慘痛：從60億到10億，老村長酒做錯了什麼？

【沈坤原創觀點，百家號首發】

最近在商超購物的時候發現，名聲很響的老村長白酒，在終端陳列的

500ml

光瓶酒產品，零售價竟然只有

10

元

/

瓶、

12

元

/

瓶、

13

元

/

瓶、

15

元

/

瓶、

18

元

/

瓶和

19

元一瓶，最貴的也就是

34

元一瓶！各種系列看得我眼花繚亂，什麼香滿堂、樂醇、福酒、雙喜酒、飄香等；酒精度更亂，有

38

度，

42

度、

45

度和

46

度的，天呀，這是什麼神酒？

說實話，我以前真沒有關注過這個叫“老村長”的白酒品牌，雖然幾次白酒市場調查，但也從未把這個土的掉渣的品牌看在眼裡，即便最近策劃光瓶酒專案，我也沒有把它列入調研物件，因為我總感覺，那不是個有研究價值的品牌，這次在終端看到這樣的狀況，更是令我對這個鄉村白酒品牌，感到不可思議。

我在貨架前站了很久，一直在揣摩，這種十幾元一瓶的白酒，真的能喝嗎？想想就可怕，我們倒推一下：按零售價

18

元

/

瓶來算，終端商拿走

30%5。4

元，經銷商再拿走

20%3。6

元，企業包裝

+

稅收

+

營銷成本扣除

3

元，這瓶酒只值

6

元，如果再扣掉原料和生產成本呢？我算了算也就是兩三塊的價值。

兩三塊錢可以買一瓶

500

毫升的白酒，企業卻在瓶身上，放了兩句醒目的話“國民白酒，純糧釀造”，這天下哪有這麼便宜的好事？我們有一句老古話，叫好貨不便宜，便宜沒好貨，千百年來已經成為真理。在此種極為低廉的價格下，老村長的白酒品質和口感能好到哪裡去？這種酒喝了對身體有啥好處？企業還自詡為“大眾美酒典範”哈哈！

我查了一下百度，有介紹說，老村長酒是糧食酒，產自中國東北黑龍江，為東北特色低檔白酒中的優質品牌。酒質口感柔和，甘甜順暢，飲後頭不痛，口不幹，有一種極為舒服的感覺，實屬純糧上乘佳品。

老村長酒特選松嫩平原紅高粱、糯米、大米、小麥和玉米為原料，得益於億萬年植物分解而成的黑土盛產的金糧，且生長週期超過

150

天，得益於世界衛生組織公佈的世界上最好的、最適宜人類飲用的冰雪巖溢水，集原始釀造工藝及現代技術精釀而成。

隨後，我又在老村長酒官網看到了企業介紹，據考古史料論證及學者研究，宋金時期，中國白酒蒸餾工藝於今哈爾濱地區始興，後經數百年傳承，白酒釀造在該地長盛不衰。清道光五年，“永興復燒鍋”集百家大成，以巔峰工藝，於今哈爾濱雙城地區創號。

歷經歲月，世事轉承，當代酒人梅章記將永興復老號發揚光大，研舊制、復古法、融科技，將其釀造工藝再度昇華，並以此為基礎創辦永興復酒業和老村長酒業。前者主營高階歷史文化酒——永興復，後者運作國民純糧酒——老村長。

看了介紹，我恍惚覺得，老村長就是傳說中的瓊漿玉液，是真正的美酒……可是，這麼好的美酒，為什麼要賣得如此便宜？這不是自甘墮落嗎？它又不是公益性企業，是一家實實在在的營業性企業。這麼低的價格，卻又自誇自己的產品是純糧酒和口感的美好。我決定認真查一下這家企業。

然後發現，網上有不少專家和愛酒人士對老村長白酒的評價，認為它是酒精勾兌而成的，如有篇文章直接道出：“老村長很多酒都是酒精勾兌的，因為人家定位是大眾親民酒，比如老村長香滿堂，就是暢銷款的勾兌酒……”言下之意，如此低廉親民的酒，不可能是純糧酒。

另一個叫“瘦猴廚房”的自媒體文章又稱“老村長酒年銷量多達數億瓶，在全國各地都能夠見到它，很多人都在喝它，不過它卻是一瓶酒精勾兌的酒。酒精勾兌酒和純糧酒的區別是酒精勾兌酒產量高，而純糧酒產量低，所以，酒精勾兌酒的價格會低很多”……。有網友認為，老村長酒喝了容易上頭、刺鼻、辣嗓子，不建議購買。

通過幾天的網路調查，我發現，幾乎所有的媒體，都認定老村長白酒是酒精勾兌酒，還把它與牛欄山二鍋頭合併為“廉價白酒雙雄”。還有人認為，純糧酒生產週期長，且難以量產，但老村長、牛欄山等酒精勾兌白酒能夠不間斷生產，代表著市場上龐大的需求，因為普通老百姓一個月工資在三四千，大都迫於生計或者收入的壓力，傾向於更為廉價的白酒。

很多低端愛酒人士，尤其是農村消費者也意識到，老村長和二鍋頭類的勾兌酒，其實不是好酒，也知道純糧食酒口感和品質確實不錯，尤其是名優白酒，但它們的價格上遠超出普通老百姓能夠接受的價格，想喝不敢喝，是很多人的心中的想法。

“老村長酒純糧釀造，品質卓越，好喝不貴，歷經二十多年發展，已經成為深受廣大消費者喜愛的高性價比‘國民白酒’。”這句老村長酒業的自我定位，給自己貼上了“純糧釀造”“好喝不貴”和“國民白酒”三大標籤。顯然，這是老村長單方面的宣傳，與實際的市場評價完全不相符合。

其實即便老村長是貨真價實的純糧釀造，但也未必是好酒。市場上其實有不少純糧酒，但因為真正的純糧釀酒時間週期太長，要求太高，所以大多數企業只能“偷工”，以現代科技減少傳統工序的方式速產、多產，主要普遍存在以下兩個方面。

一是在制曲用曲“偷工”，用工業生物曲替代傳統人工曲，什麼差別？就好比做饅頭，用老面發酵工藝做饅頭，與利用超市購買的酵母直接發酵麵粉做饅頭，能一樣嗎？二是酒體“偷工”。新酒是一塊劣石，需要雕琢才能成美玉，而酒體雕琢需要複雜的工藝和

4-5

年的時間。如貯藏，傳統工藝需要用胎體密度較小陶缸，現代工藝卻採用不鏽鋼罐儲藏，如此偷工之下，即便真是純糧釀造也必然是劣酒。

奇怪的是，這樣一個土得掉渣又便宜得令人費解的鄉村白酒，最高峰的時候竟然創下過年營收

60

億元（又有說是

80

億元）的驚人業績。這不能不說，企業在渠道上的深耕確實能量巨大，即便是在深圳這樣的一線城市，大部分小超市、菸酒店和餐飲終端，幾乎都能見到老村長的影子。而在品牌推廣上同樣不遺餘力，請範偉做品牌形象代言，各種促銷活動更是層出不求。

長江商報有位記者在走訪武漢線下超市時發現，老村長白酒的部分產品添加了“食用香料”，這是證實了“好喝不貴”的真正原由。而根據

2022

年

6

月

1

日起實施的《白酒工業術語》中的明確規定，若酒中添加了非穀物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配製酒”。那麼，老村長白酒顯然不是一瓶真正的純糧白酒，而酒精勾兌

+

新增香料而成的“配製酒”。

或許是白酒新規的衝擊，消費者也明白自己平時喝的是什麼酒了，所以老村長酒的日子確實並不好過，從

2017

年開始，企業的營收就開始呈斷崖式下降，一直持續到

2021

年，老村長的營收竟然下降到了

10

億元，這真令人匪夷所思，從

60

億的高峰，怎麼就突然下降到了

10

億呢？那麼

2022

年呢？老村長的營收會不會連

10

億都不保？這真不好說。

根據一段時間的調查與思考，我試著分析一下老村長酒營收呈斷崖式下降的原因，雖然未必正確，但應該對其它酒企具有參考價值。

第一是產品問題

。老村長的酒質到底怎麼樣，企業自身其實是知道的，所以才定價如此低廉，如果真是好酒的話，自然不會如此定價。但為了滿足消費者對酒體口感的認知需求，企業可能（我只能用可能的語調）進行了某些“後期加工”，比如用香精勾調等，使得酒體喝的時候有好的口感，從而達到“好喝不貴”的狀態。但現在是網際網路時代，利用資訊不對稱做營銷，有可能會讓自己掉入更大的陷阱。

第二是市場問題。

光瓶酒市場是從2017年開始呈現爆發勢頭的，到2019年光良酒的入局，使得光瓶酒也開始注重顏值了，光良、唐小米和江小白等這些外觀時尚，價格便宜的純糧酒進入市場，無疑對老村長和二鍋頭們帶來了巨大的衝擊，雖然老村長的渠道做得不錯，各大城市的終端都有，但除了鄉鎮市場依然有活力外，城市消費者開始大量進行選擇性轉移。

第三是訴求問題

。老村長作為一個低端白酒的品牌名稱，營銷訴求應該集中在品牌上而非產品上，如老村長這個農村特有的人物形象上，並做好老村長的人設，然後挖掘人物性格與工作場景，進行品牌傳播，以影響大量農村消費者，同時也給更多城市消費者帶來場景回憶感。

但企業卻在營銷中訴求自己的酒好，這就會讓自己處於一個非常尷尬的境地，因為聰明的消費者還是居多，最多隻能坑那些不在乎酒質，只在乎便宜和酒癮的低端人士。其實，低端酒訴求產品品質本身就是一個坑；而“中國馳名商標”更是已經被取締的“忽悠”。

第四是消費者問題

。最近幾年白酒行業幾乎都在漲價，中高階白酒成為主流消費，從這一現象中不難發現，我們的經濟發展了，白酒消費者的收入水平也在水漲船高，大家開始追求酒質和健康，少喝酒喝好酒成為大眾的共鳴點。這說明消費升級時代到來，消費者期望的是酒質要好，價格也要便宜，產品的外觀顏值更要有面子。老村長顯然不符合當下消費者的追求。

第五是品牌形象問題

。用老村長這個農村最基層的幹部稱呼作為一個白酒的品牌，我不知道當時的企業是怎麼想的。幹部應該是廉潔的形象，但這個老村長卻愛喝酒，自然，這個老村長也不咋滴。品牌名稱先天性存在問題；其次，老村長不滿足於農村市場，而進入了城市市場，價格低廉，形象老土，要不是品牌不斷地做推廣，有了點知名度，誰會不要面子在酒桌上喝這麼土的白酒？

第六是白酒新規影響

。白酒新規的釋出，一下子教育了消費者，什麼叫純糧白酒？什麼叫配製酒？不少喝了幾年二鍋頭和老村長的消費者幾乎都在一夜之間如夢初醒，原來自己喝的不是純糧酒，而是酒精勾兌酒。而媒體上很多對老村長酒的批評文章，更是讓老村長風聲鶴唳。有專家認為，老村長應該從白酒中除名，進入配製酒行列。如此之下，老村長焉能有好的銷售業績？

當然，導致老村長銷售業績下降的原因不只有上述六個問題，我相信企業自身可能更清楚，為什麼自己會從60億的高峰，跌落到如今近個位數的慘況。上述問題有些是可以改變的，如酒質和土氣的外觀，還有品牌的核心訴求等都可以改。但有些問題屬於硬傷，改不了，如土的掉渣的品牌名稱，總不能不用老村長吧？所以，我想針對上述問題，為老村長提一些創新建議，以改變當前的困局。

第一產品升級。

如果想繼續在白酒行業混，老村長必須杜絕酒精勾兌，畢竟這種酒對健康沒有一點好處。企業應該推出更優質的純糧酒，即便價格可以略高一些。我相信，已有20多年曆史的老村長，完全知道什麼是真正的好酒，儘管不能好到茅臺五糧液那樣，但起碼也應該對得起“純糧酒”三個字。

第二形象升級

。老村長的土名字改不了，但產品的外觀是可以改變的。可以迎合當下的消費者，讓產品看上去更適應當下的消費潮流。很多企業認為，農產品就是要土，其實這個想法本身就是錯誤，農民為何要進城？你能把農產品做出時尚感來，才是正確的農產品營銷。老村長酒也一樣，要改變土裡土氣的形象，即便是賣給農村消費者，也應該提供一種城市裡的時尚感。

第三訴求改變

。不要再老土得只會販賣產品，把核心訴求從產品上挪開（本身你的酒也不具備張揚），升級到消費者的靈魂中。前面我提到了，老村長是一個農村基層幹部形象，做一個完美的人設，開始與消費者進行感性溝通，倒是可以吸引消費者，農村消費者有親切感，城市消費者又有場景回憶感，而喝酒本身，就是一種古往今來的暢談和回憶。而像“喝老村長酒當老大，不喝老村長酒當手下，不信你就喝喝喝”，和空洞的“好好學習，天天向上”等文案，除了博人一笑之外，也太沒文化太沒力量感了

第四品牌升級

。老村長的品牌名稱，奠定了它的土氣是骨子裡的，所以老村長乾脆繼續做配製酒，但同時推出定位更精準的白酒新品牌，老中青三代消費者都可以分別出擊，畢竟老村長本身也有那麼多的產品系列，不如來個品牌系列，反正企業名稱同樣是老村長。這種想法的支撐點是，老村長的渠道資源，新品牌如果吸引消費者，自然更能吸引經銷商，進入市場非常輕鬆。

當然，還可以在其它方面進行更有力量的創新策略，但我不想說的太明，我相信企業自身也一定在思考下一步的老村長該如何走。總之，繼續保持原來的產品和品牌形象，不做任何改變，那麼，老村長總有一天會倒在鄉村的田埂上。