又一家老百貨倒下，賽特清倉甩貨，如何改造才能迎來春天？

繼長安商場以後，北京又一個老百貨店走到了轉型的十字路口。昨天，在長安街東側矗立了27年的賽特購物中心清倉甩貨，記者看到商場到處是打折清貨的海報，有服務員向記者透露將於6月閉店。

閻彤 攝

記者梳理發現，這是自2016年10月至今宣佈關閉或改造的第8家老牌百貨商場。面臨著電商的衝擊和購物中心的興起，一家又一家的老百貨紛紛倒下。老百貨還能迎來下一個春天嗎？業內專家分析表示，早已流失掉高階品牌陣地身份的賽特，到了不得不變的關頭。老百貨店只有跟上消費節奏的變化不斷調整，才能留住消費者，因為沒有一家商業中心是不需要調整的。

老賽特清倉甩貨

昨天的賽特購物中心，店內各樓層的醒目位置都貼滿了“感恩有你瘋狂出清季”的海報，多數品牌櫃檯都進行打折優惠活動。比如，紫雲珠寶的全部商品2折優惠，朗姿出清商品3折或5折，四層某男裝品牌原價3980元的襯衫現價99元。然而，儘管打折力度不小，但工作日下午的時間，商場裡的客流依然稀疏，只有一樓部分紡織品和五樓的兒童玩具區域有零星顧客詢價。

清倉甩賣，是賽特購物中心即將閉店的前奏嗎。在商場內瀏覽中，不止一位業務人員向記者透露，這家27年老商場，即將於6月閉店。

回顧過往，1992年開業的賽特購物中心，曾在京城商界創下很多個“第一”，比如自動滾梯最多、員工學歷條件最高，同時也是首家將奢侈品牌帶入北京的高階精品百貨商場。此外，賽特還率先將類似情人節、母親節、父親節、聖誕節等西方節日概念引入京城。然而，隨著新光天地、國貿商城等新一批高檔購物中心的興起，老賽特漸漸淡出人們的視野，生意一天天冷清了。

“有故事”的老百貨紛紛閉店

宣告閉店的賽特購物中心，僅僅是北京老百貨業困頓的一個縮影。記者梳理發現，僅從2016年10月至今，北京宣佈關閉或改造的老牌百貨商場就有7家，每一家商場都曾是叱吒風雲、非常有故事的實體店。

2016年10月，百盛購物中心太陽宮店關閉，百盛集團將其出售，隨後轉型為寫字樓。

2016年11月，華堂商場十里堡店停止營業。1998年開業的十里堡店，是華堂商場入華後開出的首店，曾一度貢獻北京區域銷售總額的三成。

2017年6月，百盛又緊接著關閉了常營店。

2018年1月，位於北四環亞運村商圈的北辰購物中心關門。上世紀90年代末，北辰購物中心的年最高銷售額曾達到12億元，利潤6000多萬元，位於北京市零售商業單位平方米麵積創利的榜首。

2018年3月，莊勝崇光百貨商場北館關閉，計劃改造為辦公樓。這家1998年開業的老牌商場，一度是北京單體面積最大的百貨店之一，“我要去SOGO！”的口號仍停留在不少人的記憶中。

2018年7月，老牌百貨雙安商場宣佈轉型，引入了50多個時尚品牌，一改過去定位高階、以中老年為主要客群的形象。

2019年3月，開業29年的長安商場宣佈閉店改造，計劃轉型為購物中心，定位“精緻社群生活中心”，主要為區域目標客群提供價效比高、體驗更高的購物環境與體驗業態。作為當年北京老四大百貨商場之一，長安商場開創的化妝節、國內第一家市內免稅店，一度成為京城時尚。

賽特高階品牌陣地早已流失

每當有老百貨關閉的訊息，人們就不禁要追問一句：電商衝擊之下，實體百貨店真的沒有春天了嗎？在採訪中，RET睿意德CEO王玉珂給出了否定的答案。

“賽特購物中心停業，在另一種意義上也是一個好訊息，說明它要對老的業態作出調整了。”王玉珂分析到，隨著人們高階品牌消費陣地的轉移，當年以奢侈品為特色起家的賽特購物中心，近些年來其實已經無法吸引到高階客群，品牌認可度直線下滑。“其實，像賽特這種規模的商場，在今天的商業環境下，其面積和整體的裝修設計並不足以支撐起高階品牌的交易，體驗性較差。”

從另一方面看，對於周邊2到3公里的社群消費者來說，賽特的業態又不夠有貼近性，品牌豐富度較低，競爭力明顯不足，因此也很難吸引周邊消費者前來。“所以，閉店改造、轉型升級對於賽特來說，其實並不是壞事，它需要重新梳理出消費群體的需求，並基於目標客群的特性重新調整服務。”

老百貨“冰火兩重天”

記者同時調查發現，那些仍在營業中的老百貨店，也呈現出“冰火兩重天”的境遇。其中一些有較強風險意識的老百貨，都已早早謀劃轉型升級，如漢光百貨、翠微大廈、王府井百貨，目前都已不是傳統概念裡的老百貨。

位於西單的漢光百貨，也曾經歷過電商衝擊、同質化競爭和租售比臨近警戒線，但在積極增加體驗式消費、引入輕奢品牌後，漢光百貨在這兩年迎來了銷售額的大幅上漲，記者看到，在工作日的下午，商場一層的化妝品櫃檯前也不乏女性消費者諮詢試用。

從行業發展來看，目前傳統百貨的調整轉型一般有4個方向：一是由傳統百貨升級為百貨購物中心；二是轉型城市奧特萊斯；三是去百貨化，積極擴充餐飲、遊戲等體驗業態；四是直接將商場改為寫字樓、辦公樓。可以看出，除了直接改為寫字樓外，其他三個方向都是在謀求業態的調整和改變。

但仍有一些老百貨，如北京友誼商店、燕莎友誼商城，仍未尋找到脫困之途徑。週三下午4點，記者來到東三環邊、在同樣有著27年曆史的燕莎友誼商城裡看到，商場裡客流稀少，特別是難得見到年輕消費者。而一公里之外的藍色港灣，星巴克的座位已被坐滿，ZARA、UR、H&M等時尚品牌店內也有人在試衣，隨處可見年輕人的身影。

“偶爾路過燕莎，客人總是不多。”在附近上班的白領小陳告訴記者，她和同事如果逛街的話，更經常光顧的是藍色港灣和官舍，“商場的品牌都還挺大的，可太老了，又沒什麼吃飯的餐廳，只有聽說打折的時候我們才會來這逛一逛。”

差異化改造創造新鮮感

面對不斷變化的消費者，老百貨究竟該如何謀求轉型發展？它們還能不能迎來第二個春天？

“任何一家商業中心，即便是像新光天地這樣備受青睞的，每隔7到8年都得做一次全方位的調整，老百貨商場亦是如此。”王玉珂談到，隨著消費者對一家商場越來越熟悉，新鮮感就會被無感所代替，這時候，無論是誰，要想繼續留住消費者，就得去研究消費者的新動向，根據新需求努力創造新的環境感受，比如提高品牌的豐富度、改善購物環境、增加體驗式消費等等。“一旦環境變了，無感又會重新被新鮮感代替，消費者自然有意願繼續光顧。”

王玉珂舉例，廣安門的華聯購物中心，去年改造後引入了餐飲、甜品、教育等業態，很好地滿足了周邊社群居民的真實需求，就是一個不錯的改造案例。

“我們現在的最大問題是，在老商場的改造中創造新內容的能力明顯不足，原創品牌和新鮮業態的更新速度跟不上社會消費需求的變化。”在王玉珂看來，並不是簡單地在商場中增加餐飲、遊戲等體驗業態就叫做改造升級，體驗業態的增加絕不是“包治百病”的藥方，更關鍵的是老商場要摸清楚輻射區域內使用者的真實需求，基於真實需求去尋找差異化的改造之法。

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