一眾大牌相繼加入 88VIP福利擴容背後 阿里打的什麼牌

到今年8月8日，阿里推出的會員體系88VIP將迎來三週年。作為阿里生態體系內打通多個權益的會員，8月7日，阿里宣佈會員福利再擴容：Prada、萬寶龍、海藍之謎等國際大牌首次加入88VIP生態，為會員使用者提供折上95折、10倍積分、小樣加贈等專屬權益。與此同時，88VIP還新增美年大健康、寵物健康險、借唄省錢卡等全新權益，在生活場景上持續擴容，還“跨界”提供網易雲音樂的黑膠VIP許可權。

資料顯示，過去一年，88VIP為會員累計節省超100億元。其中，浙江消費者共省下8。9億元，排名全國第二。當然，能省更多的邏輯，是透過平臺買買買更多、享受更多權益。

“88VIP是淘寶最重要的一群消費使用者，也是我們最重要的消費合作伙伴。我們給出的權益都是各個消費領域的頭部會員身份，希望給到使用者強烈的體感：開通會員不僅能省錢，還能享受生活各個方面的會員體驗。”在一場媒體溝通會上，阿里88VIP業務負責人路微表示。

萬般寵愛集於一身，運營三年的88VIP到底打的什麼牌？相關負責人曾表示，88VIP目前不掙錢，未來也不指望透過會員賺錢——但是，88VIP給阿里贏得的，遠超掙錢這件事本身。

首先是使用者活躍度、購買力帶來的效益。阿里巴巴副總裁、天貓營運事業部總經理家洛介紹，過去兩年，88VIP的會員質量、會員黏性、會員數量穩健上升，已經開通的88VIP會員對平臺的忠誠度大幅上漲，隨之帶動購買力的上升。以618、雙11為例，88VIP單個使用者的交易額通常是普通使用者的約4-5倍。

此外，88VIP作為平臺的核心消費人群，具有很強的復購特質，這也吸引不少品牌報名加入到會員運營體系中。資料顯示，成立三年以來，88VIP從88個年度合作品牌到388個，再到7大阿里直營業務全數加入年度95折，在2020年，阿里88VIP與合作伙伴一起帶來了超100萬件品牌商品折上95折，超4000萬首版權音影片暢聽，以及超2000萬本地商家的會員滿減優惠。

使用者享受權益，同時為平臺創造價值，這是88VIP的核心邏輯。家洛表示，圍繞服務使用者的核心，平臺始終在不斷迭代升級相關權益，而一些使用者體感並不強烈的權益，也在不斷被篩出。“就拿現在的388個品牌來說，這388個位置不是品牌商挑我們，而是平臺甄選誰可以進入——品牌提供5%的折扣，換得高質量的網際網路購買使用者，實際情況就是，這部分使用者非常重要，品牌商蜂擁而至。”他透露，品牌商入場的唯一“門票”就是給消費者提供的offer。

此前，88VIP更多強調打通阿里生態內部權益，但今年開始，生態外權益不斷加碼，88VIP權益呈現出“走出阿里”的趨勢。“一個使用者願意在一個業務、一個產品、一個平臺上花費時間和金錢，就說明這個平臺和產品在不斷創造使用者價值。”在家洛看來，88VIP群體的質量、數量提升是內部最佳化，而這些權益的不斷加入，則是整個體系從外部層面的進化。

資料顯示，88VIP會員的高消費力為蘭蔻帶來了30%以上的成交額。同時，優質的會員也成為新國貨新品快速崛起的關鍵使用者——目前相當“網紅”的品牌元氣森林早期的“種子使用者”也多為88VIP會員。

對平臺而言，88VIP的價值也不侷限於消費增量的創造，這一群體的消費行為，對平臺分析消費趨勢具有重要的指引作用。比如，作為去年加入88VIP的新場景，旅遊已成為對88VIP貢獻最大的新使用者來源。為88VIP特別定製、最高能省402元的飛豬環球卡吸引了6成88VIP。資料顯示，88VIP會員們在過去一年為旅遊商家帶來約7億元的新增訂單。

圍繞這一場景，飛豬今年也將88VIP環球卡全新升級為“飛豬優享卡”，9月8日起，新卡可在88VIP專區開放領取，會員可享火車票全家出行無憂退權益（全年可享12次），同時，飛豬還為88VIP提供每月專享優惠，可在全國範圍的酒店、機票、景區使用。

家洛表示，從經濟賬的角度，88VIP始終是“虧”的。但從使用者賬的角度來看，88VIP連通的各項權益事實上為阿里生態帶來了諸多價值。88VIP所設定的“淘氣值大於1000”這一門檻，就是為了更精準地篩選出高質量的消費使用者，帶來使用者、品牌、平臺的多方共贏——88VIP的數量毫無疑問地在擴大，但堅持質量，堅持使用者權益的迭代和升級，對阿里而言才是最重要的使用者“投資”。