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行業洞察：科技引爆消費變革，尋找未來十年投資機會

由未來智庫發表于娛樂2023-01-12

簡介我們認為主要有以下四大方面：生產端（高度自動化帶來生產效率提升，例如格力、美的、海爾、吉利汽車等製造業龍頭），產品端（5G+AI+物聯網的技術推動下，越來越多的智慧終端逐漸走向成熟，例如 5G 手機、高階家電等），場景端（VRAR

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序言

科技正在改變消費，驅動消費迭代變革。

5G、人工智慧、雲計算、VR/AR、物聯網等新技術快速發展，新經濟迅速崛起，傳統消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化，新場景、新模式、新應用的不斷湧現正在對傳統消費行業產生顛覆性影響。具體而言，科技變革將從生產端、產品端、供應鏈端、場景端、營銷端五大環節影響整個消費品行業，推動資訊產品和服務不斷創新，催生眾多科技新物種誕生，過去受制於網路頻寬和硬件技術無法量產的新產品將由不可能變為可能。與此同時，消費者的新需求隨著科技進步不斷被滿足，產品的顛覆式創新可以使得原本已經成熟的品類重新煥發活力，創造新的增量市場空間。整體而言，科技進步疊加消費者需求變化，共同驅動消費行業變革。

三大核心驅動力：以 5G 為代表的通訊智慧、以 AI/雲計算/大資料為代表的資料智慧、以手機/VR/AR/IOT 為代表的硬體智慧。

我們認為，如果按照時間階段來劃分，2000-2010 年是傳統消費時代，2010-2020 年是網際網路消費時代，而隨著數字經濟浪潮以勢不可擋之勢席捲全球，未來十年（2020-2030 年）將是智慧消費時代！從行業驅動力來看，以 5G 為代表的通訊智慧、以 AI/雲計算/大資料為代表的資料智慧、以手機 /VR/AR/IOT 為代表的硬體智慧，將是未來十年科技變革的三大核心驅動力。三大智慧共同作用下，傳統消費行業生產製造、產品研發、供應鏈管理、消費場景、營銷服務等各個環節將發生深刻變革，科技助力傳統消費行業結構最佳化、提質增效，催生眾多新應用、新業態、新模式，給消費者帶來前所未有的資訊產品和消費體驗，帶動新消費蓬勃發展。

①生產端：智慧製造帶來製造水平、製造效率的全面提升。

智慧製造為中國製造業帶來的不僅是自動化水平的提升，更是資訊化和工業化的深度融合，帶來生產效率、週轉效率、產品質量的全面提升。

②產品端：科技重塑產品，創造新的需求。

對於成熟品類，產品的顛覆式創新引領產品均價再創新高，開啟高階市場空間；全產業鏈資訊化系統打通，企業精準把握消費者需求，亦可打造極致價效比。對於新興品類，科技創新打造更美好體驗的新物種，開啟新市場，每一個新品類的誕生，伴隨的都可能是一個幾百億甚至更廣闊的新型市場。 A。科技創新帶來高階家電市場持續快速增長：在大家電領域，卡薩帝通過解決使用者痛點和持續的產品創新，掌握高階市場定價權；在小家電領域，戴森透過產品的顛覆式創新開闢吸塵器、吹風機等超高階市場；

③供應鏈端：科技從公司層面和社會流通層面賦能消費品供應鏈，持續推進降本提效。

當前消費品公司供應鏈主要存在產品資訊不對稱、成本高企以及人均產出低三個問題，科技賦能主要從終端、供應鏈流通、生產等三個環節對傳統消費品供應鏈賦能，最佳化產品供應、物流配送、終端銷售等環節。同時，在社會流通層面，B2B 電商平臺解決傳統供應鏈冗長和低效問題，降低物流成本。

④場景端：技術進步推動零售場景變革，未來消費場景將更便捷、更高效、更沉浸。

隨著技術進步，消費場景發生了翻天覆地的變化，AI、AR、 VR 等眾多新興技術越來越多地應用於我們的日常生活中，我們認為未來消費場景將呈現以下特徵： A。更加便捷：移動支付找已進入我們的生活，而人臉識別、聲音識別等諸多方式也越來越成熟；AI 試衣\試妝等實現了足不出戶便可以達到真實的體驗；

⑤營銷端：科技驅動資料收集和分析技術進步，實現精準營銷。

隨著科技進步帶來的資訊傳播媒介的變化，廣告的形式不斷進化，從傳統的戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告到網際網路時代的數字廣告和移動數字廣告，對應的廣告形式、廣告效果亦在不斷進步，隨著 5G 帶來的萬物互聯時代到來，依託物聯網打通線上下下各個媒介渠道，全媒介數字化帶來營銷的精準度進一步提升，進一步驅動營銷市場規模提升。

1。科技引爆消費變革，尋找未來十年投資機會

1.1. 通訊智慧+資料智慧+硬體智慧，“智慧消費時代”來臨

通訊智慧（5G）、資料智慧（AI、雲計算、大資料）、硬體智慧（手機、 VR/AR、物聯網裝置）共同驅動下，中國消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化，未來十年“中國消費將進入智慧消費時代”

。我們認為，如果按照時間階段來劃分，2000-2010 年是傳統消費時代，百貨和超市為中國零售行業主流業態；2010-2020 年是網際網路消費時代，阿里巴巴、京東、拼多多迅速崛起；而隨著數字經濟浪潮以勢不可擋之勢席捲全球，未來十年（2020-2030 年）將是智慧消費時代！5G 與雲計算、大資料、人工智慧等技術深度融合，將創造併發揮巨大的價值，推動資訊消費蓬勃發展，不僅催生出 5G 手機、智慧家居、可穿戴裝置等產品消費浪潮，還培育出諸如超高畫質影片、下一代社交網路、VR/AR 浸入式遊戲等新型服務消費，給新產品、新業務、新模式帶來無限想象空間，未來十年將是智慧消費的黃金十年。

科技變革將從生產端、產品端、供應鏈端、場景端、營銷端五大環節影響整個消費品產業鏈。

隨著中國居民生活水平穩步提高，中國居民的消費結構不斷改善，消費觀念不斷轉變，消費熱點從滿足物質生活需求的實物消費向體現人民美好生活需要的服務型消費轉變。我們認為，5G、人工智慧、雲計算、物聯網等技術快速崛起，將從生產端、產品端、供應鏈端、場景端、營銷端五大環節影響整個消費品產業鏈，極大重塑醫療、工業、娛樂、安全、物聯網等領域的發展，推動消費市場供給端的升級，提高居民生活質量和效率，進一步激發居民消費熱情。展望未來，中國將逐步從網際網路消費時代過渡至智慧消費時代，生產和供應鏈將更加高效，創新型產品層出不窮，消費場景更便捷、更沉浸、更高效，營銷方式變得更加智慧和精準，從而推動消費行業向消費品質化、渠道場景化、品牌多元化方向不斷髮展。

1.2. 通訊智慧（5G）：通訊技術革命重塑消費行業

回顧消費行業歷史，通訊技術每次10倍提速，均會催生一批新的消費“獨角獸”企業誕生。

通訊行業每隔 10 年左右就有一次變革突破：①第一代移動通訊技術（1G）誕生於 20 世紀 70 年代末至 80 年代間，它是以模擬技術為基礎的蜂窩無線電話系統，聲音透過未加密的無線電波傳播，任何人都可以使用現成的裝置收聽對話；1G 使網際網路進入了移動通訊的低速時代，摩托羅拉在當時享有行業霸主地位；②2G 網路建於 20 世紀 90 年代，它以數字語音傳輸技術為核心，不僅能夠對呼叫加密，還能更有效地利用無線頻譜；2G 網路促成了簡訊、彩信的普及，諾基亞在 2G 通訊時代強勢崛起；③3G 相對於 2G 而言能夠提供更高的頻寬、更穩定的傳輸，真正讓移動互聯走入現實，引領了一場智慧手機的革命，蘋果、三星、高通等“世界級霸主”在那個時期應運而生；④2013 年 12 月工信部正式向三大運營商釋出 4G 牌照，4G 的誕生推動了線上遊戲、線上影片、社交直播、移動支付、網約出行的蓬勃發展，微信、微博、抖音、快手、小紅書等 APP 集體爆發。我們認為，5G 時代到來後，通信技術變革會催生一批新型“獨角獸”企業誕生。

中國 5G 市場前景廣闊，伴隨商用程序的不斷深化，5G 將滲透至社會生活的方方面面，催生眾多新應用、新業態、新模式。

相比 4G 而言，5G 具備多天線、同頻全雙工、高頻傳輸、密集網路以及多載波等特點，其高速率、大頻寬和低時延特性，能夠帶來比 4G 更寬廣的網路覆蓋、更穩定的網路連線和更高效的資料傳送。根據中國移動資料，5G 使用者峰值速率可達 20Gbps，是 4G 的 20 倍以上，空口時延低至 1ms，是 4G 的 1/10，使用者體驗相比 4G 將有大幅提升。隨著 5G 商用程序的不斷深化， 5G 技術將推動移動網際網路、物聯網、大影片、大資料、雲計算、人工智慧等關聯領域裂變式發展，為交通、工業、教育、醫療、能源、影片娛樂等相關行業賦能，帶動形成全社會廣泛參與、跨行業融合的十萬億級 5G 大生態，為國家競爭力提升、社會轉型和行業升級注入強勁動力，帶來巨大的環境和社會效益。

5G 給消費行業帶來什麼樣的影響？我們認為主要有以下五大方面：

生產端（提高效率、降低成本），產品端（重塑產品、創造新需求，例如超高畫質會議、智慧網聯汽車等），供應鏈端（5G 支援下智慧供應鏈降本提效），場景端（創新消費場景，消費體驗便捷化、娛樂化），營銷端（大屏影片興起，影片營銷、互動直播全面爆發）。

①生產端——5G 應用在中長期將極大提高企業生產效率、降低生產成本。

從智慧家居、健康管理、智慧交通、智慧農業到工業網際網路、智慧物流等領域，5G 將催生眾多產業和全新能力，進而促進社會效率大幅度提高，社會成本大幅度降低。比如，2019 年 4 月湖北移動攜手中國信科打造“5G 智慧工廠”專案，被認為是國內首條 5G 智慧製造生產線。該生產線改造前是華中地區規模最大、自動化程度最高的無線產品製造基地，年產能逾 50 萬件；改造後，透過引入基於 5G 的工業網際網路的“5G 無線+5G 邊緣計算+移動雲平臺”組網模式，使得基於 5G 的工業控制互操作在工廠智慧化管理中成為可能，生產效率較改造前提升 30%以上。

②產品端——5G 將推動資訊產品和服務不斷創新，重塑新產品和新需求，例如超高畫質會議、智慧網聯汽車等。

5G 技術將廣泛應用於生活和生產的各個場景，包括智慧手機、工業物聯網、智慧網聯汽車、智慧醫療、智慧家居等。而 5G 在這些場景應用的探索，必將推動資訊產品和服務不斷創新，重塑新產品，讓消費者接觸到更豐富、更高科技的應用產品。以超高畫質影片會議為例，5G 通訊技術的多天線傳輸技術和極高的傳輸速度，有效提升了無線資料傳輸效率，在很大程度上提高了影片會議的穩定性和清晰度，超高畫質會議不需要購買過多硬體支撐，在手機、 PC、PAD 等客戶端登入即可實現參會，代替傳統影片會議終端，使得參會更加便捷。

③供應鏈端——5G 支援下的智慧供應鏈將會實現提質增效

。5G 時代到來後，物流追蹤技術將會發生翻天覆地的新變化，高速低延時的網路傳輸技術，讓整個物流運作鏈條的各個環節資訊傳遞更快速，資訊引數可以讓物流動態準確到每小時的變化。供應鏈公司能夠更好管控在途的商品運輸，降低運輸中的失誤率，提升物流倉儲裝配效率。

④場景端——消費場景出現增量，消費體驗娛樂化、便捷化升級。

5G 透過各種沉浸式和互動式新技術提升體驗，將充分釋放線上遊戲、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）和新媒體等市場的內容消費潛力，甚至顛覆傳統傳媒及娛樂產業格局。酒吧、影院等消費場所或將出現大屏互動新娛樂趨勢，帶動酒水、零食、玩偶等新消費。而演唱會、體育賽事、電競活動等也會出現娛樂化、互動直播化趨勢， “大屏、直播、遊戲互動、社交、共嗨”成為關鍵詞。例如，2019 年 12 月 31 日，中國移動咪咕助力湖南衛視打造全球首場 5G 跨年演唱會，並攜手芒果 TV 推出 5G 互動直播間，加之多視角多屏同看、虛擬現實、全息投影、AR 現實增強技術、實時跟蹤等多種“黑科技”競相亮相，給觀眾帶來了更具觀賞性、更真切、更沉浸式的全場景互動體驗。

⑤營銷端——大屏影片全面興起，影片營銷、互動直播全面爆發。

從 2G 時代到 5G 時代，資訊傳遞方式從 2G 時代的“圖片+文字”，迅速向 5G 時代的全面影片化過渡，摺疊屏手機、4K/8K 電視、全息、VR/AR 進一步加劇“營銷物料影片化”趨勢。在 4G 時代，電商直播迅速走紅，商家藉助直播、短影片等形式，用更直觀、互動性更強的方式喚起消費者的購物慾望。這一切，在即將到來的 5G 時代，或將帶來更大的商業機遇。 4G 技術下為了保證使用者觀看的流暢感、防止卡頓影響使用者體驗，平臺會調低解析度至較普遍的 720p 和 1080p，畫素分別為 1280×720 和 1920×1080，而 5G 時代會極大提升短影片和直播的解析度，有望推出超高畫質 8k 解析度（畫素 7680×4320），提高使用者體驗、增加使用者沉浸感與互動性。例如，2019 年 4 月淘寶平臺在浙江完成全國首場 5G 電商直播，消費者看到了超清 4K 畫質的畫面，除了看到直播間的整體情況以外，消費者還能夠對區域性細節進行放大，讓商品實時展示更為清晰、直觀，未來影片營銷、互動直播無疑會成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素。

5G的演進時間表？5G是4G革命性演進，二者互為補充並將長期共存，預計2025年5G使用者將達到8.16億，移動使用者滲透率將達到48%左右。

早在 2017 年，中國移動和中國電信等運營商就已經開始 5G 實驗網的建設，預計 2021 年底將實現所有地級市 5G 網路的覆蓋。但考慮到基礎建設的投入、運維管理的複雜度，2021 年底之前都應該屬於 5G 建設初期。根據中國信通院資料，5G 網路建設是一個長期過程，5G 將來覆蓋到像 4G這樣的規模需要七八年時間，預計2025年5G使用者將達到8。16億戶，移動使用者滲透率將達到 48%左右。2025 年之後，5G 使用者滲透率有望加快增長，預計 2030 年使用者規模將達到 15 億戶，滲透率在 85%左右。

1.3. 資料智慧（AI）：零售和消費品行業迎來 AI 潮流

人工智慧是新一輪產業變革的核心驅動力，未來十年將是人工智慧技術加速普及的爆發期

。自 1956 年人工智慧的概念被正式提出以後，人工智慧技術在 60 多年的發展歷史裡，經歷過 3 次發展與 2 次低谷，在數據支援、技術突破與政策推動的合力下，當前人工智慧規模化應用已經具備爆發條件。人工智慧正在與各行各業快速融合，助力傳統行業轉型升級、提質增效，在全球範圍內引發全新的產業浪潮。我們認為，未來十年人工智慧將進一步釋放科技革命和產業變革積蓄的巨大能量，並創造新的強大引擎，重構生產、分配、交換、消費等經濟活動各環節，形成從宏觀到微觀各領域的智慧化新需求，催生新技術、新產品、新產業、新業態、新模式。

零售和消費品行業中目前有 40%的企業採用了人工智慧驅動的智慧自動化，三年內，這一數字有望躍至 80%。零售和消費品企業正在進入技術創新的新階段，而智慧自動化是這個階段的核心。IBM 商業價值研究院面向 1900 名消費品和零售業高管開展了一項調研，調研發現，零售和消費品企業正在以令人驚歎的速度採用人工智慧驅動的智慧自動化，而且這個過程還在不斷加速，80%以上的受訪高管預計自己的企業將在三年後使用智慧自動化，促進消費品的製造和設計，改進零售業中的供應鏈和實體店運營。

人工智慧給消費行業帶來什麼樣的影響？我們認為主要有以下五大方面

：生產端（提高生產決策效率、最佳化製造週期），產品端（一批新型消費品商業化落地，例如 AI 晶片、智慧家居、智慧汽車等），供應鏈端（AI 演算法降低供應鏈失誤率，做出最佳決策），場景端（創新消費場景，例如 AI 試妝、AI 換衣等），營銷端（AI 助力精準營銷，全面最佳化營銷效率）。

①生產端——人工智慧應用在生產製造領域，可以有效提高生產決策效率、最佳化製造週期。

製造業作為現代社會的支柱產業，其景氣程度一直都是宏觀經濟的重要指標之一，而生產的產能與效率又與工廠“智力水平” 息息相關。透過引入人工智慧先進技術，現代工廠生產和製造環節得以 “智慧化”與“提前化”，利用機器學習、模式識別、認知分析等演算法模型，可以提升工廠控制管理系統的能力，進而顯著最佳化製造週期和效率，改善產品質量，降低人工成本。

②產品端——人工智慧相關產業的商用場景正在快速落地，催生一批新型消費品商業化落地，例如智慧掃地機器人、智慧按摩椅、智慧網聯汽車等。

在移動網際網路、大資料、雲計算、物聯網等理論技術和經濟社會發展需求的驅動下，人工智慧作為新一輪產業變革的核心驅動力，將促使各行各業發生由內至外的改變，催生出新技術、新產品、新產業、新模式，例如智慧掃地機器人、智慧按摩椅、智慧網聯汽車等一系列 AI ＋落地，進一步推進人工智慧領域成果轉化程序。

智慧掃地機器人：

採用 LDS slam（鐳射測距式導航）或 Vslam（視覺導航）技術的全域性規劃類掃地機器人可以構建完整的室內環境地圖並實現自主定位，實用程度大幅提升，低功耗、低成本的視覺 AI 技術進一步促進智慧掃地機器人的商業化和規模化，預計 2024 年城鎮滲透率提升至 15%，市場規模有望超過 200 億元。

智慧按摩椅：

過去低端的按摩椅僅是簡單的機械捶打，在精準度、力道控制度方面依然有較大提升空間，導致很多真正有按摩需求的消費者並未購買按摩椅；而目前伴隨 AI 智慧演算法、精準穴位定位、4D 力反饋技術、智慧痠痛按摩檢測技術不斷成熟，高階按摩椅體驗已逐漸接近人手按摩的程度，使用者體驗不斷提升，滲透率有望伴隨增長。

智慧網聯汽車：

人工智慧、邊緣計算等前沿技術的快速融合與迭代，推動著傳統汽車產業的智慧化、網聯化加速變革。汽車製造商和科技公司正在都在汽車上增添越來越多的 AI 功能，智慧汽車透過車載感測系統和資訊終端實現與人、車、路等的智慧資訊交換，使車輛具備智慧的環境感知能力，能夠自動分析車輛行駛的安全及危險狀態，並使車輛按照人的意願到達目的地，最終實現替代人來操作的目的。以智慧汽車行業標杆特斯拉為例，採用 AI 演算法、無人駕駛技術、電動車技術，為汽車行業帶來了大量顛覆式創新。

③供應鏈端——AI 演算法降低供應鏈失誤率，做出最佳決策。

大型企業每天都會收到數百萬條訂單，企業需要就網路佈局戰略、補貨方法、運輸方式等戰略問題做出大量決策，所有這些決策均會對服務水平和成本產生直接影響。隨著人工智慧技術嵌入自我學習型供應鏈，AI 演算法能夠對供應鏈戰略進行檢查，主動構建風險緩解的策略，幫助企業以最低的成本、最高的效率解決潛在的供應鏈失誤風險。智慧供應鏈實力較強的企業包括 Inditex、宜家、南極電商、安踏、阿里零售通、京東新通路等。

④場景端——人工智慧將進入到更多的細分場景進行深度應用，例如AI 試妝、AI 換衣、AI 客服等，大幅提升消費者購物體驗，引導和刺激消費者更快做出購買決策。

AI 試妝：減少導購和產品消耗，為消費者提供新奇的互動體驗。

線上試妝是 AI 技術在美妝領域的應用，主要是利用人臉識別技術，來跟蹤面部關鍵點，如眼睛、鼻子、嘴巴、甚至是眼睫毛的位置，再透過 AI 和增強現實技術呈現出化妝的效果，例如新增口紅、眼線、眼影、眉毛、腮紅、粉底等。對於美妝品牌而言，AI 試妝 1 秒即可完成，免去實際上妝/卸妝的過程，還能夠減少導購和產品消耗、降低成本，為消費者提供新奇的互動體驗，引導和刺激消費者更快做出購買決策。目前國內美妝市場已經出現 AI 試妝營銷案例，不論是線上試妝還是線下體驗都有涉及，一些品牌也逐漸開始將 AI 試妝技術融入線上商城、門店體驗、產品 APP 中。

AI 試衣：解決尺碼配貨及退換貨問題，提高消費者轉化率和粘性。

傳統的線上購物，使用者只能看到圖片展示或者是模特上身的效果，判斷較為單一，而且使用者體驗也不及線下零售，但隨著 AI 試衣技術趨向成熟，虛擬試衣蓬勃發展，線上服裝零售正在發生改變。對消費者而言，AI 試衣解決預售中出現尺碼配貨比問題以及可能存在的退換貨問題，實現精準選購，最佳化使用者購物體驗；對企業而言，AI 試衣可以實現線上線下資料資源互動，能夠提高消費者轉化率和粘性，最佳化供應鏈、降低人工成本，使服裝定製可以規模化應用。

AI 客服：替代傳統客服場景下重複性工作，全方位提升使用者服務體驗。

當前全國客服話務行業從業人數已達到 600 萬人，並保持著增量發展態勢，未來該行業需求有望達到 1000 萬人。從企業角度，企業呼叫從業員工培訓成本高、壓力大、管理難度較大；而從消費者角度，客服系統繁忙、接入按鍵通道繁瑣、使用體驗較差。AI 客服可以有效解決這些痛點，AI 技術可以在封閉的場景下取代人，透過自然語言分析及語義分析，實現複雜使用者諮詢的更精準的回答。例如，擁有 10 億活躍使用者的騰訊公司，每月收到的使用者需求達到數千萬單，涉及更換繫結號碼、申請賬戶臨時凍結、查詢交易記錄、投訴建議等等，騰訊公司 AI 智慧客服每天僅在微信支付問題的對話量就達 40 萬-50 萬次，極大緩解座席人員的工作強度和難度，為客戶帶來了全新的服務體驗。

⑤營銷端———AI 助力精準營銷，全面最佳化營銷效率。

人工智慧透過機器學習、自然語言處理等相關技術，賦能資料處理、內容投放以及效果監測等營銷關鍵環節，最佳化投放策略、增強投放針對性。AI 營銷領域最成功的案例當屬位元組跳動，無論是今日頭條還是抖音，旗下產品均在 AI 的賦能下發展得如魚得水。位元組跳動將 AI 技術全面應用於創作、分發、管理與營銷等多個層面，其個性化的內容推薦機制基於算法系統，主要結合內容特徵、使用者特徵、環境特徵、協同特徵等多維度，為使用者推薦在特定場景下最適合瀏覽的內容，形成了千人千面、精準營銷的營銷方式，大大提升了營銷投放的效率、降低營銷投放成本。

AI 的演進時間表？AI 與傳統經濟深度結合的商業化時代已經到來，各類人工智慧技術落地速度存在差異。

整體而言，AI 正處在“從感知智慧向認知智慧演進”的階段，AI 已經在“聽、說、看”等感知智慧領域已經達到或超越了人類水準，但在需要外部知識、邏輯推理或者領域遷移的認知智慧領域還處於初級階段。從技術角度而言，計算機視覺、自然語言、生物識別、語音識別等技術成熟度更高的 AI 技術，在商業落地上走得更快，部分細分領域已經誕生獨角獸企業。從落地速度和效果上看，生物識別（語音識別、人臉識別、自然語言處理、自動化客服等）、智慧城市（車輛識別、智慧路燈、智慧交管等）多個場景下均有較為成熟的產品和應用，智慧製造（智慧工廠、QC 自動化等）、智慧家居（智慧音箱、智慧機器人等）處在大規模商業化的臨界點，而智慧醫療（輔助診斷與早期篩查、智慧診療）、自動駕駛等仍處在探索階段。

1.4. 硬體智慧（手機/VR/AR/IOT 等）：未來蘊含無限可能

雲、邊、端協同發展，5G 賦能物聯網終端實時連線雲端獲得強大效能，硬體配置要求不再苛刻，智慧終端迎來新一輪發展浪潮。

在物聯網應用方案中，雲端計算、終端計算和邊緣計算是一個協同的系統，根據使用者場景、資源約束程度、業務實時性等進行動態調配，形成可靠、低成本的應用方案。自 2017 年以來，物聯網裝置規模、普及率和企業級應用專案的爆發式增長，物聯網解決方案漸趨成熟，跨界應用不斷興起。5G 時代到來後，物聯網終端將實時連線雲端獲得強大效能，使用體驗大幅提升，應用場景對於終端硬體配置要求不再苛刻，智慧終端將與各行各業的融合應用。目前，市場上已經出現形態各異的終端裝置，例如 5G 智慧手機、VR/AR、智慧手錶、智慧手環、摺疊屏、機器人、無人機、各類攝像頭、感測器、汽車等，加快驅動物聯網向智慧、便捷、低功耗以及小型化方向發展，在各種無線移動場景的成功應用不斷給使用者帶來驚喜。

智慧終端（手機/VR/AR/IOT/機器人/無人機等）給消費行業帶來什麼樣的影響？我們認為主要有以下四大方面：

生產端（高度自動化帶來生產效率提升，例如格力、美的、海爾、吉利汽車等製造業龍頭），產品端（5G+AI+物聯網的技術推動下，越來越多的智慧終端逐漸走向成熟，例如 5G 手機、高階家電等），場景端（VR/AR 終端裝置透過沉浸式體驗帶動消費場景升級），營銷端（VR/AR 終端打破時間和空間限制，更具真實感與互動體驗性，開啟新一代營銷模式）。

①生產端：智慧終端及高度自動化帶來生產效率提升，例如格力、美的、海爾、吉利汽車等製造業龍頭

。智慧製造為中國製造業帶來的不僅是自動化水平的提升，更是資訊化和工業化的深度融合，造就的是整個行業製造水平、製造效率的全面提升。機器人技術最早應用於工業領域，在焊接、點膠、噴塗、搬運、碼垛、裝配等領域應用工業機器人，比傳統的自動化工藝更加先進，具有更高的工作效率。同時，使用機器人可以透過減少工人操作失誤導致的殘次品，從而有效降低廢品率並節約生產成本。製造業龍頭格力、美的、海爾、吉利汽車等在智慧製造領域持續加大投入，採用機器人無人作業基本實現自動化生產，在 2012-2018 年期間實現人均創收增長 80。4%/121。1%/52。2%/52。9%，人均創利增長 220。6%/438。4%/50。9%/118。4%；

②產品端：部分終端裝置之前受制於科技發展水平的約束，效能還未達到量產要求，甚至部分產品還在理論和研發之中，但在 5G+AI+物聯網的技術推動下，越來越多的智慧終端逐漸走向成熟，效能出現大幅提升，例如 5G 手機、高階家電等。

5G 手機：中國作為全球最大的智慧手機消費市場，2020 年有望開啟新一輪換機熱潮。

過去十年，手機產品主要把移動網際網路 APP 聚集在一起，帶來了移動網際網路的普惠性，但在未來 5G 萬物互聯時代，新一代終端 5G 智慧手機代表更高的科技水平，能更多承擔和滿足人們新時代的智能化的服務需求，更方便、高效、細化的運用於各種消費細分場景，必將刺激消費者的換機慾望，引發新一輪換機熱潮。據電子時報研究部預測，2020年全球5G 智慧手機銷量將達到 1。75 億部，是 2019 年的 20倍；至 2022 年，全世界智慧手機發貨量將達到 15 億部，2024 年增加至 16 億部，其中 5G 型號將佔到總髮貨量的一半。

高階家電：科技的顛覆式創新使得原本已經成熟的家電品類重新煥發活力，引領產品均價再創新高，創造新的增量市場空間。

以高階家電領導者卡薩帝為例，主要產品包括冰箱、洗衣機、空調、熱水器等，每一項新品的推出都有解決消費者痛點的核心技術的突破，屢次引領產品升級，助力卡薩帝開啟高階家電市場空間，19 年高階白電規模已超 500 億元且仍在快速增長。以小家電行業另一科技明顯戴森為例，戴森主要產品包括吸塵器、無葉風扇（帶空淨功能等）、吹風機、幹手器，戴森在這些品類中的地位，猶如蘋果公司在手機行業中的地位。戴森追求極致的產品，每一項新品的推出都引領產品升級，且定價極其大膽自信，是同類高階產品的近三倍，透過新品直接在高階之上再開闢超高階市場。

③場景端：VR/AR 終端裝置透過沉浸式體驗帶動消費場景升級，在遊戲、影視、旅遊、教育等領域取得長足發展。

VR+遊戲：強烈的代入感與沉浸感讓玩家體驗新趣味。

遊戲目前是 VR 技術運用中最為廣泛的行業，VR 遊戲透過精緻畫面效果帶給玩家強烈的視覺衝擊，放大玩家自然產生的代入感和沉浸感，讓玩家體會虛實結合間遊戲互動感所帶來的趣味。當前移動 VR 遊戲型別主要包括 ACG、 FPS、ARPG 等，由於畫面及系統的侷限性，重度遊戲的精細化程度對 VR 各項技術指標如解析度、幀數、重新整理率、處理器及顯示卡的要求較高，目前未能全部移植移動 VR 平臺。但長期來看，伴隨 5G 商用化程序提速，5G 可以讓大型 VR 遊戲的場景先在雲端進行渲染，再透過網路傳輸到玩家的終端裝置上，既保證解析度高、優質的畫面，有效改善 VR 遊戲給玩家帶來的眩暈不適感，又能減輕使用者終端裝置的硬體計算壓力，帶來終端硬體裝置價格降低，Cloud VR 產業將迎來爆發。

VR+影視：沉浸感、全景視角、互動敘事，帶來全新的觀影體驗

。與傳統觀影方式不同的是，VR 能帶來更多的互動性和層次感，全景式的立體成像與環繞音響能夠衝破傳統影院的束縛，使觀眾在視覺和聽覺上完全沉浸於影片內容，更容易觸動觀眾的情感。目前好萊塢已有十多位導演開始嘗試在電影中加入 VR 元素，將真人電影創作技巧和 VR 佈景、 CG 電腦成像技術巧妙結合，包括《獅子王》、《巴希爾之夢》、《林肯在巴爾多》等。國內包括騰訊、愛奇藝等在內的平臺型公司也紛紛加碼，積極佈局 VR 線上線下端，日趨成熟的 VR 行業正滲透到泛娛樂領域的各個細分場景。

VR+旅遊：突破條件限制，為消費者帶來身臨其境的體驗。

旅遊是典型的體驗經濟，旅遊的過程實際上是體驗文化、體驗生態、體驗環境、體驗景觀、體驗娛樂等多方面體驗的過程；而在 VR 世界我們同樣可以獲得在旅遊中相似的體驗。目前已經有非常多的旅遊景點製作了 VR 旅遊內容作為景區宣傳或補充，將自然、人文景觀全景式呈現，其極強的沉浸感和代入感滿足人們的獵奇需求。同時，VR 旅遊可以突破諸多條件限制，消費者不需要擔心時差綜合症、高原反應等情況，可以體驗太空、深海等難以到達的領域。

VR+教育：多樣性、沉浸式的教育體驗，讓學習更有樂趣。

縱觀歷史，每一次傳播媒介的變革均會引發教育行業變革，例如印刷術成熟而出現的標準學堂與學校，網際網路資訊科技爆發帶來的現代化多媒體教室，而VR 技術的興起有可能引領下一次教育變革。VR 技術利用視覺化傳導方式打破了傳統教育的時間和空間壁壘，解決課堂教學中的困難抽象的知識點，讓學生“身臨其境”地多感官沉浸式自由學習，使得課程變得生動有趣，一定程度上緩解學生主動性、積極性不足等問題。同時，VR 還可以降低教學上的危險性，比如電力專業方面的培訓，可以動作捕捉系統、VR 頭盔等模擬操控，達到教學目的的同時規避潛在的危險。

④營銷端：VR 技術應用於營銷環節，將打破時間空間限制，更具真實感與互動體驗性，例如 VR+購物、VR+廣告。

VR+購物：打破傳統，開啟新一代銷售購物模式。

傳統電商過程中顧客只能憑藉文字圖片觀察物品，但由於色差等因素，消費者很難滿足自身需求，而 VR 技術能讓商家把整個店鋪產品帶到消費者眼前，打破傳統購物的物理限制，增加營銷過程中的趣味性與互動性。阿里為此組建 VR 實驗室，意欲整合海量商家共同打造世界最大的 3D 商品庫；京東也宣布成立了全球首個電商領域的 VR/AR 產業推進聯盟，希望完善線上購物的體驗式場景，改變消費者京東上重點購買 3C 產品的消費習慣，讓他們拓展到服裝、家裝等品類的產品上。

VR+廣告：提升企業形象，快速達到營銷宣傳效果

。VR3D 全景具備真實感、體驗感、新穎性，給人以身臨其境的感覺，應用在廣告領域能夠瞬間提升企業形象，彰顯企業品牌實力和服務品質，快速提升消費者流量和品牌銷售額。例如沃爾沃提供的 XC90 VR 試駕體驗，不僅可以直觀地檢視 XC90 的內部結構，還可以駕駛 XC90 穿過山川河流，親身體驗坐在 XC90 中飛馳的感覺，增強對年輕使用者的購車吸引力。

VR/AR 的演進時間表？預計 2024 年左右逐步走向成熟。

我們認為， VR/AR 的發展階段可以劃分兩個：起步期+應用期，2019-2024 年仍以技術攻克和小型試用為主，真正成熟落地預計在 2024 年左右。從落地順序來看，預計 VR 直播、VR 遊戲等針對 C 端的娛樂應用率先落地，而 VR 教育、VR 培訓等 B 端企業客戶“有效降低成本、規避教學危險性” 的特殊場景，同樣有望迎來突破。根據 IDC 資料，VR/AR 頭顯裝置出貨量強勁增長，預計2023年中國VR頭顯裝置出貨量將突破1000萬臺， AR 裝置出貨量將超過 800 萬臺。

2。生產端：科技帶來製造水平，製造效率的全面提升

智慧製造為中國製造業帶來的不僅是自動化水平的提升，更是資訊化和工業化的深度融合，造就的是整個行業製造水平、製造效率、週轉效率的全面提升。對塑造中國製造業競爭優勢具有重要的意義。智慧工廠不只是簡單的機器換人，而是機器與人的協同，徹底改變傳統生產方式。

2.1. 智慧製造提升生產效率：從勞動密集型到大規模自動化

大規模自動化大幅提高效率。

從傳統生產製造模式轉化為大規模自動化生產模式的過程中，執行者由大量人工轉化為主要由機器人，輔以少量人工的模式。工業機器人作為工業自動化的通用裝置，是推進機械替代人工的核心裝置。全球工業機器人銷量由 2001 年的 7。8 萬臺上升至 2018 年的 42。2 萬臺，中國工業機器人銷量由 2001 年的 700 臺上升至 2018 年的 15。4 萬臺。2018 年，工業機器人銷量最大的行業是汽車、電子電器、金屬機械、橡膠塑膠、食品飲料，佔全球工業機器人銷量比例分別是 29。8%、24。9%、10。4%、3。8%、3。0%。

國產機器人佔比提升將使工業機器人在國內滲透率進一步提升。

截止 2018 年，國內的工業機器人國產佔比僅有 27。9%，其中對工業機器人需求最高的汽車行業國產機器人佔比僅有 16。8%。國產工業機器人價格較外資更低，隨著未來國產機器人佔比的提升，工業機器人滲透率將明顯提升，製造業的生產效率將得到進一步提升。

2012-2018 年格力、美的、海爾、吉利汽車等製造業龍頭在智慧製造領域持續投入，採用機器人無人作業基本實現自動化生產，大幅提升生產效率。例如，美的從 2012 年開始大舉投入自動化改造，截至 2018 年底已將機器人使用密度提升至 200 臺/萬人，未來將進一步提升至 625 臺 /萬人的發達國家水平。

大規模自動化帶來人均產出的大幅增加。透過機器與人的協同運作，企業實現了人均創收和人均創利的大幅提升。2012-2018 年期間，格力/美的/海爾/吉利汽車員工實現收入增長 99。8%/154。9%/129。6%/322。8%，利潤增長 255。1%/250。7%/127。6%/518。3% ，遠高於同期員工人數增長（10。7%/15。3%/50。8%/183。1%）；同時，人均創收和人均創利在相對高盈利增長、低員工數增長的環境背景下出現了明顯提升，格力/美的/海爾/ 吉利在2012-2018年期間實現人均創收增長80。4%/121。1%/52。2%/52。9%，人均創利增長 220。6%/438。4%/50。9%/118。4%。

2.2. 智慧製造提升週轉效率

大規模自動化帶來生產效率提升只是是智慧製造的第一步，智慧製造還包括生產的透明化、以銷定產以及物流智慧化。從智慧製造車間到智慧倉庫，注塑機、堆碼機器人、掃碼機、AGV 無人輸送車等機器人接替工人無處不在，配合自動分揀系統、智慧輸送物流系統、智慧倉儲等數字化系統，帶來週轉效率的大幅提升

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3。產品端：科技重塑產品，創造新的需求

科技解決核心痛點，創造新的增量空間。

對於成熟品類，產品的顛覆式創新引領產品均價再創新高，開啟高階市場空間；全產業鏈資訊化系統打通，企業精準把握消費者需求，亦可打造極致價效比。對於新興品類，科技創新打造更美好體驗的新物種，開啟新市場。每一個新品類的誕生，伴隨的都可能是一個幾百億甚至更廣闊的新型市場。

3.1. 產品的顛覆式創新開啟成熟品類新空間

好產品才是推動消費升級的核心。

消費者越來越有錢，不願意掏腰包不是因為他們不需要，而是沒有足夠好的產品出現。一旦新產品能夠大幅提高消費者的效用，消費者的購買力超出我們的想象。

產品的顛覆式創新可以使得原本已經成熟的品類，重新煥發活力，引領產品均價再創新高，創造新的增量市場空間。

典型案例一：科技創新帶來高階家電市場持續快速增長

科技創新引領高階家電呈現出快速增長態勢。

自 2017 年開始高階冰洗持續表現節節攀升態勢，2019 年 11000 元以上冰箱/6500 元以上洗衣機零售量增速高達 16%/37%。隨著消費者對舒適家居的需求持續提升，產品升級有望帶來高階家電市場持續增長。我們界定冰箱 11000 元+、洗衣機 6500 元+、空調 9000 元+為白電高階市場，據我們測算，預計 2019 年空調、冰箱、洗衣機高階市場規模依次為 259、149、131 億元，高階白電市場規模已超 500 億元。

小家電領域，戴森透過產品的顛覆式創新開闢吸塵器、吹風機等家電領域超高階市場。

如果沒有戴森的出現，在大多數人眼中，吸塵器、電風扇、吹風機已經是非常成熟的品類，市場開始逐漸淪為價格競爭。而戴森透過產品的顛覆式創新重新煥發了這些品類的活力，引領產品均價再創新高。

典型案例二：網際網路汽車大幕拉開，未來將成各大車企主要競爭領域

網際網路系統主要解決了消費者希望擺脫手機的痛點

。目前網際網路系統可實現的功能包括線上導航、線上音樂、移動支付、連線智慧裝置、預約售後維修、車隊組隊等。目前國內車企均已釋出搭載網際網路系統的車型，未來網際網路系統將成整車標配。

智慧網聯技術在汽車上的應用將推動汽車的角色由移動出行工具向智能移動空間轉變

。在未來，車輛將成為人們生活、學習、娛樂的休息空間，車企之間的競爭也將逐步由硬體為主轉入軟體為主的競爭。

通訊技術的快速發展使得汽車成為手機後的又一個移動智慧終端成為可能。

5G 高速率低延時性的特點將加速推進汽車網際網路化的程序，最終實現車與車、車與人、車與路、車與基礎設施、車與網路、車與雲的成功互聯。現階段賓士、寶馬、奧迪、特斯拉、榮威、吉利、比亞迪等國內外主流品牌新車均已搭載車聯網系統。

……

3.2. 精準把握消費者需求，科技賦能打造極致價效比

抓住消費者一級痛點，用最低的成本打造極致產品，而全產業鏈資訊化系統的打通賦能企業精準把握消費者需求，精簡 SKU 及冗餘功能，用最低的成本最大程度滿足消費者。

找痛點是一切創新的基礎，一個產品對於使用者的痛點可能不止一個，抓住使用者最痛的一個需求點，可以做到用同樣的成本打造出更加驚豔的產品和體驗。

……

3.3. 科技創造新物種，開啟新市場

我們現在正處在一個從移動網際網路到 AI 物聯網的時代，科技創新成為創造新物種的底層驅動力, 5G 、AI 、物聯網、雲計算、機器學習已成為新物種的基礎基因。

科技透過解決消費者的核心痛點，讓消費者獲得更美好的體驗創造新物種，而新物種開創使用者新需求，每一個新品類的誕生，伴隨的都可能是一個幾百億甚至更廣闊的新型市場。

案例一：從有趣到有用帶來掃地機器人、按摩椅等品類從小眾走向大眾

案例二：特斯拉——汽車行業的“蘋果”

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4。供應鏈端：科技賦能成果顯著，持續推進降本提效

4.1. 科技從公司層面和社會流通層面賦能消費品供應鏈

4.1.1. 公司層面：科技賦能供應鏈解決三大難題

消費品公司供應鏈在效率等方面存在提升空間

供應鏈形成成分複雜，精細化運營難度高。

供應鏈的節點包括供應商、製造商、分銷商、零售商、終端消費者等，各個節點之間的關係可能跨越多個環節，從而總體表現相對複雜。供應鏈由直接滿足或者間接滿足客戶需求的多方組成，其中供應商環節包括原材料、零部件等，製造商環節包括部件、成品製造分配等，分銷商包括大宗批發等，零售商包括小型批發商等，最終指向的是消費者這一環節。多個節點緊密聯絡且存在跨越多個環節的可能性，在企業經營管理中供應鏈總體表現相對複雜。

因此，供應鏈各環節的整合和管理顯得尤為重要，供應鏈管理（Supply Chain Management， SCM）是一種整合的管理思想和方法，透過改善供應鏈關係，整合和最佳化供應鏈中的資訊流、物流、資金流並實現有效的計劃、組織、協調、控制等一體化管理，從而獲得企業的競爭優勢。供應鏈管理能夠整合並最佳化供應商、製造商、零售商的效率，其主要目標包括實現快速反應、最低庫存、整合運輸和最佳化成本等。

消費品公司供應鏈涵蓋產品供應、物流配送、終端銷售三個最主要的環節。生產環節：

品牌商和製造商對產品進行設計、企劃，並生產製造。物流環節：在生產流通環節還催生出對物流服務的需求，由此出現第三方物流的參與。銷售環節：除了最基本的購產銷環節外，也包含直營門店、電商等營銷渠道，此外還廣泛採用中間商經銷、分銷的模式來拓展渠道。供應鏈中也會存在專注於品牌經營的品牌商，而將生產工作外包給製造商。

當前消費品公司供應鏈主要存在產品資訊不對稱、成本高企以及人均產出低三個問題。

首先，企業存在無法獲得消費終端真實資料的風險，而且其需求預測與真實訂單之間的差異會隨著鏈條被不斷放大，出現生產與銷售相脫節、產品庫存積壓的情況。其次，生產流通環節智慧化資訊化程度不足，一方面倉儲物流高強度的繁瑣人工操作導致不可避免的高出錯率進而提升成本，另一方面低作業能力又導致較低的勞動生產率和倉容利用率，勞動力成本和倉儲成本也被隨之拔高，環環相扣最終拖累企業經營效率。因此，如何提升供應鏈整體效率是當前消費品企業所面臨的嚴峻問題。

科技加持下消費品公司可實現效率提升並解決相應問題

科技對供應鏈的賦能主要體現在流程最佳化的管理以及物流、資金流、信息流貫穿全程的打通，並不斷提升關鍵節點的效率。

供應鏈管理的各個環節之間需要進行資訊的迴圈與反饋，資訊傳遞的效率與管理水平將會影響到供應鏈管理的總體質量。資訊化應用能夠提升供應鏈的資訊可視化管理水平，進一步提升效率並降低成本，在企業內部協作、在企業間協作、供需直接對接等方面實現流程最佳化與改善。

網際網路時代的發展為供應鏈管理提供了資訊化支援，實現資訊在企業內部與企業之間更加高效的傳遞與效率的提升。

供應鏈資訊系統能夠跟蹤在經營與運作過程中的資訊，推動並促進企業內部及供應鏈夥伴之間的資訊共享。隨著資訊流的快速、準確與高效流動，供應鏈整體將出現多方面積極變化。例如供應鏈可以將客戶融入產品全生命週期，實現大批量標準生產；在資訊效率方面，能夠實現資訊快速高效流動，拉動供應鏈高效運轉；在資訊準確度方面，能夠精準滿足客戶需求，進一步增加客戶粘性；在成本改善方面，能夠進一步降低成本並實現高效運作。

科技賦能主要從終端、供應鏈流通、生產等三個環節對傳統消費品供應鏈賦能，從而解決傳統供應鏈的多方面問題。

在終端環節，企業利用先進技術多種科技手段收集消費者資訊，觀察消費習慣。在供應鏈流通環節，企業透過資料探勘和分析洞察消費者偏好，以此指導生產規劃和庫存管理，並透過智慧化物流系統提升配送環節的效率，減輕傳統庫存積壓問題。在具體的生產環節，消費品企業利用自動化裝置提高效率，減少傳統生產人工成本高、效率低、錯誤率高的問題。

在終端環節，利用先進技術對消費者進行資訊收集和整合，滿足消費需求。

透過資訊科技對顧客消費的資料進行分析整合，可以尋找出大多數顧客的消費習慣，生產商可以生產出受到消費者青睞的產品。例如Zara整個供應鏈的IT系統中必不可少的收集顧客的資訊，進行分析和預測，能夠精準的判斷潮流趨勢，製造出符合當地需求的服裝，消費者的需求可以在更短時間內得到滿足。

在供應鏈流通環節，透過資料分析洞察消費者偏好，有助於指導生產，防止庫存積壓，同時智慧物流增強效率、提升週轉水平。

透過大資料探勘消費者的習慣，從而生產出受到市場上消費者普遍關注的產品，提高銷售量和週轉率，降低庫存，縮減銷售成本，進一步加速整個供應鏈。例如宜家收集資訊分析顧客的需求後，得到顧客的消費習慣和偏好，提高受到顧客喜愛的產品銷量，使庫存降低，週轉率提高，資金回籠迅速，生產速度加快。同時在供應鏈流通環節，物流體系資訊化有助於加快週轉水平，提升效率。

在生產環節，利用科技裝置提升自動化程度，提高人均產出和良品率

。在生產商透過採購原材料生產的過程中，利用機器人和智慧化裝置提高整個生產車間的自動化程度，在同樣的時間內增加產出量，提高人均產出，提高良品率。例如特斯拉在生產過程中利用 3D 立體施工機械手等自動化程度較高的裝置，提高生產效率，節省人力物力，減少裝配時間，降低成本。

4.1.2. 社會流通層面：B2B 電商平臺解決傳統供應鏈低效問題

社會流通層面，傳統的供應鏈有三大痛點：

快消 B2B 則是指在快消品產業鏈上，連線品牌商與終端零售小店的資料。資訊交換與傳遞幫助其交易活動開展的商業模式。傳統的快消品產業鏈具有三個痛點：一是品牌商難以把控終端小店，二是經銷商層級繁多，三是終端小店自身管理能力弱，坪效低。

快消 B2B 平臺透過網際網路賦能，改善傳統消費品供應鏈。

隨著網際網路流量紅利殆盡，目前快消行業正在從爭奪 C 端增量向改造 B 端存量轉變。快消 B2B 平臺便致力於最佳化供應鏈體系，降低單位成本，提升終端小店的業績。快消 B2B 平臺便致力於最佳化供應鏈體系，降低單位成本，提升終端小店的業績。

4.2. 他山之石：科技賦能效果顯著，海外龍頭穩步發展

海外龍頭透過科技賦能，解決消費品供應鏈的主要問題並取得較好的效果。

針對消費品公司供應鏈的庫存高企、成本波動、人均產出低的三大難題，海外龍頭企業結合自身經驗提出了較好的經驗借鑑，結合自身的情況提出相應的解決方案。面對庫存高企，服裝行業龍頭 Inditex 透過電子資訊系統實現終端資訊的把控，獲得消費者時尚偏好的資料來指導物流和生產；面對成本波動，宜家透過資訊科技手段、供應商行為準則等解決物流與庫存成本並進行嚴格把控；在人均產出低方面，生鮮 B2B 龍頭 Sysco 透過消費者資料的分析持續提升供應鏈環節的效率。

4。2。1。 Inditex：全球最大休閒服飾龍頭，藉助 IT 系統把控終端

4。2。2。宜家：供應鏈提供強大支援，不斷強化成本優勢

……

4.3. 科技賦能供應鏈持續推進，國內消費品企業有望充分受益

4.3.1. 供應鏈的科技化與智慧化成為企業未來發展的重要保證

國內消費企業紛紛在供應鏈各環節引入先進科技，從而滿足市場需求並降低成本與庫存壓力，實現企業競爭力的提升。

以國內消費品公司為例，服裝行業的安踏和波司登利用供應鏈科技實現了強大的快反能力，不僅有效降低了生產成本與庫存壓力，更完成了設計研發、資訊科技、生產管理、倉儲物流等綜合能力上的整體提升。定製傢俱行業的歐派家居和尚品宅配等公司利用智慧化供應鏈實現大批次非標定製產品製造，充分滿足消費個性化需求，並有效降低生產、倉儲、運輸環節損耗所帶來的成本。快消 B2B 領域的阿里零售通和京東新通路對於小微實體零售業所帶來的成本降低與客戶粘性也為其盈利能力的提升做出積極正面貢獻。

4.3.2. 科技賦能國內消費品企業供應鏈，最佳化效果卓見成效

服裝行業：龍頭紛紛佈局，提升快速反應能力

國內服裝龍頭借力科技把握時尚潮流，提升供應鏈效率

。國內服裝行業龍頭南極電商、安踏、比音、森馬、波司登等公司透過 ERP 系統收集和共享資訊，洞察消費者時尚偏好和消費習慣，並在生產和物流環節透過自動化裝置提升效率，從而達到快速響應時尚潮流的效果。此外，南極電商透過構建資訊系統和搭建電商平臺實現產銷聯動的高效新模式，供應鏈效率大幅提高。

1）南極電商：藉助資訊系統和電商平臺構建新模式

2）安踏：智慧物流、智慧門店縮短上貨週期、提升靈活性

3）波司登：全方位科技賦能縮短供貨週期至 15 天，快反能力優越

4）申洲國際：科技手段貫穿全產業鏈，成就紡織製造龍頭

定製傢俱：科技賦能傳統行業，資訊化系統不斷整合

2）尚品宅配：科技賦能傳統產業，整裝雲開啟想象空間

……

B2B 行業：阿里京東等巨頭透過科技手段解決快消困境

快消 B2B 是指在快消品產業鏈上，連線品牌商與終端零售小店的資料信息交換與傳遞，幫助其交易活動開展的商業模式

。傳統快消產業鏈面臨品牌商難以把控終端小店，經銷商層級繁多，終端門店管理能力弱、坪效低等諸多難題。近期以阿里京東為代表的零售巨頭紛紛入局，藉助科技手段解決快消困境。

1）阿里零售通：數字化產品豐富，重構貨場人關係

阿里零售通是透過建立B2B2C分銷渠道，為城市社群零售店提供訂貨、物流、營銷等的網際網路服務平臺。

零售通以消費者為中心，建立 C2B 決策邏輯，以品牌商、經銷商為服務物件，以終端門店為使用者，透過最佳化供應鏈降本增效，將商品從品牌商到消費者的所有環節數字化，建立智能分銷體系，實現渠道數字化變革，門店數字化升級，提高單店效率。

門店數字化升級，精準推薦貨品。

零售通擁有多個資訊數字化產品，“達芬奇密碼”可以根據門店各項特徵給予不同標籤，有助於大資料分類分析； “如意”是集收銀、外賣、經營分析的門店智慧管理軟體，可以將銷售數據集中獲取，進入阿里資料庫，“如來”、“智慧選品魔方”即可進一步篩選分析後給小店提出營銷、品類方面的建議；“零小寶”方便地推銷售人員進行客戶管理，維護客戶關係。

自動售貨機延伸銷售場景。

零售通提供的零租金自動售貨機具備多樣的投放場景，把門店當做貨源補給點，實現一店多點經營，橫向延伸供應鏈，拉長銷售的時長，拓寬銷售的範圍，延伸經營場景，提升單店的銷售額。

天貓小店定向投放，聯手餓了麼解決配送。

天貓小店接入阿里系的生態力量，藉助大資料獲取方圓一公里內消費者畫像，實現千店千面，挖掘消費者習慣，大大提升了經營效率，實現定向投放。天貓小店聯合餓了麼開啟線上運營新模式，充分利用餓了麼本地生活服務能力，解決配送最後 100 米。

2）京東新通路：自營控貨，數字化分銷

京東新通路從品牌商直接將貨品送到傳統夫妻小店，為中小門店提供優質貨源和服務，包括線上訂貨平臺京東掌櫃寶以及線下門店京東便利店。

線上，京東掌櫃寶：數字化助力分銷，把控促銷：

京東掌櫃寶倚靠京東的物流體系，聯合中小經銷商、批發商，將現有的倉配資源接入配送網絡，作為新通路的聯合倉，透過聯合倉配升級供應鏈。慧眼大資料、行者動銷平臺、門店標籤等數字化系統為品牌商提供精準分銷方案，提高分銷效率。此外，掌櫃寶採用自營控貨模式，直接從品牌商處購進貨品，同時品牌商可透過掌櫃寶動銷平臺直接對終端門店進行定向促活、掌控貨架陳列、店主培訓，提高動銷效果。

線下，京東便利店：科技賦能線下小店。

將傳統線下小店門面改造為京東便利店，同時給小店鋪帶來品牌背書。京東便利店內裝有智慧門店管理系統，具有商品、顧客、營銷管理功能，可以基於京東對消費者的畫像資料，給門店提供補貨選品建議。京東便利 GO 小程式進一步為小店提供線上銷售渠道，實現會員貫通，有助於營銷推廣。

5。場景端：更便捷、更沉浸、更高效

5.1. 科技進步推動消費場景端迭代更新

5.1.1. 零售端：技術進步推動購物更加便捷，體驗更加友好

隨著技術進步，場景端發生了翻天覆地的變化。

在上個世紀，網際網路在中國還沒有普及，那時基本所有的消費都發生線上下，百貨、超市是當時的主力軍。而進入 21 世紀，隨著國內 PC 的普及，電商開始崛起，並快速增長，阿里巴巴用 20 年時間即實現 GMV 超過 5 萬億元，成長速度驚人，而電商為消費者帶來的是便捷的購物體驗以及高性價比。從 2010 年開始，隨著智慧手機和 4G 網路的普及，移動網際網路迅速崛起，一方面傳統電商開始積極佈局移動端，另一方面依託微信等社交平臺的社交電商也如雨後春筍，扮演著越來越重要的角色，社交電商實現了從人找貨到貨找人的轉變，是的購物體驗更加友友好。2016 年馬雲提出新零售的概念，線上線下協同成為趨勢，新零售業態也應運而生，人貨場的關系被重塑，消費體驗大大提升。

5.1.2. 服務端：科技催生 OTA 盛世和外賣爆發，效率極大提升

2013 年至 2017 年我國旅遊市場規模複合增長率達到 6。5%，旅遊爆發期交通住宿需求旺盛，國內遊穩定增長，消費者追求便宜、方便、產品豐富，對於品牌沒有粘性。1999 年中國網民達到 890 萬規模，並且正以每年 100%的增速迅速增長，網路基礎設施的完善，網際網路群體規模的擴大，網際網路在生活各個領域滲透率的提升使得線上銷售旅遊產品具備了較為成熟的環境。OTA 資訊高度對稱，試錯成本較低（低於家電，但高於休閒食品零食等），價格優惠，逐漸佔領市場。我國 OTA 市場上游是萬億級別的旅遊市場，其中包含了酒店、旅行社、航空公司、景區等眾多業態，但這個市場極度分散且缺乏穩定的盈利能力；下游則是需求相對標準化但價格敏感的消費者，他們缺乏對渠道的忠誠度，更加追逐低價格，因此 OTA 崛起具有必然性。

處在流量紅利和標品藍海交際的 OTA 行業的發展共經歷了三個階段，其中 2012 年至 2016 年為集中度快速提升期，此階段旅遊行業整體處於自高速增長向穩定增長期轉變，2012-2016 年出境客流平均增速 14%，國內遊平均增速 11%。但線上旅遊滲透率卻藉助移動網際網路的爆發顯著提高，自 2013 年的 7。5%提升至 15%以上。

OTA 可以藉助流量紅利在利潤分配中處於優勢地位。

流量影響產業鏈商業信用價值分佈，進而影響產業鏈利潤分配，流量透過影響消費者心智影響對不同環節的信任程度，進而決定了產業鏈商業信用價值分佈。而消費品行業價值鏈的價值分佈取決於商業信用關係的分佈，議價能力也是由商業信用關係來決定。OTA 的產業鏈利潤佔比高達 30%。

旺盛的需求、移動網際網路的深度滲透及線上支付基礎設施的普及為生活服務業線上化帶來了機遇.LBS

是指透過運用移動通訊、大資料、互聯網路、空間定位等技術，獲取裝置位置資訊並透過網路資料平臺進行交互，以提供基於位置定位的多元化服務。2013 年之後隨著智慧移動終端的普及及定位服務費用降低，LBS 開始進入爆發增長期。將高度分散、缺乏品牌知名度和缺少基礎設施的商家與消費者相連線，從而實現生活服務電子商務行業的快速增長。隨著行業發展趨向規模化、成熟化，基於全渠道發展的生活服務市場的粗放式增長也在不斷最佳化升級，大型生活服務綜合平臺逐漸確立，呈現頭部競爭集中態勢。2017 年目前生活服務電子商務行業規模已達 27050 億元，預計到 2023 年將增長至 80110 億元，年複合增長率達 19。8%。

當前時點獲得餐廳資訊大幅增加，節省到店時間，還可以透過第三方平臺 app 實時瞭解外賣派送情況。由於生活節奏變快、壓力變大、工作忙碌、用餐時間急劇縮短等原因，消費者更傾向於在家或工作場所接受各種 O2O 服務。外賣配送平臺很好地解決了消費者和商家共有的最後一公里配送問題，同時，平臺中跑腿、閃購等拓展業務的存在還為即時配送商品提供多種可能性。此外，外賣配送平臺不僅加強了與線下零售的聯絡，為商家擴充套件銷售渠道，更能迎合“忙、急、懶、難”型消費者的需求，從而提升平臺自身滲透率以及市場佔有率。

5.2. 未來消費場景端將更便捷、更高效、更沉浸

隨著科技的進步，AI、AR、VR 等眾多技術將越來越多的應用於我們的生活當中，而這對於消費場景的改變是巨大的。主要體現在三個方面： 1）更加便捷：移動支付找已進入我們的生活，而人臉識別、聲音識別等諸多方式也越來越成熟；AI 試衣\試妝等實現了足不出戶便可以達到真實的體驗。2）更加高效：無人業態應用科技從而節省了人力投入，使經營更加高效。3）更加沉浸：VR\AR 的應用將大大提升體驗的沉浸感，而智慧酒店、智慧餐廳的體驗也是遠遠超過傳統場景的。

科技連線平臺和消費者的每個環節。

從整個消費環節來看，未來，從用戶的資訊獲取、智慧推薦，到中間的試衣、試妝，客服問答，再到最後的支付、配送，所有環節都離不開科技的推動，從而實現高效、便捷購物流程以及沉浸友好的體驗。

5.2.1. 無人業態推動經營更加高效

無人零售實現“無界零售，且突破時空侷限。

無人超市正突破傳統零售的瓶頸，首先，在“人”這方面，根據使用者消費資料分析和感知使用者，為消費者提供心儀服務及個性化產品推薦；其次，由於資料支撐，貨品選擇更精準，且貨補更及時，動態定價系統化自動執行，高效解決“貨”的問題；最後，在“場”這一方面，也更有效且精準，以大資料為基礎合理化選址，且無人零售 7*24 經營，結算也無需經歷長時間排隊。無人超市的出現讓零售行業的很多環節發生變換，其中人工智慧、物聯網、大資料、智慧機器人等新技術的應用，可以說是瞄著傳統零售的痛點在精準打擊。

京東×無人超市以智慧技術為驅動，設計沉浸式體驗場景，為零售行業降本增效。

（1）無人超市採用能攝像頭、電子價籤、RFID 生成及識別等硬體技術，與人臉識別、軌跡追蹤、行為識別等人工智慧技術打包整合，設計出具有無感知、沉浸式的購物體驗場景，提高了使用者體驗。（2）無人超市採用視覺及重力等多種混合演算法完成商品的識別及使用者行為的追蹤及抓取，視覺方案中取消了結算通道的設定，進一步降低了裝置及運營成本，同時，加快了結算速度，給使用者提供了更加流暢的“無感知” 購物體驗。（3）智慧貨架是無人超市的核心裝備，貨架安裝了人像識別攝像頭，底部有智慧感測器，當顧客取走商品後，智慧感測器和攝像頭就會被觸發，顧客拿走的商品資訊就會與進店之前錄入的資訊相匹配。這些資料將會與店內其他攝像頭錄入的資料相結合，作為研究顧客消費習慣的資料，實現精準營銷。其次透過完善的大資料和智慧供應鏈體系，實現補貨及時、定價智慧，及時滿足顧客需求，讓消費更高效。

利用 AI 資料、使用者畫像、商品推薦等技術實現智慧貨櫃“人貨場”的消費生態閉環。

智慧貨櫃即一個最小型的“場”，佔地面積不到 1 平方米，幾乎是所有“場”中的最小單位，布點位置靈活，公司樓下、地鐵口等等，消費者隨時隨處可買到所需品。無人貨櫃經歷了三個發展階段：1）自動售賣階段：1993 年自動販賣機從歐美、日本地區傳入中國，傳統自動售賣機主要是硬體驅動，使用者使用紙幣、硬幣支付，貨櫃透過彈簧彈出商品。2）無人貨架階段：2017 年，在新零售趨勢加持下，無人貨架迎來風口。無人貨架大部分由網際網路公司進行運營，以幾百元的成本在辦公室等較封閉場景快速搭建貨架，使用者透過微信、支付寶掃碼支付，從貨架拿取商品。3）智慧貨櫃階段：隨著技術進步，以 RFID 和視覺識別為核心技術的智慧貨櫃時代來臨，與無人貨架相比，智慧貨櫃形成了消費閉環，使用者掃碼開門拿取商品，關門即扣費，貨損率可控 95%以上，同時點位達到一定規模後，智慧技術賦能運營及補貨過程，銷售和品牌的規模效益便能逐步產生。以重力感應或影象識別為技術核心，攝像頭、主機板為硬體核心，對消費圖/影片進行目標檢測和分類，極大的提高購買和補貨體驗，同時識別準確率達 99-99。9%。智慧貨櫃上的“貨”，透過數據驅動，在消費者端做到千櫃千面，可反向驅動供應鏈端和產品設計端，零售商家可做到高性價比的精細化運營，用更短更直接的路線和體驗打動消費者，同時依靠視覺識別等 AI 技術，加強了線下商品的即得性，提升了使用者體驗。在“場”和“貨”不斷迭代中，吸引到“人”，對不同使用者畫像進行精細化運營，提高坪效。

5.2.2. AI 應用、移動支付使得消費更加便捷

移動支付由“流量戰爭”時代轉為“場景戰爭”時代。支付方式不斷改革，移動支付使小額收付更便捷、高效、安全，降低了零售交易成本，提高交易效率。

在流量時代，數字支付實現對線上購物、線下消費、生活繳費等各個場景全覆蓋，培養了數字支付的習慣。隨著高新技術的發展，將進入數字支付的後半程，支付機構將發力“場景端”，依託物聯網、生物識別、人工智慧等技術，並集合智慧識別硬體、無人貨櫃、電子價籤、智慧收銀臺等硬體產品，為零售場景打造完整的“軟硬體一體化解決方案”。刷臉支付是一款基於人臉識別系統的支付方式，能真正實現人與錢包或銀行卡的“合二為一”，幫消費者省去很多繁雜動作，提升運營效率和收銀效率。刷臉支付依託 AI 技術，降低人力成本，對線下零售場景中的消費人群、商品、場景、終端等要素進行全方位的數字化升級，助力商戶實現無人化收銀，也讓消費者省去排隊的時間。

AI 試衣、試妝大大提升便捷程度

。AI 技術是一種模擬人的技術，它的價值在於對於那些針對人的、非標準的、個性化的商品，利用大量資料為顧客建模，實現服務到人的業務模式，讓顧客足不出戶就能親身體驗商品效果。2017 年 3 月天貓新風尚活動中好買衣“虛擬試衣”成為全場亮點，使用者可透過該系統進行深度、個性化的虛擬試衣互動體驗，實現用自己真實的臉與身材，體驗身臨其境的虛擬試穿。日本平價服飾品牌 Uniqlo 就是第一位將 AI 結合在購物空間的服飾業者，Uniqlo 在店內設置了 AI 虛擬穿衣鏡，將液晶面板裝設於鏡面上，讓消費者省下排隊的時間，輕鬆模擬試穿不同樣式、顏色的服飾。在彩妝領域 AI 試妝也越來越普及，歐萊雅、雅詩蘭黛、絲芙蘭、資生堂，天貓、京東、唯品會等紛紛加速 AI 試妝線上線下佈局，透過增強現實技術呈現出化妝的效果，覆蓋的美妝產品包括口紅、眼線、眼影、眉毛、腮紅、粉底等等。

VR 顛覆消費體驗，虛擬環境提升沉浸感。

VR（Virtual Reality）即虛擬現實技術，其基本實現方式是計算機模擬虛擬環境從而給人以環境沉浸感。VR 技術的出現，打破了傳統體驗的時空侷限，顛覆了 2D 時代的平面感受，還原了 360 度全方位立體的多遠互動式體驗場景，伴隨著鏡頭解析度以及清晰度的不斷提升，市面上越來越多的 VR 產品“擬真”程度日益增高，消費者的體驗也越來越佳。未來 VR 技術將被廣泛的應用到體驗營銷中去，讓消費者能夠更加真實的體驗產品以及相應的場景。VR 消費以人為主體和中心進行展開

AR 融合虛擬與現實拓展產品維度，帶來沉浸式的體驗

。如果說 VR 是構建一個虛擬現實場景來給帶來消費者沉浸式的氛圍，那麼 AR （Augmented Reality）增強現實技術則是將虛擬資訊與真實世界巧妙融合。AR 是基於現實生活中的一種擴充體驗，而 VR 則完全是沉浸在構建的虛擬世界一樣，就像電子遊戲。AR 技術相比完全虛構的 VR 對用戶來說，看上去半真半假，運用到消費場景能更加促進使用者的真實體驗。 AR 一般以產品為中心展開應用，可以將虛擬的產品與真實事物相結合來體現產品效果，也可以透過虛擬來反映真實產品背後的故事來增強體驗和趣味性，傳遞企業文化。星巴克在上海旗艦店推出全球最大 AR 咖啡烘焙廠，使用 3D 物體識別和 AR 技術，在店中的十幾個關鍵位置隱藏 AR 線索。顧客使用 AR 掃描功能，即可沉浸式探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事。同時結合線下店面場景和品牌、產品特色，AR 技術打造星巴克線上工坊，傳播咖啡文化和星巴克品牌。

隨著網際網路技術日新月異，中國傳統餐飲與時俱進整頓步伐，逐漸把互聯網技術融合線下餐廳程序由理論向實踐推進。現代移動支付逐漸成熟打破了餐飲商家運營的時間與空間限制，物聯網的升級使從供應鏈到銷售端的全方位匹配監控成為可能，大資料與 AI 技術的落地幫助餐廳精準定位顧客需求。智慧餐廳指運用大資料及物聯網等技術，根據餐廳具體運營及基建情況，打造全面的智慧管理系統。主要涉及的系統有自助點餐系統、服務呼叫系統、後廚互動系統、前臺收銀系統、預定排號系統、資訊管理系統，最終目標實現餐廳升級改進、增添時尚感與現代感、降低人工及運營成本、降能增效的作用。

智慧餐廳主要針對前端、中端及後端三個方向的數字化升級推進，前端主要是利用大資料分析技術，透過收集分析每個地域的交易資料、人口密度等資料為商家推薦最佳門店選址。中端則主要利用雲計算功能，開設預定排號、線上點餐、線上支付等服務，儘量精簡服務人員與顧客程序性對點，增加定製人性化服務內容，為顧客提供更自由便捷的就餐體驗。後端利用物聯網系統打造智慧後廚，構建後廚互動系統，將顧客訂單、收銀系統、供應中央廚房與後廚一體化，實時監控後廚運營情況，以保證高效標準執行。

2018 年 10 月，耗資 1。5 個億、從設計到籌備耗時 3 年的海底撈首家智慧餐廳於北京中駿世界城開業，餐廳整體設計裝潢以藍黑色投影為主打造科技感，海底撈自助研發的 IKMS 系統支撐整個門店智慧化運作。海底撈智慧餐廳分為三個區域，分別為等位區、就餐區、後廚區，人員配備比同等規模海底撈餐廳減少了 20%，極大地減少了餐飲行業人力成本，提升了顧客體驗。隨著科技升級最佳化，基礎裝置應用普及，機器科學滲入低科技含量的服務業是長期趨勢，也為解決傳統餐飲食材成本、房租、人員成本、毛利“三高一低”中重要一環提出新方案。

智慧景區是指透過 5G 網路，運用監控、AI、AR、VR、物聯網、無人機、超高畫質影片等前沿技術結合雲計算、邊緣計算、大資料運用到景區建設及經營中，透過影響目標與環境識別、超高畫質與 XR 播放、資訊採集與服務等方面，建立沉浸式體驗、人性化導遊等服務機制，以提高景區經營效率、顧客體驗質量。

智慧景區的應用可以從政府端、景區端和遊客端三個方面入手，政府監控主要包括客流監控、安全防控以及資料統計，主要方案為客流統計分析，即透過 AI 技術統計客流量及院記憶體量，實時監控遊客密度閾值及預警，對園內危險區域及危險行為的監控安防等。如湖州推出“智慧文旅大資料平臺”，運用 5G 技術集中處理文旅資源、人員、監控等資料，為湖州市政府分析整個湖州全域的旅遊經濟指標及旅遊產品發展的現狀。

景區端的應用則較為廣泛，包括線上票務系統、人臉識別及人證對比、景區智慧營銷、5G-VR 全景直播、景區資訊展示等方式建立智慧旅遊服務平臺，可以透過社交軟體進行遊客引流，妥善解決二次入園等問題，精簡入園程式、規範景區秩序。嵩山景區與中國電信和華為簽署戰略協議，將嵩山少林景區打造成國內智慧景區的標杆，透過 5G 技術聯合天翼雲開發景點高畫質直播、門票人臉識別、高畫質監控安防等智慧景區服務。

遊客端的應用則針對沉浸式體驗，以 VR、AR 技術為核心，推出自主線路遊覽、AR 實景導航、智慧導遊導覽、AR 虛擬模擬體驗、全息多媒體展廳等服務，根據遊客需求定製個性化方案，增強旅行體驗的沉浸感和真實感，大幅度提升遊覽感受和安全體驗。如重慶長江索道開通全國首個 5G 技術 VR 超感景區體驗，帶上 VR 眼鏡，兩岸景色盡收眼底，真正做到無阻礙無遮擋觀景，以更酷炫更便捷的沉浸式體驗專案激發老景區的新的活力。

6。營銷端：科技進步驅動營銷變革

2000 年以來廣告行業營業額佔 GDP 比重基本穩定，略有提升。

一般定義廣告強度為廣告行業營業額與當年經濟體量比重，用以衡量廣告行業發展水平，我們注意到自 1980 年代以來我國廣告強度呈現出先高速增長，後基本穩定略有增長的狀態： 1981年起廣告強度由0。02%增長至2000 年的0。71%，自 2000年開始廣告強度增速顯著放緩，基本維持在0。7%-0。9%之間，尤其 2011 年以來維持在 0。85%上下，截止到 2018 年，全國廣告營業額 7991。5 億元，佔名義 GDP 的比重為 0。87%，廣告行業增長與 GDP 增速開始趨同。

與廣告大盤穩定增長相對應的是場景熱度降低帶來的傳統廣告衰退和科技驅動的網際網路廣告高速增長。

根據艾瑞資料，預計 2019 年網路廣告市場規模為 6254 億元，佔六大主要媒介廣告市場規模的 78。5%，進一步隨著移動網際網路滲透率提升，移動廣告佔網際網路廣告比重持續提升，截止到 2019 年，移動網際網路廣告市場規模 5131 億元，佔網際網路廣告比重提升至 82%。

進一步，我們考察各種網際網路廣告形式的市場規模變化，根據艾瑞的數據，2019 年電商廣告和資訊流廣告分別佔網際網路廣告市場規模的 33。3% 和 27。6%，其中得益於資訊流廣告擁有高原生性以及精準觸達使用者的特點，疊加以頭條係為代表的新的移動網際網路巨頭對使用者時間的切分，信息流廣告已成為頭部媒體平臺流量變現的主要模式，預計 2021 年市場規模佔比將提升至 35。8%，超越電商廣告成為第一大廣告形式。

6.1. 科技帶來消費者所處場景向線上化、移動化遷移

2G-3G 和 3G-4G 兩次通訊科技變革帶動互動模式變化，進而助推使用者場景升級：

2G 時代，網際網路興起，使用者主要集中於 PC 端和電視端，在移動端互動僅限於語音和文字，

這一階段數字閱讀、頁遊和端遊、數字音樂誕生，人們的社交方式主要集中在手機語音通話和簡訊，2G 後期中國移動推出的飛信由於融合語音和簡訊獲得快速發展，觀看視頻的途徑也侷限於電視端，根據 CSM 資料，2009 年單位使用者的收視時長為 176 分鐘，即約 3 個小時，亦為 2007 年以來至今的最高值，與之相對應的，根據 CNNIC 資料，2009 年底網民平均每週上網時間為 18。7 小時，對應單日時長約為 160 分，若考慮到 2009 年整體網民滲透率僅為 28。9%，則電視依舊佔據了使用者娛樂消費的主要時長；

3G 帶動移動網際網路滲透率加速攀升

，網速的提升以及移動端的便捷性促使使用者逐漸向移動端轉移，數字音樂、數字閱讀和頁遊端遊迎來蓬勃發展，此外手遊、移動影片和以微信為代表的移動社交逐漸興起。根據 CNNIC 的資料， 2006H1，手機網民數量僅為 1300 萬，佔全國總網民數量約 10。6%，而截止到 3G 向 4G 遷移的 2013 年前後，手機網民數量已增長至 5 億人，佔整體網民數量 81%；

4G 時代影片化趨勢明顯，

得益於傳輸速度的快速增長，使用者在移動端的互動在文字、語音、圖片之上新增加影片方式，重度形態手遊逐漸興起、直播和長短影片在 4G 時代快速發展，以抖音和快手為代表的社交+影片直播的新型社交方式受眾廣泛。截止到2019H1，全國網民總數達到 8。54 億人，其中手機網民數量已達 8。47 億人，佔整體網民數量 99。1%。科技驅動的使用者所處場景變化帶來渠道的劇烈變化，電視收視時長則自 2010 年起持續下降，到 2018 年，全國2018年人均收視時長已縮短至129分鐘，較2009年下降26。7%，與之相對應的，根據 Questmobile 資料，2019H1，移動網際網路使用者平均月人均單日使用時長已達 358。2 分鐘，移動網際網路開始佔據消費者絕對主流時長空間。

6.2. 科技驅動資料收集和分析技術進步

6.2.1. 移動網際網路時代流量指數增長

根據工信部資料，隨著移動網際網路滲透率提升，移動網際網路的流量急速增長，截止到 2019 年前 11 個月，移動網際網路接入流量以至 1107 億 GB，海量的移動網際網路流量為依託大資料技術拓展網際網路營銷價值提供了堅實的依託。

6.2.2. 賬戶體系與資料分析工具使使用者精細化洞察成為可能

在網際網路廣告出現以前，不論是戶外廣告牌、報紙雜誌還是廣播電視，同一個地區的人在同一時間接受到的廣告都是一樣的，廣告主會選擇適合自己的媒體去投放廣告，但對於同一個媒體的所有受眾來說，廣告的形式和內容並不會有區分，因為傳統媒體是單向的，廣告主和媒體都只能知道整體受眾的大致畫像，而無法瞭解每一個個體的差異。在傳統時代，最常用的手段是定性調研，包括街頭攔防、電話訪問、焦點小組、消費者觀察等，這些手段對使用者資料的收集普遍存在收整合本過高及用戶資料完備度較低等問題，基於使用者資料對營銷投放的指導難度極大。

相較於傳統的線下媒體時代，網際網路及移動網際網路的滲透率高啟帶來數據收集和分析技術的蓬勃發展，

使用者資料的獲取維度、完備性大幅提升，收集難度大幅下降，主要體現在：1）cookies 及 SDK 技術的發展使得用戶的線上行為資料收集難度大幅降低；2）賬號體系和裝置 ID 的完備性帶來使用者跨終端資料洞察成為可能；因此涵蓋網站、APP、線下行為、社交行為、營銷行為等諸多場景在內的使用者行為資料收集技術成為資料驅動營銷體系變革的基礎。

資料分析手段不斷進步，使用者洞察體系日趨完善。

隨著使用者行為資料的完備度日益提升，依託大資料演算法對使用者行為特徵的抽取分析技術持續進步，結合機器學習、深度學習等技術，對於使用者的基本屬性、社會屬性、興趣偏好、行為習慣等方向在內的使用者洞察體系不斷完善。

6.2.3. 從 AIDMA 到 AISAS 再到 AFAS，營銷模型不斷升級

網際網路興起，營銷模型從 AIDMA 向 AISAS 遷移。

我們注意到，傳統廣告的典型營銷模型為 AIDMA 模型，該模型描述了消費者在接觸營銷資訊到轉化購買期間經歷的五個心理階段： Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Desire（培養慾望）、 Memory（形成記憶）、Action（消費行動）。在網際網路出現以前，營銷內容僅能以單向傳播方式影響消費者，因此 AIDMA 模型的核心是形成強有力的品牌記憶，而形成記憶的過程與產品銷售往往不在同一場景，因此廣告投放與最終銷售轉化之間不存在天然聯絡，這一階段的營銷以品牌廣告為工具，以建立品牌認知為核心目標，不追求營銷的直接轉化率。

網際網路出現以後，人們從被動接受資訊轉變成主動搜尋資訊，這使得傳統營銷模式從賣方市場轉變為買方市場，使用者透過搜尋感興趣的內容，形成更精確的品牌、產品、功能感知，從而促進消費轉化。AIDMA 因此轉變為 AISAS 模式，其同樣包括五個心理階段： Attention（引起注意）Interest（產生興趣）、Search（主動搜尋）、 Action（消費行為）、Share（分享傳播）。這一模式的關鍵不再是形成品牌記憶點，而是效率更高、更精準的搜尋展示，消費者透過對單個商品或服務的認知進而促進交易，品牌認知細化為單品認知，轉化率提高，進一步，電商的發展縮短了 SA 的過程，消費者在搜索感興趣的內容後直接在線上下單，無需對產品品牌或型號形成記憶，以搜尋為廣告核心的綜合電商平臺基於此邏輯得到了爆發增長。在這一階段，搜尋引擎廣告和電商廣告成為營銷行業的主要增長點，根據艾瑞資料，2014 年搜尋引擎廣告及電商廣告合計市場規模 926 億元，佔當年網際網路廣告市場規模比重達到 59。5%。

移動網際網路興起後，營銷模型由 AISAS 向 AFAS 進化，搜尋在營銷鏈路中的重要性下降，基於社交和粉絲的社會化營銷崛起。

移動網際網路的普及大幅提高使用者使用網際網路的總時長，但使用的場景更加碎片化，這使得使用者追求更高的使用效率和滿足率；由於手機相對與電腦螢幕更小，展示的資源有限，使用者單次只能使用一個產品，移動網際網路產品會最大化頁面使用效率，使得沉浸感大大加強。

更長的使用時間、更高的使用效率和更強的沉浸感削弱了搜尋的存在感，基於使用者行為的內容投放更具吸引力。

同時以微博、微信、抖音和快手等為代表的各類社交和短影片 APP 的崛起切分了最大份額的移動互聯網流量。而這一類 APP 的即時性、參與性、互動性的特點，進一步增強使用者體驗的同時進一步細分了使用者群體，社交及短影片媒體上的 KOL 依託專業領導能力、專業的內容能力、個人人格魅力，及直播、短影片等互動模式的娛樂性、互動性等，成為連線人、貨、場的中樞，滿足了消費群體追求商品背後的人格屬性和購物過程中的使用者體驗的需求，在短期內迅速聚集和轉換流量。在移動網際網路時代，AISAS 營銷模式轉變為以 Fans 為核心的 AFAS 模式，其包含四個心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行為）、Share（分享傳播），平臺和依託平臺的KOL利用關注流、推薦流以及整合的資訊流傳播資訊，而粉絲的群聚提高了營銷的精準度和轉化效果，消費者更容易被單產品打動，“種草”、“拔草”成為一種大眾消費習慣，大幅提升了流量轉化的精準度和轉化效率。