2021最火賽道：一塊點心撐起超20億估值，GGV紅杉IDG搶著投

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文/喜樂

烘焙品牌融資的速度正在以“月”來計算。

投中網獲悉，烘焙品牌虎頭局今天官宣完成近5000萬美元的A輪融資，距離Pre-A輪融資不到半年。背後投資人悉數業內一線基金，此輪由GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global ）聯合領投，老股東紅杉、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

另一家烘焙品牌墨茉點心局的融資速度也不慢，在不到一年裡完成了4輪融資，今日資本、番茄資本、清流資本都是其投資方。

以上兩家融資動輒過億，目前的估值均遠超20億。根據公開資料，IDG也是吐司品牌爸爸糖A輪上億元的獨家投資方，後者於6月官宣了融資。

投中網亦從多方面瞭解到，幾家老牌中式烘焙品牌已經打開了原本閉合的融資意向。

烘焙已經代替拉麵，成為投資人朋友圈裡最受歡迎的品類。有朋友對投中網提了一個問題：烘焙這門生意到底性感在哪裡？為什麼這麼多投資人爭著投？

為什麼投資人爭著投？

其實這個問題並不難回答，在消費狂熱的今天，“中國所有生意都值得再做一遍”這句話已經成為現實，烘焙只是其中之一，機會和突破點正是在於“新中式”市場的崛起。

迴歸到大背景下，投資人爭投的原因大概有三點。

第一，烘焙雖然市場很大，但行業過度分散，缺少大品牌。

根據Frost&Sullivan資料，烘焙是中國整個休閒食品行業佔比最高的品類；根據Euromonitor資料，2019年中國國烘焙食品零售額為2317億元。全球烘焙食品市場已超過2。5萬億元，中國是僅次於美國的全球第二大烘焙市場。

此外烘焙的增速也很快，是休閒食品第二大增速品類；但烘焙的行業集中度很低，是休閒食品中市場集中度最低的品類。

還有一個關鍵資料是，根據三萬資本的研究報告，烘焙食品企業的淨利率在8-15%之間，A股食品板塊企業的淨利率的中位數為7。7%，可見烘焙食品企業很賺錢。

第二，“老前輩們”為新中式鋪好了路，培育好了市場。

不止一位投資人和烘焙創業者對投中網提到，多虧喜茶、奈雪的茶等在內的新中式茶飲，讓消費者看到了新中式市場，這讓烘焙從業者省去了大量時間和精力去培育市場。

虎頭局創始人胡亭在接受投中網採訪時也表示，虎頭局在新中式烘焙市場的打法會比較接近喜茶。

因此，中國作為傳統糕點大國，配合國潮時代的崛起，新中式點心很大程度上會成為消費主力人群——z世代選擇糕點的首選。

第三，包括烘焙在內，餐飲的今天是最好的時代，也很可能是最後的時代。

專投餐飲的機構番茄資本創始合夥人卿永對投中網說了一句話：現在是餐飲最好的十年，也將會是最後的十年。

卿永口中“最好的十年”意指，隨著底層供應鏈的完善，未來十年一個品牌一年開幾百家甚至上萬家店都會很正常，比如華萊士。

而“最壞的十年”則是在預判，在未來十年內一旦頭部效應聚齊，加上效率和品質達到臨界點，就不會再那麼容易和規模化的出現世界級品牌。

比如，在上世紀五六十年代美國大規模出現肯德基、麥當勞、達美樂等超級品牌後，之後的五六十年裡這樣的現象幾乎沒有再發生。又例如醬油中的海天，一旦霸佔住一個細分品類，後來者再想顛覆，同樣難上加難。

到底該怎麼拿資本的錢？

專投消費賽道的金鼎資本創始合夥人王亦頡發現，許多烘焙老品牌見到新品牌融資時，會產生很大的危險感，但“一時半會很難想清楚資本這件事”。

在金鼎碰到的一些烘焙品牌裡，他們主要“想不明白拿錢做什麼”，畢竟烘焙開店盈利不是問題，經營也比較順利，公司擔心“資本進來後，產品會不會發展太快、會不會稀釋產品理念”。

今時今日，討論“該不該拿資本的錢”已經毫無意義，關鍵問題應該是——到底該怎麼拿資本的錢？

卿永在接受投中網採訪時提到了一個詞：防禦性融資。意思是，企業可以考慮為以後可能會出現的情況提前融資。

比如當新品牌選擇融資，你依然保守的話，對方可能就會代替你成為頭部。卿永所在的番茄資本是墨茉點心局的第一位投資人，在墨茉還未正式開店之前就果斷投資。

激進是一種打法，但也有人選擇不那麼瘋狂。

已經做到蛋黃酥品類第一的軒媽創始人韋福獻告訴投中網，他認為應該想清楚了再拿錢，不能過度依賴資本。在他的認知裡，市場有自己的週期性，把一門生意拉長時間來看的話，資本的態度隨著週期在變，但歸根結底，企業要有生命力。

韋福獻的話著實不假。

根據公開資料，在三年前，烘焙其實有過一陣小高潮，幾家中式烘焙品牌曾獲得過融資，但隨後資本的聲音就小了許多。根據公開資料，軒媽的融資速度基本以年為單位，截至目前融過3輪，上一輪為今年4月，完成超億元B輪融資。

這也是麥星投資投資總監鄔瑞婧的觀點，麥星是軒媽的B輪投資方。鄔認為，消費品公司有自己的發展節奏，企業不需要過度融資，融資的錢最好用來投入對長期發展極其重要的基礎設施建設，比如供應鏈、資料化系統等。

資本能幫烘焙走多遠？

經過和胡亭的深聊，投中網發現，虎頭局的故事在某種程度上是整個消費品賽道發展的縮影。故事的關鍵繞不過兩個問題：

想做第一還是想做長久？應該追求極致效率還是極致品牌？

第一個問題的發問者是紅杉裡負責虎頭局專案的投資人，問的是胡亭的野心有多大。

做短期的第一併不難，只要多出創新，狂推渠道，就能做到網紅爆款，但往往難長久。而長久的另一面是，長紅。也就是說，做消費品，如果只停留在產品層面，只能是網紅；但如果用品牌的打法做企業，才能長紅。

一家消費品企業使用品牌打法非常重要，是很多投資人給到投中網的反饋。用王亦頡的話說則是，品牌總是層出不窮的，最大的問題是品牌創新容易短命，一個創新出來吸引消費者注意，很容易；但讓消費者忠於這個產品，很難。

第二個問題是胡亭對她的投資人IDG的連盟提出的疑問，問的是虎頭局應不應該加快融資節奏。

胡亭的焦慮並非空穴來風。投中網多方面瞭解到，幾家老牌中式烘焙品牌已經打開了融資意向。結合近期宣佈融資的爸爸糖、月楓堂、花木子等品牌，儘管大家的共識是消費品品牌並不缺錢，但動輒過億的融資似乎在預示一點：

資本戰已經避無可避，跑馬圈地就看誰跑的更快。

連盟的答案是：極致效率和極致品牌是兩條路。前者追求的是密度，比如佈滿街邊店，競爭相對無序。後者追求的是消費者心智。

如果追求效率，必須快速融資。如果追求品牌，必須提前做好難的事。而將兩者融合的很好的案例也並非前無古人，胡亭看到的是麥當勞和喜茶，它們都是先做品牌，提前打好供應鏈等，而後開始佈局加密門店。

胡亭告訴投中網，虎頭局將會在接下來的一年裡，在一線城市的核心區域開出100家直營門店。選擇直營，也是出自打好品牌的思路，完善資訊化系統、提高門店的運營和組織能力也是接下來的重中之重。

胡亭表示，虎頭局的規劃是，在開滿600家直營店之前，不考慮加盟。投中網瞭解到，目前虎頭局共開有8家門店，成熟門店的坪效最高上探到2萬左右，融資更多是為了以後作準備。

根據公開報道，虎頭局和墨茉點心局在之前輪的估值都在20億左右。

選擇題：接不接受資本？

幾乎所有受訪物件都有一個共同觀點：烘焙這條賽道不太會像網際網路平臺一樣，出現一家獨大的現象。

資本作為其中不可或缺的一環，很多做實業的人都一定會面臨這樣的一道選擇題——要不要接受資本？因為資本也許不能決定一家企業能不能走到最後，但可以確定的是，它能幫企業走得更遠。

卿永有一個很有意思的觀點，很適合本文的結尾：

“從來沒有一家企業不缺錢，只要是一家擁有足夠大理想的企業，它們就都是缺錢的，因為錢能拿來做的事太多了。”