大單品“範本”：探尋摘要酒高階路徑

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2018年以來，摘要酒連續幾年保持著超過100%的高增長，並朝著50億元超級大單品的方向不斷靠攏，成為白酒行業高階單品打造的範本。

文 | 蔣冰雁

2022年3月以來，金沙酒業旗下大單品摘要酒可謂動作不斷。

3月4日，金沙酒業全資持股成立貴州摘要酒銷售有限公司；3月14日，金沙酒業釋出通知宣佈珍品版摘要酒暫停發貨；3月18日，宣佈暫停開發專屬摘要……一系列動作的背後，是為了確保珍品版摘要酒市場的有序、良性發展，同時也反映出摘要酒當下的良好發展態勢。

從2016年正式上市釋出，到2018年開始廣受市場追捧，再到2021年實現回款37。6億元、同比增長156%，摘要酒已經走出了一條符合自身特性的發展路徑，並朝著50億元超級大單品的方向不斷靠攏，成為白酒行業高階單品打造的範本。

品牌戰略：

雙品牌開啟全新增長極

白酒市場化運作20多年來，雙品牌成為很多企業不謀而合的選擇，也誕生了不少成功樣本。諸如瀘州老窖+國窖1573、汾酒+青花汾、沱牌+捨得等，都藉助雙品牌實現了企業的二次騰飛。

品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐表示，雙品牌作為酒企發展的雙驅動力，不僅能有效提升品牌力，還能帶動業績增長。企業走雙品牌發展之路，高階品牌要另起灶爐，與原有產品完全區別，形成全新的品牌形象。

摘要酒在發展戰略層面，金沙酒業堅定選擇了雙品牌運營模式，形成了摘要和金沙回沙兩大品牌，為將摘要酒逐步打造成為醬酒高階代表奠定了基礎。

2021年，金沙酒業對摘要和金沙回沙兩大品牌進行了定位升級。摘要品牌

新的定位為：來自赤水河上游貴州金沙的高階醬香白酒。一方面，產區的表達為摘要酒的品質與匠心賦予了更深層次的支撐；另一方面，

“摘要醬香酒，高階新選擇”的傳播也更深入地滲透到了消費群體中。

隨著消費升級的整體趨勢與百億金沙的不斷推進，摘要酒在金沙酒業的發展規劃中佔據著愈發重要的地位。其所承載的品質、品牌、高階等屬性，不僅滿足了更多消費者的需求，也帶領金沙酒業站上了一個個新臺階。

自2018年進行雙品牌運作以來，金沙酒業實現了從區域性品牌向全國性品牌的重大轉變，並透過雙品牌的運營與IP打造，不斷提升產品高度與品牌價值。目前，金沙酒業雙品牌價值已經超過千億，成為醬酒新一輪競爭中的“引領者”之一。

在行業高階化、集中化發展趨勢下，雙品牌運營還將為金沙酒業帶來更加廣闊的發展空間。

市場打造：堅定優商扶商打造樣板市場

回看金沙酒業黨委書記、董事長張道紅過往的講話，其多次傳遞出“不著急”“慢下來”“冷思考”等字眼，這也是金沙酒業做產品、做市場、做品牌的態度。

反映在實際踐行中，最為明顯的就是金沙酒業對市場的管控，以及在產品、經銷商等方面的控量。

透過3月釋出的兩份檔案，不難分析出以下資訊：摘要酒當前市場發展勢頭強勁，未來將進一步聚焦珍品版摘要酒大單品，夯實、規範市場基礎，保證珍品版摘要酒的市場佔位與品牌影響力。

儘管摘要酒的市場認可度和需求量不斷攀升，但金沙酒業始終堅持保質控量。一方面，在經銷商選擇上收緊准入門檻，堅定優商扶商，只選擇符合金沙酒業長遠發展的合作伙伴。另一方面，在產品供應上堅持按照年任務量進行配額控量，保證市場有序、長期良性發展。

在金沙酒業的經銷商“朋友圈”中，不乏百川名品、浙商食品、河南文萃實業、歌德盈香、四川粵強名品等頭部超商大商，超級大商與頭部醬酒品牌的結合，不斷助力金沙酒業持續走高，實現“1+1＞2”的效果。

金沙酒業著眼長遠，捨棄了肆意放量帶來的短期眼前利益，這一點得到了廣大經銷商的認同。在九頻道的走訪中，不少經銷商和行業人士都認為摘要酒具有突出的品質與特色，金沙酒業又堅持長線發展，這種專注做品牌的精神能支撐其走得更遠。

在市場打造上，金沙酒業則堅持差異化打法，構建樣板市場。目前，金沙酒業已經成功打造了河南、山東、廣東、浙江、北京、安徽等多個樣板市場，並由此輻射全國，加速全國化。

品牌拉昇：消費培育與IP打造雙管齊下

品牌的打造，離不開高空多維傳播與地面市場及消費者的培育。

摘要酒在品牌打造上，始終圍繞高階醬香白酒定位。從打造摘香盛宴IP建立標準化品鑑體系，到簽約實力影星劉燁進行品牌代言，再到重磅推出明星產品摘要酒·匠師版，攜手新華網共建“時代摘要”IP，與一汽紅旗簽約跨界合作等，摘要酒與金沙酒業的品牌影響力都得到了大幅提升。

同時，摘要酒還透過主流媒體、大眾媒體、行業媒體等六大矩陣傳播，以及全國機場、高鐵等交通樞紐，城市綜合商業體廣告等線下投放，形成傳播範圍的廣泛覆蓋，讓品牌影響力不斷提升。

此外，

“2022做個新選擇”全民挑戰賽

、

“2022美好生活新選擇”專題報道

、

“新中產的年終總結，看了會哭”創意測試、“#劉燁的新選擇#”微博話題等線上創意傳播，也讓摘要酒的身影活躍在抖音、微信、微博等各大流量平臺。

面對2022年，金沙酒業表示，將繼續把摘要做高，打造成為高階醬酒知名品牌。同時做好“時代摘要”、“回味中國節”、“美好生活奮鬥者”三大品牌IP，做好文化升級和傳播升級，全面構建品牌打造傳播新格局。

為此，金沙酒業加大了投放力度，在央視《新聞1+1》、《新聞30分》等欄目進行投放。同時，由摘要酒特別呈現的《對話》欄目也於2月中下旬在CCTV-2財經頻道播出。

消費者培育層面，除了在全國巡迴開展摘香盛宴品鑑會之外，金沙酒業還開展了返廠遊、名酒敬名企、打造體驗館與專屬消費者俱樂部等活動，進一步拉近與消費者之間的距離。

一次次創意傳播的全面覆蓋，一場場IP活動的精心打造，不僅讓更多人瞭解到摘要酒，也讓更多人想要品嚐摘要酒，進一步打開了消費者的心智，實現了深度連結消費者的效果。

發展前景：醬酒競爭新週期下的“高階樣本”

從2018年開始的醬酒熱燎原之勢，到當下醬酒熱的理性思考，種種跡象表明，醬酒已經進入大浪淘沙、品牌競爭的新階段。

新週期下，醬酒的競爭歸根結底是綜合實力的競爭。企業既要具備品牌、歷史、文化、底蘊等先天優勢，又要擁有足夠的產品、市場、產能、規模等戰略部署的後天積累。

金沙酒業的超級大單品摘要酒，自2018年以來，連續保持著超過100%的高增長，品牌勢能持續爆發。在新一輪競爭中，具有脫穎而出的實力與底氣，並且極有可能打造成為白酒行業裡的高階品牌打造的又一樣本。

首先是

產區優勢

。

“橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳。”白酒與水源、土壤、氣候、糧食等息息相關，可謂“天人共釀”，因而環境的影響則更為重要。

貴州赤水河流域，擁有醬香型白酒生產得天獨厚不可複製的先發優勢，是世界醬酒核心產業基地。金沙酒業地處赤水河上游，共享優越自然環境，為保證了摘要酒產品品質提供了基礎保障。

其次是

產能優勢

。對於醬酒而言，獨特的釀造工藝與儲存時間決定了優質醬酒的稀缺，因而產能的保證是決勝未來的關鍵因素。

2021年，金沙酒業3萬噸/年基酒擴能專案一期工程已經投產，年產能提升至2。4萬噸。2022年2月，畢節市2022年一季度重大工程專案集中開工儀式在金沙縣金沙窖酒酒業有限公司3萬噸醬香型白酒擴建專案現場舉行，標誌著金沙酒業擴能計劃又向前邁出了關鍵一步。高產能、高儲能、高品質的踐行，也將為摘要酒提供更加強勁的市場競爭裡和發展動能。

第三是

團隊優勢

。

2022年初，金沙酒業正式宣佈成立33人經銷商營銷顧問團，與經銷商共謀發展。同時，金沙酒業原本就打造了品質、技術、品牌、戰略、營銷、文化、發展的“金沙7人智囊團”，為其全方位發展建言獻策，助力金沙酒業走得更穩。

除此之外，金沙酒業強大的品牌力、產品力、領導力以及穩定的市場結構等，也都將助力金沙酒業堅定而穩定地走向未來。

在金沙酒業的強大支撐下，摘要酒無疑將得到持續賦能，成為高階醬酒品牌打造的“範本”。