被招牌變成的“殯葬一條街”，如何能有吸引人的煙火氣？

近日，西安蓮湖區四府街給街上店面“統一門頭”，有十幾家相連店鋪的門頭招牌寬度相同，全部黑底白字，被網友戲稱為“殯葬一條街”。

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圖片來源：新華每日電訊

西安不是個例，近些年，一些地方政府為了“美化市容”，將商店招牌換成統一底色、字型和字號。看似整齊劃一，卻因毫無美感而引發市民不滿，輿論爭議不斷。

來看一波城市美化“泥石流”——

圖片來源：新華每日電訊

特別是每年快到評比“全國文明城市”的時間，這種招牌就會在各地“此起彼伏”。

因為沿街建築的外立面、招牌最容易被人看到，是城市形象工程最先也是最易整好的物件。

文明城市的評選指標，包括以下方面：市容市貌、市民道德、交通意識、市民滿意度、視窗服務水平等。

其中第一條，便是要求市容市貌規劃合理，公共建築、雕塑、廣告牌、垃圾桶等造型美觀實用，與居住環境相和諧，能給人以美的享受。

事實上，從來沒有“整齊劃一”的要求。

文｜東老師

本文轉載自微信公眾號“瞭望東方週刊”（ID：lwdflwdf），原文首發於2020年6月18日，原標題為《當招牌成為“視覺災難”，城市怎能有吸引人的煙火氣？》。

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招牌是一座城市的名片，一個人來到一座城市最先映入眼簾的便是這些街邊各色小店的招牌，他們無形之中體現著這座城市的文化特色與城市美學。

在中國古代，商鋪的招牌、幌子、匾額、楹聯等，都充滿了濃厚的文學、書法和繪畫元素。

據考證，春秋時期就出現了最早的文字廣告，也出現了幌子、招牌等形式。酒肆茶館等常常用“幌子”來招攬顧客，有的幌子上是一串文字，有的是一幅圖，有的是一件雕塑或是一個實物，比如燒酒幌子、膏藥幌子等，構思奇特，增添了街道的個性與活力。

《清明上河圖》繁華的商業街景中出現了眾多懸掛招牌的商店，如“趙太丞家”和“劉家上色沉檀揀香”。圖片來源：大象公會

到了宋代，街市盛行，夜市出現。《東京夢華錄》就記載了豐富的夜生活場景，商鋪林立，招牌“包羅永珍”。宋代招牌廣告的使用非常普遍。招牌有橫額、豎牌和掛板等形式，廣告上有文有圖，文字寫明店鋪的名稱、性質，圖案則顯示其行業性質。

是不是設計感很強，各具特色，形式多樣化？

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牌匾又稱招牌、匾額，小小的一方匾額，融入了中國的辭賦詩文、書法篆刻、建築等藝術，集字、印、雕、色為一體。

牌匾文化是中華民族傳統文化中一道獨特的風景，自秦漢以來延綿二千多年，體現了中華老字號品牌和中華書法的雙重魅力。

對於老字號品牌來說，每個字號牌匾背後都蘊含著一段獨特故事，匾額以其獨有的商業語言，極富詩意的文化符號，述說著厚重的歷史。

“全聚德”創始人是楊全仁。最初其主要是在前門外做生雞鴨買賣的小本生意。由於善於經營，生意越做越紅。每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經過一間名叫“德聚全”的乾果鋪。到了同治三年（1864年）“德聚全”瀕臨倒閉。楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪，改名為“全聚德”，並禮請當時的秀才錢子龍題寫了匾額。

“東來順”是一位名叫丁德山的回民於1903年所創立，有著“京城涮羊肉之冠”的美譽。至今已形成集爆、烤、炒、涮於一體的清真系列菜餚，成為北京著名的老字號。其匾額為著名工藝美術教育家陳書亮先生所書。

“同仁堂”可以說是“中藥”的代名詞。1669年創立，歷經八代皇帝。同仁堂最早的一塊匾額是康熙四十四年（公元1705年）由壬戌科的狀元孫嶽頒題寫，現在的匾額則是由著名書法家啟功先生所題寫。

“都一處”燒麥館的牌匾據說是清乾隆皇帝所書，都一處燒麥館開業於清乾隆三年（公元1738年），不但字號為乾隆所賜，而且現在其店內所擺虎頭匾也為乾隆皇帝御筆。

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新時期中國店面招牌的復興，始於改革開放。

全國範圍內統一的招牌整治，則始於1990年代。國家語委下發檔案，要求各地政府協力整治招牌上的二簡字、繁體字、異體字等不規範用字，每字收取數百元罰款。

1990年代中期，“亮化工程”使得全國各地開始大規模啟動招牌整治工作，強制更換霓虹燈招牌。從這時起，有部分城市開始為了建設模範街道，邁出統一招牌的一步。

1997年，位於南京市中心的鼓樓街道就出資30萬元，對江蘇路、祁家路和寧夏路進行改造，粉刷了圍牆，統一了店招，其目的在於創優出新。

2002年為迎接世博，上海全城開始大規模改造翻新。靜安區的新福康裡作為舊區改造的示範小區，將沿街店招按石庫門風格統一設計更換，這一做法很快在上海推廣。

與此同時，2003年，北京也開始迎接奧運會市容整治活動，建立文明示範街區和統一招牌也是工作內容之一。

隨後，兩座大城市的示範效應開始顯現。

例如，四川內江“群策群力、持續攻堅，組織了大量人力、物力、財力對店招、廣告牌進行了綜合整治”。

而蘭州在進行綜合整治的時候，專門組織去南京等地考察，將“統一設計、統一材質、中國風格調的門頭店招”視為學習物件。

圖片來源：蘭州日報

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提到城市招牌，我們就會第一時間想到美國拉斯維加斯的霓虹燈，還有色彩濃郁、清爽簡潔風格均有的日本街頭。

為了保證不破壞城市的整體風貌，1949年起，日本出臺《戶外標誌物法》，對廣告牌形制乃至配色方案都給出了明確“邊界”。像是在知名的日本古城京都奈良，麥當勞和711等國際連鎖品牌，必須調暗色調對比度，與城市素雅審美協調。

京都市歷史遺產區域廣告色彩限制示意圖 圖片來源：鳳凰WEEKLY

有些地區雖沒有明確立法，但因臨近重要古典民俗區，周邊的新商戶的招牌風格會不自覺與之靠近。比如因為巴黎紅磨坊的風車招牌過於顯眼，周邊商鋪紛紛效仿，逐漸形成統一的風格。這不僅沒有違反商業邏輯，反而集中放大了品牌效應。

圖片來源：鳳凰WEEKLY

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如何做到規範管理與靈活多樣的統一，考驗的不僅是城市管理者的智慧，更體現一座城市的審美和趣味。

2015年年底召開的中央城市工作會議提出，要加強對城市的空間立體性、平面協調性、風貌整體性、文脈延續性等方面的規劃和管控，留住城市特有的地域環境、文化特色、建築風格等“基因”。

如何做到規範管理與靈活多樣的統一，考驗的不僅是城市管理者的智慧，更體現一座城市的審美和趣味。

近年來，一些地方已經意識到“好事沒辦好”的問題根源所在。2019年，蘭州市政府印發的《蘭州市戶外廣告設施設定管理導則》明確提出，在門頭牌匾統一提升改造過程中，要充分體現各商鋪原有特色和風貌，體現文化和美感，避免“一刀切”、千篇一律。

招牌是城市街道“煙火人氣”的重要組成部分，是區別於其他街道、城市的重要特點，城市美學重在包容、協調中突出特色。城市管理“一刀切”的思路早該被摒棄，精細化管理，需要“繡花功夫”，整齊劃一非但無法產生美的感受，還消除了街道的繁榮氣象，最終失去了“煙火人氣”。好的城市管理不僅要有高度，更要體現出深度好溫度，只有這樣，城市的歷史文化才得以延續。