新零售成長故事：百果園紮根供應鏈 遊刃數字化

前言

伴隨數字化不斷進化，當下移動網際網路的主戰場，正在從上半場的消費網際網路，向下半場的產業網際網路方向加快挺進。

在產業網際網路時代，只有紮根整個供應鏈體系，利用“數字化”工具，從種（養）植上游（供應鏈）到銷售下游不斷賦能，才能實現從傳統企業到線上線下一體化新零售的快速打通，迅速接軌產業、消費升級，走得更穩更遠。尤其是致力水果、蔬菜、魚肉等生鮮新零售，更要加快產業網際網路轉移，打造優質原生態的生產基地和供應商資源，才能脫穎而出彎道超車，基業長青。

果蔬等生鮮被稱為電商領域的“百慕大禁區”或可稱高不可攀的“珠穆朗瑪峰”， 馬雲不敢做，劉強東也做不到，然而百果園卻做到了——在全國13大省區、43個城市建設了2800家連鎖門店、6000多個社群店，擁有上游230多個全球優質的水果基地和供應商資源，17個配送中心，在線上單月銷售額已突破2。5億元，線上月度複合增長率保持在25%以上，2017年年銷售額達84億元，2018年有望突破百億，成為中國連鎖百強中唯一一家水果零售企業，堪稱新零售的標杆型企業。

百果園2001年創立於深圳，前期主要集中在南方一二線城市。2014年以來，進入發展快軌道。2015年5月，國內門店數突破1000家，2017年1月，百果園線上單月銷售額突破1。2億元。如今的百果園已不再是一家傳統的水果零售企業，在其2016-2020年五年規劃中，實現線上線下融合成為了首要目標，2020年門店數預計將達到10000家，產品海外基地直採比例達到60%。

布控上游，紮根種植園供應鏈，實現一小時快速送到家

所謂新零售，不是單環節的網際網路，而是要將數字化推進到供應鏈的每一個環節，實現整個產業鏈的數字化。其中重中之重就是容易被多數電商有意無意疏漏的供應鏈，它不僅僅是普通供貨渠道，它的核心就是組建控制上游生產基地，另一個是冷鏈配送倉儲。

從當下生鮮電商的“倒閉潮”可以看出，生鮮線上探索困難重重。眾所周知，包括果蔬肉魚等生鮮是一個比較特殊的品種，從種養開始到交付都要保證優質新鮮的品質，而其產品標準化程度低，對鮮度的管理則要求很高，在運輸方面需要強大的生鮮冷鏈配送體系做後方保障，因此很難做的。

可見，無論是上游生產基地還是中間環節的倉儲配送均被稱為生鮮領域的“珠穆朗瑪峰”、行業公認的“百慕大禁區”。

據波士頓諮詢資料顯示，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，佔據高達75%-85%的市場份額，留給成功者的市場份額極小。消費網際網路時代，生鮮電商的線上探路者成功者甚少，難以突破。

因此電商企業要成功打造新零售，大量的資金蓄能很重要，但同時必須加快向產業互聯轉型突進，以強大的供應鏈做根基日顯重要和必要了。

在這一點上，百果園顯然有先見之明，很早就認識到把控上游產地，實化果品供應鏈是支撐生鮮新零售持續高速發展的關鍵因素。這也是百果園最有遠見、最有膽識的創舉。

事實上，百果園在多年經營中發現在國內，優質一手的國產水果生產的基地僅佔整體的5%左右，若擁有優質的果基入局上游就能勝人一步，這也是打造新零售新機遇戰略。

因此百果園領人之先，著手佈局水果基地產業鏈，並與多家知名水果基地合作，又種果又賣果。

2005年，百果園成立果品供應鏈管理公司，不僅負責水果的統一採購，還直接參與到水果的生產種植環節，透過建立標準+技術指導幫助種植商和果農生產。

值得指出的是，百果園深度參與種植基地各流程環節，最佳化乃至買斷良種，併成立“智果科技”公司，用大資料、網際網路手段指導改造果業，打造先進果業供應鏈。百果園在區域性、地域性的品類中做水果產品改良、水果定製，還有參與農事過程管理、整個採摘期的管理、採購的管理等標準管理，輸出品類品牌，這都是在百果園脫穎而出的關鍵。

百果園用“四度一味一安全”標準破解了水果專賣難做這一難題，建立了嚴格的水果分級標準，根據糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、香味和安全性等進行科學分級，百果園成了國內水果分級的首創單位。

百果園的水果分為：珍稀級、招牌級、A級、B級、C級。百果園董事長餘惠勇表示“一般情況下不會出售C級果，大多是A級果，會有少部分的B級中的果品。”

如今在上游，百果園布還打造自有品牌的果汁，逐步佈局果製品產業，釋出了自有品牌果汁“猴果滋”，引起業界廣泛注意、好評。百果園布控了近230個水果種植基地，在全國範圍內搭建了17個初加工配送中心。近期，百果園海外供應鏈的重要性也日漸凸顯。2012年百果園國外供應商數量僅有5家，2017年這一數字已上升到64家。對於海外基地直採，百果園預計的是到2020年做到60%。好的原產地，供應鏈只能算是成功的一半，另一半就是配置強大的倉儲配送，把貨及時無損地送到家。百果園在20多個城市有大型的綜合配送中心，基於配送中心+落地配的模式來達到最優的覆蓋模型。線上線下一體化後，現在百果園可基於門店提供3公里範圍內的59分鐘配送服務，果園的客戶可以選擇到店、線上下單自提、以及一小時商品到家的模式。對於一小時到家模式，一般是在線上下單的使用者會匹配附近的百果園門店，門店作為微倉存在。與多個平臺進行戰略合作，百果園商品從門店到家的最後一公里配送主要由美團、餓了麼等平臺、店員以及自建的配送團隊三種方式進行配送，保證讓水果新鮮、完好、及時送到家。

當下，百果園推出“萬店萬倉”宏偉計劃，計劃在2020年開出一萬家門店。一萬家門店就是一萬個倉，這既是龐大的流量入口，亦是水果領域前所未有、鮮有人能達到的供應鏈優勢和規模。

賣不好一切都枉然！借力“數字化”工具打造獨具特色的水果新零售

我們知道，傳統的零售模式是消費者經過水果攤店，直接進店購買；而在新零售時代，要透過時間、空間、場景去截流引流，吸引最大量的消費者購買。百果園線上下實體店做起來後，並沒有固步自封，而是立即順應網購發展的趨勢，大力推廣線上商城。

2008年，百果園籌建了全國首家B2C水果電商平臺——網上百果園，引起轟動，但當時有不少人並不看好。2016年，百果園合併生鮮電商一米鮮，一年後， 百果園線上銷售額就破億，成為水果新勢力。同年伊始，百果園又開啟了科技驅動高速發展的“線上線下一體的新零售社群小店”的新模式。為此從前臺新支付到後臺ERP，均建立統一閉環式的資料庫。

其次，為與消費者建立信任感，讓紮根於社群的全國數千家百果園門店更易與社群居民融為一體，百果園透過貼近居民的社群店店長、加盟商微信圈，以及小程式引流，廣泛引導居民到店消費購物。隨著線上線下一體化，百果園線上APP於2016年3月正式開通，並以門店為單位建立的微信社群，初步建立線上線下一體化的會員體系，重點凸顯全新的會員體系，在會員權益層級、積分商城等方面進行較大的升級，比如運用遊戲化的獎勵機制，並綜合考慮APP與門店的使用者體驗，增強認同感歸屬感。2017年12月推出線上APP的3。0版本，

目前已擁有超過500萬的線上會員。百果園的各種營銷活動，均透過門店和社群同步推進，讓消費者在體系內迴圈，不斷激發新的消費，滿足不同場景下的消費需求。

其三，實現營銷全渠道，門店+外賣平臺+APP+小程式+社群+公眾號一併應用、發揮，讓產品在會員體系、商品體系、庫存體系、營銷活動體系上得到了全方位的推廣、一體化的運營，從而實現產品海量的傳播推廣，以利於在全國數千家百果園門店的分級銷售。

2018年12月20日，百果園宣佈上線小程式以來，線上銷售額破20億元，小程式使用者數突破1300萬，日訂單量達60000單。百果園小程式，使用者透過積分兌換優惠券，店員引導使用者使用積分進行換購，增加其它商品銷售機會，同時，會員權益也會隨之發生變化，配合相應的促銷活動，引導使用者多次購買。

百果園發現只用小程式解決會員運營問題，只是發揮一半作用。經過反覆實驗，百果園發現小程式可以解決以下兩大痛點：透過玩法實現低成本獲取越來越貴的線下客流，以及擴大社群零售服務半徑。百果園小程式新玩法就是學拼多多，建立“拼團”模式。利用拼團啟用微信生態的流量，也就是線上流量；利用拼團增加到店的使用者，也就是線下流量。

百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團，前者針對帶流量，後者針對促交易。每週選出一些價格稍低的爆品，比如一斤0。3元的紅毛丹，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度，也就是用低價來拉新，拉大增量市場。資料顯示：百果園的拼團業務中，15%都是新使用者；幾個城市內，流量團能給百果園每天帶來5、6萬單，而在以前，這個資料是2-3萬單。

其四，任性的退款政策大大促進消費者購買體驗，提高消費滿意度。如何提高終端消費體驗，讓消費者放下戒心想試就試想吃就吃？這一直是百果園想突破的瓶頸。通盤考慮後，百果園首先將“好吃”定為營銷口號，而如何證明“好吃”？百果園首先想到“推行試吃”政策，並將“試吃戰略”進行到別人難於企及的極致：

一是“三無退款”政策，消費者若是自覺不好吃，可任性“三無退款”——“無實物、無小票、無理由”退款，百果園是不是有點“任性”？二是“瞬間退款”，無論是線上還是線下購買，消費者只要認為水果質量不好、不好吃，可以不經過店員，直接透過APP退款，買了一點也不後悔。這兩點極大地提升了顧客的嘗試感、滿意度。

其五，利用大資料、AI給使用者提供更加精準的優質的服務。2017年7月，百果園開始開發標準化種植平臺、供應鏈平臺、銷售平臺、營銷服務平臺、交易平臺、金融平臺和BI資料分析這七大平臺，試點智慧導購、人臉識別、便捷支付等新技術，意圖在標準化種植、交易、供應鏈、銷售、營銷和金融體系方面實現產業互聯、精確營銷。

根據百果園的規劃，百果園要透過大資料實現一人千面，也就是每個時期針對每個會員推行個性化的營銷。當前百果園可根據使用者特徵做出了不同類的使用者畫像，並且在APP頁面推送設計促銷方面，這樣有的放矢實現精確營銷。

百果園能利用大資料、AI進行客戶消費金額、消費層次、年齡、表情等的蒐集、歸納、判定，只要顧客在百果園門店裡消費一次，下次再到其他任何門店，店員都可以透過大資料、AI系統識別到顧客，為顧客提供個性化的服務。

其六，引領行業之先搭建無人零售網路，創新新零售模式。這也是百果園的大膽之舉。目前，一種專賣水果的智慧冰櫃“百果盒子”，陸續出現在北京、上海、深圳等地的居民樓內，這便是百果園最新的無人零售探索。

百果園目前主要在華東和華南區域做無人櫃的鋪設，目前數量不到一千臺，2018年底預計能達到5000臺到1萬臺的規模。

百果園做無人的零售網路核心的優勢，是基於百果園的門店網路，去維護貨櫃的供應鏈體系，保證水果做到真正的每日一配。百果園按基於門店3公里社群和商圈鋪設無人貨櫃，這是百果園打造的一個新優勢。

從產地基地的布控建設、配送一小時到家到門店+外賣平臺+APP+小程式+社群+公眾號全渠道營銷、渠道端的直營加盟模式，從線上線下一體化、大資料AI精確營銷再到水果標準分級、無人售貨等等領域的探索與運作，百果園儼然已成為水果新零售領域的領跑者！

會議預告

技術改變零售效率將成為未來中國零售發展的重要方向。資料顯示，2018年，企業在技術應用和數字化建設的資金投向主要集中在多點獲客與精準營銷、會員體系建立、系統層面上的線下線上融合等幾個領域。同時，消費者分析與洞察、客戶體驗提升、商品管理也是企業數字化應用比較關注的領域。

以“IT點亮智慧零售，資料驅動未來”為主題的第十二屆中國商業資訊化行業大會2019年3月21-23日落戶南京隆重召開，誠邀行業企業合作共贏，共享盛典！

核心議題包括：

1、如何落地新零售、智慧零售、無界零售、人貨場重塑、線上線下融合、消費體驗、降本提效；

2、資訊化、數字化、智慧化如何賦能零售運營管理；

3、人臉支付、小程式、大資料選址、雲貨架、中臺、 掃碼購 、客流統計分析、電子價籤、無人貨櫃、數字化會員營銷等新技術如何與業務有機融合；

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