從“知識主播”“文化帶貨”看文學“破圈”：讀者在哪裡，文學的出口就在哪裡

今年以來，“知識＋帶貨”的直播形式持續走紅，屢屢登上熱搜，引發社會各界廣泛關注，“知識主播”“文化帶貨”更是一度在文學出版領域成為業界討論的關鍵詞。這種網際網路時代的新型商業模式，在進行知識迭代與話語升級後，既憑藉全新的樣式贏得了讀者觀眾的好感，提升了行業的社會美譽度，同時也啟發著出版行業思索如何探索更為豐富和多元的出版銷售方式。一次次出圈的“知識型帶貨”，也給文學創作與出版帶來了全新的課題與挑戰，即如何適應新的媒介環境與時代環境，創新和豐富文學的審美正規化，以更好滿足人民群眾日益增長的精神文化需求；如何藉助新媒體傳播渠道，創新傳播方式、拓展傳播範圍，增強文學與文化的傳播效力，讓文學尋找和抵達更廣泛的讀者群體。

讓優秀文學作品的能見度更高

今年，在以“東方甄選”為代表的一眾直播間中，圖書銷售成為熱點。在銷售額、讀者群、銷售模式創新和社會影響力等諸多方面，圖書銷售均迎來新的增長點。

就圖書品類而言，“東方甄選”直播間以科普博物類和文學類書籍的銷售最為可觀，《額爾古納河右岸》《平凡的世界》《活著》《蘇東坡傳》《許淵衝：美得窒息的唐詩宋詞詩經》等圖書銷量創下新高。值得注意的是，在直播間銷售額排名前列的機構，大多是以文學及人文類圖書為主的出版社，不唯如此，近一兩年來，越來越多的出版機構進行自播，並推出各類線上文化活動。作家做客直播間與讀者暢談文學與人生成為常態，詩人、小說家悉數入駐小眾垂直類平臺展開文學分享……在新的媒介場域裡，豐富多元、垂直細分的傳播渠道正在拓展開來，綿延成文學傳播領域的獨特風景。

“東方甄選”直播間

據《中國網路表演（直播）行業發展報告（2021-2022）》分析，知識主播的文化帶貨方式已經成為業內矚目的新現象。在泛知識領域中出現了大量熱門的個人IP，特別是董宇輝雙語帶貨的現象級傳播帶動了一眾知識類主播入局，泛知識直播的價值得到了更廣泛的認可。

知識分享類直播創新了數字文化消費新場景，高水平的直播內容也吸引了更多高質量的受眾。據最新資料顯示，《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間的銷售量已超60萬冊。主播董宇輝並沒有以“抄底價”“飢餓營銷”的直播套路吸引觀眾，而是把觀眾當做朋友，誠摯地與其分享閱讀感受和人生感悟：“看完這本書後，內心裡燃起了對那些可愛的人們生活習慣的尊重和理解……相信每個人心中都有一個桃花源。”這種私人化的閱讀體驗和出口成章的表達，讓直播間觀眾得以重溫閱讀帶來的心靈震撼，喚起了大眾對精神家園與詩意生活的嚮往。

人民文學出版社發行部主任丁羽介紹到，該書的熱銷既讓更多出版社看到品牌營銷多樣化的可能性，也讓人思考圖書營銷與知識輸出之間的關係。“作為人文社茅盾文學獎系列中的一本，《額爾古納河右岸》代表著人文社始終如一為讀者提供優質讀本的‘工匠精神’。只要讀者有渠道瞭解並且願意瞭解這些書，相信文學的讀者群就會不斷增長。”

在閱讀碎片化、出版產品快銷化、“淺閱讀”“短閱讀”盛行的時代，文學能否乘著新媒介形式的“東風”，在“內容”與“流量”之間，尋找到傳播的新的平衡點？在北京師範大學文學院教授張莉看來，知識主播以文化帶貨方式走紅，意味著文學作品來到直播平臺，試圖抵達更多元的讀者群，直播讓文學的能見度更高。“在當下時代，大眾的閱讀趣味肯定是多元的，有的愛讀科幻，有的愛讀職場小說，有的愛讀網路文學，有的則是經典文學作品的愛好者。董宇輝等人的出現，讓我們看到了今天大眾豐富的閱讀趣味和閱讀需求，尤其看到了純文學恆久動人的魅力。”

文學傳播要“破圈”，也要“擴圈”

優質的文學內容應該如何藉助新媒介的傳播優勢，拓展傳播範圍、增強傳播效力？對此，北京大學中文系教授張頤武談到，知識主播選擇的圖書是純文學領域非常經典的作品，他們在帶貨的同時，結合自己真正的閱讀感受，把作品的獨特性價值凸顯出來，激發了受眾對文學潛在的心靈需求。用直播的方式把個體的文化趣味、文化愛好與所售書籍結合起來，書就不再是單一化的商品，而是還原了本身內涵於其間的知識價值、文化價值、文化情懷。這對於文學傳播而言非常有價值，它將文學作品向更廣闊的讀者受眾中普及，從更深遠的意義上看，可以提升整個社會的文學趣味、思想境界和文明風尚。

在張頤武看來，知識主播的文化帶貨，與其說是文學“破圈”，不如稱之為“擴圈”。直播帶貨幾乎涵蓋所有的商品種類，圖書當然也是其中一部分。文學圖書領域直播帶貨的熱度，反映出了純文學對公眾尤其是對許多年輕人依然具有很強的吸引力，他們希望自己有更高的人文素養，從經典的文學作品中獲得人生的感悟。另一方面，公眾對於當下的文學發展實際上並不十分了解，知識主播文化帶貨的方式，可以看作是在純文學與大眾之間建立的一種創新型連線，它將文學受眾從本身的一小部分群體擴充套件到中等收入者裡更大的一部分，這些人對文學既有強烈的心靈需求，也有潛在的購買力。

《中國出版傳媒商報》社長宋強認為，隨著時代發展，公眾的文化需求和精神需求會越來越豐富多樣。圖書領域的直播帶貨，創造了新的文化銷售模式，實現了文學受眾的“擴圈”，對於文學欣賞或閱讀來說，具有非常積極的意義，這種趨勢會讓更多的文學型別看到“破圈”或“擴圈”的路徑。文學要抵達更廣闊的讀者，就需要提供更多的契機，讓大眾瞭解到有各種各樣豐富多彩的文學作品，以滿足其精神需求與文化渴望。只要讀者喜歡上閱讀，品位自然會變得多元，對文學作品的質量要求也會越來越高，從而形成一種文學創作生產和傳播鏈條的良性迴圈。

讓文學與讀者彼此激盪與呼應

隨著圖書銷售模式的不斷更迭創新，文學類圖書的宣發也陸續下沉各種垂直類平臺。可以說，讀者在哪裡，文學的觸鬚就延伸至哪裡，主動尋找自己的目標讀者與潛在讀者群。談及近期詩歌在小紅書等平臺走紅、青年詩人入駐“小紅書詩歌聯盟”等現象，《詩刊》主編李少君認為，這不僅是文學領域與商業平臺合作模式的探索，也是詩歌傳播在新的時代背景下自然誕生的一種現象。當下眾多的社交媒體中流行一種“輕詩歌”，這類詩歌善於表達細膩情感，能準確地挖掘出潛藏於日常生活中某些時刻的心情狀態，並將其詩意表達。“輕詩歌”讓人從日常生活的沉重雜亂中逃逸，給人以情感撫慰。這種詩歌的寫作與閱讀都比較純粹，放大了詩歌的療愈作用，讀者的“知音式”閱讀，使得詩人與讀者彼此激盪、相互呼應。

對於詩歌如何嵌入日常生活、如何在對生活的摹寫中反映個體情感與時代關係的問題，李少君表示，日常生活中有許多與詩歌不期而遇的瞬間，比如地鐵的宣傳欄、公園裡的步道，包括電腦開屏時跳出來的幾行詩歌，不一定很長，但通常都很清新脫俗，讓人得到短暫的心靈觸動和情感安慰。

往往是這類不經意間的感動，會在剎那間點亮人的生命。“文學傳播與時代是同步的，傳播途徑發生變化的時候，文學本身會有相應的變化。文學傳播的變化反過來會影響文學本身，兩者是相互促進的良性作用。詩歌是所有文學門類中對新的媒介傳播方式最敏感的一種，詩人也是對時代變化最敏感、最容易接受新鮮事物的群體。詩歌這種文體，對在內容與傳播向度上的‘新’都有其自身的追求。”

優質的內容永遠是出版的稀缺資源，出版者的使命，是讓優秀的作品更好與讀者相遇。如何長期堅守高質量的文學內容和穩定的價值輸出，是擺在文學出版人眼前的課題。張莉認為，網際網路技術催生文學傳播機制創新，但文學藝術的生命力始終來源於高質量的、經久不衰的、豐富動人的內容本身。“作家的創造力才是文學力量的真正來源。能夠‘出圈’的文學作品，無一例外都根植於作品本身的品質和生命力，只有作品禁得住讀，才能讓主播的推廣變得更可信。”她談到，直播帶貨讓人看到好的文學作品走向千家萬戶的方式有很多種，但對於文學而言，最關鍵的是作品的內容品質和“理想讀者”對文學發自內心的熱愛。“看到讀者廣泛購買圖書固然讓人鼓舞，但讀者真的能沉潛在書本的海洋裡則更讓人嚮往。吸引讀者真正沉浸在閱讀之中，才是重點中的重點。”

（來源 文藝報）