蕉內這條三八婦女節廣告好像被誤解了

好像的反義詞是什麼

可能很多人看過蕉內最近推出的婦女節廣告了，這條名為《女生的反義詞》的片子，在網上引發熱議，有人欣賞它的表現形式，有人不喜它的價值主張，有人直呼看不懂文案。

這條廣告到底講了什麼？

03：31

廣告一開頭，蕉內就問了一個看起來莫名其妙問題：女生的反義詞是什麼？

雖然語文老師告訴過我們名詞沒有反義詞，但是正如網上那個“萬物皆可supreme”的梗一樣，蕉內也製造了一個“萬物皆有反義詞”的梗：

一雙襪子的反義詞是一雙分左右腳的襪子。

去童化的反義詞是童趣化。

穿什麼都白搭的反義詞是百搭。

在羅列了一些常見事物、行為、態度的反義詞後，蕉內亮出了自己的答案——

女生的反義詞，是對平庸審美習以為常的人。

言外之意，女生是一群審美不平庸的人。

在短片最後，蕉內鼓勵女生去引導審美潮流：“

所有女生，我們要對這個世界的審美負責

”。

有人以為，品牌高舉女性要扛起負責審美的大旗，是在給其他審美不好的女性施加壓力。女性可以選擇美，也可以選擇不美，不需要取悅他人，更不需要被品牌定義。

這確實如此。

但首先我們需要注意一點，

蕉內在這條廣告裡所探討的審美，不是傳統的穿衣打扮，女為悅己者容的審美，不是外貌意義上的好看，而是人與日常貼身衣物的”相處之道”。

在廣告裡，蕉內用了很多日常基礎款的反義詞來加以說明。

比如襪子反義詞，是不掉跟的襪子。選擇不掉跟的襪子，意味著更舒適的體驗，這是審美。

看起來完全沒有感覺的內衣，它的反義詞是穿在身上完全沒有異物感的內衣，選擇更親膚的無感內衣，這是審美。

所謂的”反義詞“，在蕉內構建的語境裡，它是日常基礎款的升級體驗版：一雙可以分左右腳，不掉根的襪子，一款沒有異物感的內衣。

故而蕉內定義的不平庸的審美，傳達的是“悅己”的審美體驗，它是一個更進步的命題：即女性如何在日常生活裡尋求方便、舒適狀態。

由此來看，把片子語境裡的“審美”，簡單理解成“女性愛美”是有失偏頗的。

其次，蕉內在廣告裡呼籲女性為審美負責，聽起來好像不平權，但也是源於一個普遍現實。

無論是單身還是步入婚姻的女性，在日常生活裡，女性對審美的關注普遍高於男性。

以家庭單位而言，許多家庭大到買房買車，小到買一雙襪子，女性的審美意見都在扮演舉足輕重的角色。在貼身衣物的購買上，男性乾脆放手不管，女性才是真正的購買決策者。

即便如此，在象徵男女平等的三八婦女節裡，蕉內公開宣稱“女性要為審美負責”，與其他倡導平等的品牌相比， 蕉內可能會引發爭議。

但蕉內還是這樣去做了，因為蕉內本身就不是一個太循規蹈矩的品牌。

回顧蕉內的成長，會發現蕉內在誕生之初，就一直按照自己的價值主張研發、宣傳產品 。

比如它覺得衣服內部縫製的“洗衣標”影響舒適體驗，於是打破這個行規，首創無感標籤：將可能扎人的硬標籤，改為外印無感標。

在無感標籤的基礎上，蕉內又陸續研發ZeroTouch無感託技術、Movestech防曬涼感技術、Airwarm空氣學保暖技術等技術，讓日常衣物充滿科技感，極大提高了使用者的穿衣體驗。

在物料宣傳上，蕉內也刻意形成自身特色。

蕉內的模特都是統一標準的蘑菇頭髮型，乍看之下可能會覺得沒審美，醜， 這正是蕉內故意之為，蕉內希望使用者能聚焦產品本身。從營銷角度看，此造型是蕉內鮮明的品牌特色之一。

作為一家新銳生活家居品牌，蕉內的走紅正是源於一系列突破傳統審美的技術和細節設計。

這種專注細節的改進，形成了蕉內一種獨特，區別於競爭對手的美學體驗。

因此，為了表現這種獨特的品牌美學，在這條婦女節廣告裡，蕉內沒有像其他品牌那樣給出一個常規的標準答案，而是以”女性審美優勢“為突破口，請女性摯友李佳琦獻聲，藉此引發熱議，實現破圈，吸引更多女性使用者的注意。

就算是標準答案的廣告，也無法取悅所有使用者。廣告是一門商業表達藝術，而被誤解是表達者的宿命，任何廣告都存在爭議可能，對想成為國民品牌的蕉內來說，只要不冒犯、輕視女性，即便會有不同意見，也都值得嘗試。

文章來源於創意廣告坊