“焦慮”的白酒行業：年輕人究竟愛不愛喝？

悅己的Z世代

2019年我國人均國內生產總值首次突破1萬美元（2021年為1。26萬美元），中國進入世界中等收入國家行列。我國中產階級人群規模進一步擴大，他們注重生活質量，消費行為的重心轉移至品質與內涵方面。其白酒消費有三個特徵：第一，偏好國飲、濃烈、快感；第二，80後、90後成為消費主力，以男性為主；第三，最青睞五糧液與茅臺。

另一方面，Z世代（95後、00後）崛起，這一類新消費人群崇尚顏值主義、願意為興趣與娛樂付費、熱衷“宅文化”、追求個性化、崇尚偶像文化。在白酒消費偏好上，他們更青睞產品低度化和利口化、品類多元化、場景休閒化和消費悅己化。

年輕人的喜好

在年輕人眼中，白酒是中老年人喝的東西，這是不酷的。入口綿柔是年輕消費者對於飲品口感的第一要求，而白酒並不符合年輕人的飲用習慣。社交場合，年輕人飲白酒只是為了遵守“酒桌”遊戲規則。可私下裡，白酒依然無法受到年輕消費市場的重視。

白酒消費文化是講規矩的，座次、敬酒都有規矩，喝酒是嚴肅的消費行為。對年輕一代消費者來說，繁瑣的規矩約束和沉悶的調性只會迎來激烈反抗。本質上說，消費是令人愉悅的，要是白酒做不到，就無法贏得年輕人。

年輕人不愛酒？

從需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。——對年輕人而言，白酒是用來送的。換句話說，年輕一代對於白酒敬而遠之，一在文化，二在口味，是一個真正的系統性問題。

關於年輕人為什麼不喝白酒了？一類是所謂“過來人”派，年輕人不喝白酒，是沒到時候，20多歲還在玩，不曉得白酒的好處。另一類是“講事實”派，拋開場合只說味道，白酒是真不好喝。

愛獨酌的年輕人

隨著單身、獨居人口增多，新一代年輕人在酒水消費方面從過去的聚會助興場景中解放出來，成為了閒暇時刻的小確幸、小安慰。這種日常化的需求使得酒水承擔了更多飲料的功能，微醺、易飲、好看、方便成為了新風向。

年輕人更加追求“喝酒自由”，酒水讓人們“坦誠相見”的社交工具屬性降低，但個性標籤的屬性變高——酒水消費更加個人化、定製化，而這種“標籤”也能夠成為新的尋找同類的社交暗號。

在傳統的家人聚餐、朋友聚會之後，獨自小酌已經成為排名前三的飲酒場景。消費者對於酒水的認知從“聚會助興”轉向“輕鬆安慰”。

調研資料顯示，相比其他年齡段的酒水消費者，90、95後年輕人獨自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個有趣的發現是，25歲以下年輕酒水消費者中，女性的獨飲小酌比例更高，但是45歲以上的中年酒水消費者中，男性獨飲小酌的比例卻明顯超過了女性。