食品行業2022年Q2高潛力機會點解讀

本文要點

1、oatly主導的燕麥冰激凌市場經過數年的“沉寂”，

2022年終於“小火”，

oatly主導的燕麥冰激凌

相較於其他品牌在冰激凌市場的跨界、出新，oatly佈局燕麥冰激凌市場更像是品牌的“戰略”行為，詳情請見《燕麥冰激凌》章節。

2022年Q2銷售額達277.19萬元，同比增長10.45倍，

零食化的保健品。

2、雞胸肉乾、高蛋白薯片均是零食市場兼顧健康、口感的解決方案，

市場中已有多方面的探索，相關內容請見《雞胸肉乾》、《高蛋白薯片》章節。

3、玉米鬚桑葉茶的功效是促進代謝、輔助降低三高等，其實市場中已有較多針對更普遍亞健康問題的成熟產品，同時，

雞胸肉乾、高蛋白薯片

詳情請見《玉米鬚桑葉茶》章節。

口感口味是食品飲料市場永恆的主題，目前，食品飲料市場已是買方市場，將產品做好吃基本已是品牌的基本選項，為產品更多維度賦能才有望新增更多的加分項，如新增健康概念、打造更方便的食品、擁有更多種類的功效等。

《魔鏡2022Q2消費新潛力白皮書》中涉及了燕麥冰激凌、雞胸肉乾、高蛋白薯片、玉米鬚桑葉茶4大高增速食品飲料產品，本文以其為例，對食品飲料市場未來發展趨勢進行初步解讀。

富含更多功效的零食可能會是未來零食市場重要增長點，

目前玉米鬚桑葉茶市場中的產品形態主要是茶包，市場中已有其他更方便的產品形態，

每年冰激凌銷量集中在5月份至8月份短短几個月，這一定程度上導致冰激凌市場淡旺季分明，缺乏爆品的延續性，每年冰激凌往往需要藉助各類概念“出圈”，如茅臺與蒙牛聯名推出全乳脂冰淇淋、六必居推出了兩款“暗黑”口味冰淇淋（“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”）等。

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首先，oatly在未來很長時間的佈局側重點均會是燕麥奶，但“all in”燕麥奶一方面面臨著行業本身天花板的制約，另一方面燕麥奶在多大程度上能替代常規乳製品仍有較大疑問。燕麥冰激，更像是oatly對第二賽道的探索；

其次，冰激凌本身是蒙牛、伊利等乳製品頭部品牌的優勢賽道，oatly佈局燕麥冰激凌，直接的好處是豐富了自身的產品矩陣、加強了“oatly=燕麥”的消費者認知，遠期的好處可能是透過“侵入”冰激凌賽道，“圍魏救趙”，減輕了蒙牛、伊利等乳製品頭部品牌給燕麥奶方面的壓力；

燕麥冰激凌

消費者認為傳統冰激凌“不健康”的一大理由是奶油的高熱量，oatly燕麥冰激凌能否是健康冰激凌的一種完美解決方案？oatly是否會先人一步搶佔“健康冰激凌”的消費認知？這可能是冰激凌頭部品牌最需要警惕的地方！

但主打某些概念的冰激凌更像是品牌方當年的“戰術”行為，而oatly佈局燕麥冰激凌則更像是品牌的“戰略”行為：

再次，健康將會是未來很長時間食品飲料行業的一個重要增長點，健康食材是其中的一種解決方案。

雞胸肉蛋白質含量較高，且易被人體吸收利用，有增強體力、強壯身體的作用，其一部分主力消費人群是健身減肥人群。

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首先，雞胸肉乾作為一種即食零食，開袋即食，直接解決了加工麻煩的痛點，滿足了消費者食用方便的潛在需求；

其次，透過食品工業化的手段，可以為雞胸肉乾新增更多的口味，這又解決了雞胸肉成品口感不好的痛點。

當然，雞胸肉乾並非健身減肥人群吃肉的唯一解決方案，僅以雞胸肉為主要食材的產品就有雞胸肉腸、雞胸肉罐頭、雞胸肉沙拉等；其他型別的雞胸肉平替產品還有鱈魚腸、魷魚絲等等。

且目前雞胸肉乾產品並未完全滿足消費者需求，有消費者評價“太硬”、“咬不動”、“含新增劑”等等，市場本身尚有創新迭代的空間。

雞胸肉乾

新鮮雞胸肉賣點是健康營養，但其不能忽視的痛點是加工麻煩、成品口感不好等，因此，雞胸肉乾可以說是健身減肥人群吃雞胸肉的一種解決方案：

高蛋白薯片一定程度上代表了口味向健康的“妥協”：酥脆的薯片是很多人的最愛，但傳統薯片一直給人“高油”、“高熱量”、“不健康”的印象。

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其實長久以來，食品品牌方不乏在薯片等膨化食品上進行健康方面的探索：如OSnack的高纖黑咖啡燕麥卷、ffit8蛋白質威化餅乾、Keep每日蛋白棒等。

但如何能兼顧口感、健康，又還有一定的價效比，就零食行業整體而言，仍是個懸而未決的大難題。以曾今大火的代餐食品為例，多個品牌均大肆宣傳“口感好”、“營養豐富”、“方便”等，但仍飽受消費者質疑，眾多消費者質疑工藝、口感、價格虛高等，目前代餐市場規模已有所回落。

高蛋白薯片能在多大程度上兼顧口感、健康？或者說，下一步會不會出現一批能兼顧口感、健康的標杆性產品？這仍需長期觀察。

就目前市場中的高蛋白薯片產品而言，雖不乏溢美之詞，但也有消費者反應“不脆”、“不如薯片好吃”、“太鹹”等等。這可能是很多食品細分賽道初期的共性問題，也可能是潛在的機會點。

高蛋白薯片

高蛋白薯片無疑給了眾多既追求健康又追求口感的零食“老饕”一個重新選擇薯片的理由。

玉米鬚桑葉茶的“火”一定程度上折射出廣大居民對亞健康問題的關注，也反應了消費者對食補、輕養生類產品的追捧。

玉米鬚桑葉茶的功效是促進代謝、輔助降低三高，目前市場中也有眾多針對更普遍亞健康問題的食補、輕養生類產品：

如針對脫髮護髮問題，老金磨坊、三隻松鼠等均推出了黑芝麻丸；

針對面板護理問題，華熙生物推出了含玻尿酸水、元気森林推出0糖0脂的膠原蛋白水、可口可樂推出含γ-氨基丁酸膠原蛋白肽的植物飲品；

針對睡眠問題，天宮趣憑藉含凍幹人參粉的“熬夜水”一鳴驚人。

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目前，玉米鬚桑葉茶並非茶飲市場中的主流產品，主要形態仍是茶包，相似的即飲類代表產品有元気森林旗下纖茶推出的玉米鬚飲料。未來隨著輕養生概念的進一步深入人心，可能出現更多型別的玉米鬚桑葉茶產品（如茶粉、茶膏等）。

玉米鬚桑葉茶

未來，針對消費者的日常護理需求，零食化的保健品、飲料型的保健品可能會越來越成為市場“寵兒”。

食品飲料市場產品型別眾多、概念也眾多，但現象的背後，消費者的根本性需求依然相對穩定：更好吃、更健康、更方便、更實惠、更有感覺，市場熱點的變遷一直是各品牌以自己的視角、立足自己的資源稟賦給出的不同解決方案。

魔鏡市場情報認為：打造食品飲料爆品應該至少切中更好吃、更健康、更方便、更實惠、更有感覺中的一個需求，再基本滿足五種需求中的一兩個，以產品力延長爆品生命，再透過產品矩陣謀求品牌價值的提升。營銷宣傳能在一定程度上加速產品的推廣速度，但若不能真正意義上滿足消費者的需求，過度的營銷只會提前消化品牌潛力！