題的目的，就是挑選出對產品感興趣的人

廣告標題是向你的目標受眾打招呼，或者就像新聞報道的標題，我們大家都依靠標題的指引找到想讀的內容。

故弄玄虛的標題或者新穎獨到的比喻能夠吸引來數倍的關注，但大多關注可能都來自對廣告產品並不感興趣的人群，而你要尋找的人群或許永遠都意識不到廣告推廣的是他們可能想要的東西。

3、 樣品的使用：

產品自身就是最佳的推銷員

樣品只能提供給感興趣的顧客，只能提供給那些做出了一定努力、展示出對產品興趣的顧客，或者閱讀了產品的廣告、對產品有所瞭解的顧客。

另外，你還要製造出一種氛圍，讓消費者感到你的產品身價不菲，人人都希望並期待擁有。處於這種心態時，廣告所宣揚的產品優勢，消費者都能從樣品中體驗到。

4、關於建立銷售網路

在銷售網路初步成型之前，不要展開廣告推廣活動，不要採取過高的方式贏取經銷商，也不要採用緩慢、陳舊的方式，因為損失的時間會給銷售帶來巨大損失，也可能讓長驅直入的競爭對手搶佔先機。

5、試點推廣：

消費者才是產品的終審法官

每一個新產品專案都會遇到如何營銷才能盈利的問題。可以透過考察幾千人的偏好來決定幾百萬人的選擇，小範圍試水，洞察成本和收益的變化，顧客對樣品的態度，是否喜愛？如果喜愛是否會繼續購買？會買多少？需要多久銷售利潤才能保住營銷成本。

這裡要強調的一點是，即使測試的產品不受歡迎也不會血本無歸，推廣活動總會帶來一些銷量。

（地推的重要性）

6、個性化廣告：

與眾不同才能脫穎而出

要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，可以從人群中脫穎而出，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。看起來獨一無二，也許並不是外表上的不同，而是舉止與語調上的不同，被賦予一種最契合產品受眾的個性。

7、負面廣告：

告訴人們應該做什麼，而不是避免什麼

廣告要展示出事物光明的一面，不要展示出事物黑暗、不討人喜歡的一面。人們很少去思考如何規避災難，他們主要的人生目的是事物更成功、婚姻更幸福、容顏更美麗以及生活更快樂。

8、如何撰寫商業信函：

標題要促使人們快速行動

動用一些手段，讓人們快速行動起來，提供充滿誘惑的優惠條件，再設定一個時限。隨信附上私人名片：您是我們的顧客，我們希望對您的光顧表示歡迎。您在訂購商品時，請附上這張名片，寫信人希望確保您在收到商品的同時收到一份禮物，一份您可留做紀念的禮物。

9、商品名稱：

故事性強的商品名稱具有得天獨厚的優勢

如果一件產品只能使用一個普通的名稱，最佳的補充名稱就是人名，這樣的名稱表明了產品背後一個為自己創造感到自豪的人。

10、好產品就是自己最好的推銷員

好產品就是自己最好的推銷員，而不提供樣品的銷售，無論透過紙質廣告還是當面交談，都舉步維艱。

11、世上任何言辭都比不上一場生動經驗的演示

尋常的優雅可賣不出多少東西，要想把東西賣出去的話，就要研究推銷員、上門兜售的賣貨郎、街頭賣假貨的小商販，觀察他們是怎麼把東西賣出去的。世上任何言辭都比不上一場生動經驗的演示。

12、人員推銷術：總是給顧客提供一些實惠

我從來不直接推銷產品，哪怕是做零售行業的營銷。我總是給顧客提供一些實惠。現在，我只談給顧客提供的服務、好處、享受、禮品，不摻雜任何個人的意圖。

13、人員推銷術：密切關注顧客的需求

做廣告比較針對每個顧客個體，必須像他們就站在我們面前一樣對待廣告的受眾，我們要密切關注他們的需求，設想站在我們面前的人都是有特定需求的。

人員推銷術：

一味誇耀自己的產品，消費者就會產生強烈的牴觸情緒。然而，如果表現得毫無私心，完全是為你的顧客著想，消費者自然就蜂擁而至。做廣告最嚴重的兩個誤區一是自誇自大，而是自私自利。

密切關注顧客的需求

廣告詞越具體越有說服力，老生常談的套話和籠統概括的語言給人留下的印象如蜻蜓點水般稍縱易逝。“全世界最好”、“長期來看價格最優”、“最經濟實惠”等廣告詞不具有說服力，消費者對這些說法早有心理預期。

14、人員推銷術：完全為你的顧客著想

好奇心是人性中一個強有力的因素，尤其對女性更是如此。要是說出禮品具體是什麼，有些人決定要，而更多人的人會選擇不要。但是每個人都想得到一件神秘的禮物。

人員推銷術：

消費者好比羊群，他們無法作出自己的價值判斷，包括你我在內，大家都無法作出這樣的判斷。我們對事物的評判大多是根據其他人的印象，或是根據大多數人的偏好。我們都喜歡隨大流，因此，我發現做廣告最有效的方式就是找到社會潮流的總體走向。

完全為你的顧客著想

人們往往不惜一切將疾病治癒，但卻很少採取行動來預防疾病。數不清的廣告創意就在這上面馬失前蹄，錯就錯在對人性的這一面缺乏理解。預防的訴求對人類總體來講吸引力很小。

人們很少去思考如何規避災難，他們主要的人生目的是事物更成功、婚姻更幸福、容顏更美麗以及生活更快樂。

15、廣告詞越具體越好

老百姓購買商品的原因往往跟省錢無關。我們唱歌聽到拿高薪的人吹噓自己如何精打細算，他們並不以此感到自卑。但是，對不得不儉省持家的人來說，大多反而會抗拒勤儉節約的形象。

低價位的香水並不吸引精打細算的女孩，她要買的是“最有錢的人”用的那一種。

16、心理學：好奇心是人性中一個強有力的因素

文采斐然的文字對做廣告而言毫無用武之地，獨特的文風分散了讀者對主題的關注，任何明顯的銷售企圖會讓人產生相應的心理牴觸，雄辯的論述讓人擔心會牽著鼻子走。除了推廣產品的優勢和提供服務，任何暗示推銷的努力都導致廣告的失敗。

17、心理學：利用羊群效應，找到社會潮流的總體走向

你的目標是促使顧客行動，在讀者目光停留的片刻，鼓勵他們展開及時的行動。

18、心理學：趨利避害

促使顧客行動也有其他一些方法，“每週一次”的特賣就是出於這樣的考慮。零售業適用於某個特定瑞或時間的優惠也是這種考慮。每種限時的優惠也是同樣道理。用某種優惠條件引誘顧客立即行動，避免他們拖延，這一直都是一個重要因素。

19、心理學：老百姓購買商品的原因往往跟省錢無關

不要追求娛樂效果，這不是廣告的目的。人們在提供閱讀材料的專欄裡得到娛樂。要想盈利，你唯一讓讀者感興趣的東西應該是提供人們想要的某種產品。

心理學：

如果廣告推出了人們感興趣的產品賣點，只要使用讀者習慣的閱讀字號，大家也會津津樂道。如果廣告內容不吸引人，不管使用哪個字號，人們都不喜歡看。

老百姓購買商品的原因往往跟省錢無關

看完這本書，回頭再去看書名《文案聖經：如何寫出有銷售力的文案？》，覺得難免有些言過其實。書的前半部分是作者從業廣告35年來的一些零散的經驗之談，後半部分更像是作者的個人經歷。如果你想在這本書中學習到關於文案的系統思維，那你恐怕要失望了。

但是細想，又覺得很是合理。

學習寫漂亮的文案，不如跟賣貨郎、上門推銷員學學怎麼跟顧客打交道。

整本書在強調的觀點也是圍繞「消費者的洞察」展開，包括作者引以為豪的郵購廣告、試點廣告、商業信函，

20、除了推廣產品的優勢和提供服務，任何暗示推銷的努力都導致廣告的失敗

。

正如作者書中所說的，「廣告形式會過時，但是，對於人性的理解，是永遠不過時」，這句話對於今日所有做廣告、做市場的人仍有警醒作用。

這是我對《文案聖經》的觀後一二感想，希望對你有所幫助。