娃哈哈營養快線“換裝升級”：昔日“業績擔當”日漸式微、定位模糊，重生更要“新瓶裝新藥”

娃哈哈營養果粒靠譜嗎

娃哈哈在改革路上祭出大招。

日前，藍鯨財經記者獲悉，娃哈哈旗下營養快線推出了兩款聯名新品，並對沿用10多年的包裝進行大幅度的升級。

2005年誕生以來，娃哈哈以創新品類的形象推出了營養快線，成為娃哈哈“攻佔大城市”的標誌性成品，15年頭累計銷售超500億瓶，產值超過1600 億元。僅2011年，這一單品收入就超200億元。

不過，隨著競品增多以及娃哈哈創新不足，產品和品牌老化，營養快線落伍了，目前的收入已不足百億元。

在業內人士看來，營養快線為娃哈哈帶來的收入雖大幅減少，但依然是其核心產品。此次調整包裝說明娃哈哈年輕化改革愈加迫切。但娃哈哈創新並沒有較大的突破和原創性，且定位模糊，此次調整對娃哈哈而言或許只是隔靴搔癢。娃哈哈要在大單品上重獲生機，不僅僅是換“瓶”更要換“新藥”。

換裝價更高

在娃哈哈旗下“哈寶遊樂園”線上平臺上，全新版的營養快線低糖風味酸奶飲品已經在銷售。

平臺資料顯示，營養快線新品選用紐西蘭奶源發酵，並特別新增真實果汁、果肉，低糖配方，新增膠原蛋白肽，包括柔舞仙蜜梅和青提玄冰草兩種口味。每箱售價為60元，單瓶價格為6元，規格為200ml裝。

值得注意的是，相對舊款產品，新品的內容物減少了，但單價卻高於原有產品。據瞭解，營養快線原有產品包括原味、香草冰激凌味、牛奶菠蘿味等口味，目前500ml裝產品售價僅為5元左右。不過，新品的包裝與原有產品“圓且粗”的包裝截然不同，採用的纖細的包裝設計，適合單手握瓶。

對此，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，200ml的產品包裝以及纖細的瓶身更顯高階，有利於打破娃哈哈產品“老、舊、醜”形象。透過產品升級提升價格也是行業較為普遍提高單價的做法。

對於此次換裝升級，娃哈哈相關負責人向藍鯨財經記者表示：”本次活動是娃哈哈在“圈層營銷”品牌策略框架下進行的產品升級。”其實娃哈哈已嘗試對營養快線進行調整，但調整力度不大。2018年，娃哈哈以董事長宗慶後和其女宗馥莉在微博互動的方式推出娃哈哈煥新營養快線包裝，推出“炫彩快線”，並推出聯名款彩妝盤。但在業內人士看拉力，炫彩快線瓶型沿用了傳統的造型，並未帶來太大驚喜。

徐雄俊表示：“娃哈哈近兩年一直在最佳化產品，升級品牌形象，希望實現突圍，但效果一般。營養快線作為娃哈哈旗下大單品，曾經是其收入的主力產品，但與天然純乳飲料相比仍非完全健康產品，這次為了迎合年輕化消費需求推出低糖產品，產品力會有所提升。“

曾經的業績擔當

除了包裝和口味升級外，營養快線還聯名了熱門IP“斗羅大陸”。

娃哈哈上述負責人對藍鯨財經表示：“當下，二次元圈層在年輕消費群體中不斷泛化，與國漫IP的聯名合作為娃哈哈精準打進二次元圈層、收穫更多年輕消費者打下了基礎，這讓娃哈哈在品牌年輕化以及品牌創新上有了更多的可能。”

據悉，斗羅大陸是唐家三少創作的穿越玄幻小說，2009年5月首次出版。目前，同名電視劇也在緊張拍攝過程中。

在斗羅大陸出版的2009年，營養快線進入了高光時刻，成為娃哈哈數百億飲料帝國當之無愧的支柱。

據瞭解，2005 年營養快線上市，每瓶售價在3。5-4。5元，當時遠高於市場上其他飲料的價格。娃哈哈也藉助該產品吹響了“農村包圍城市，攻佔大城市、解放全中國”的號角，發展也再次進入“快車道”。

2009年，娃哈哈營養快線銷售130億元，趕超王老吉成為國內銷售最大的飲料單品之一。2011年，營養快線單品收入突破200億元，成為娃哈哈超級大單品，為娃哈哈公司每年提供三分之一的營業收入。娃哈哈的業績也進入巔峰期，同年收入近680億元。

對於營養快線的高速發展，乳業專家宋亮認為，“在娃哈哈推出營養快線之初的幾年，當時市場上缺乏高階時尚的含乳飲料。”據悉，光明乳業、旺旺、太子奶、可口可樂等品牌的含乳飲料都晚於娃哈哈出現。

巔峰過後，營養快線卻進入了下行通道。2014年，營養快線的銷售額下降至140億元。有報道稱，2016年營養快線收入更是跌進百億元。娃哈哈的收入也從2013年783億元，跌至2019年的470億元以下。

在宗慶後看來，營養快線收入下滑直接原因是2015年受“肉毒桿菌”網路謠言影響，品牌損失達125億元。但在業內人士看來，營養快線收入下滑的根本原因是產品老化、缺少新品接棒，營銷模式老化，競品增加等因素。且也有業內人士質疑含乳飲料不屬於乳產品。

定位模糊不清

憑藉“早上喝一瓶，精神一上午”的早餐切入定位，營養快線完成了超級大單品的神話。雖然目前已經從超級大單品的王座跌落，但娃哈哈依然有個”營養快線“的夢，希望其延續輝煌。此次娃哈哈給營養快線打出的是“低糖”牌。

不過，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，營養快線的市場主要集中在三四線城市以及的鄉鎮市場，相對而言，這些市場的消費者能否接受“不甜”的營養快線也打一個打問號。並且，“低糖”這個概念在很多企業的產品中已被多次使用，娃哈哈營養快線“低糖”的效果難料。

目前，市場中低糖零糖的飲品非常多，競爭日趨激烈。伊利旗下擁有伊然輕飲，主打低糖零脂肪。蒙牛也推出了酸奶新品牌“減法生活”，光明旗下如實純酸奶同樣不新增蔗糖。

值得注意的是，營養快線新品對目標客戶的定位也很模糊。

業內人士對藍鯨記者表示：“雖然斗羅大陸有不少年輕讀者，但該IP推出時間較早，多數讀者已過而立之年。營養快線新品形象難以與原有讀者建立情感連線。另外，新產品包裝顏色略顯稚嫩，雖然可以吸引年輕消費者和網遊使用者，但原有消費者很可能因為包裝風格放棄購買。”

其實，娃哈哈最缺的是突破。朱丹蓬認為，雖然娃哈哈近兩年不斷最佳化產品組合，擁抱線上渠道，並謀求上市，但整體表現乏善可陳，業績難有突破。最根本的原因是產品創新均浮於表面，並未實現原創性的開拓。

徐雄俊則認為，娃哈哈現在業績維持在500億元左右，增長的空間不大，可以在主力產品升級的同時，在一些非飲料領域的嘗試。