中國廣告協會會長張國華：乘風破浪，創意歸港

第29屆中國國際廣告節——長城獎、黃河獎徵集大賽終審會日前結束。本屆終審會南北專家共聚，以“現場+連線”的形式開展，60餘位創意人、媒體人、品牌主、學者在全國文明典範城市張家港和北京兩地共同參與終審環節，他們依據自身專業和實踐經驗，嚴格遵循“公平、公開、公正”的指導原則，對從10萬件中選出的4000餘件終審作品，進行專業、嚴謹的評判。

長城獎、黃河獎是中國規模大、影響廣、專業度強的廣告獎項，自1982年創立至今已四十年。初心不變，日久彌新，歷經四十載的不斷髮展和積澱，中國廣告營銷獎項的“雙子星座”在今年發生哪些變化？未來又發揮怎樣的積極作用？對此，中國廣告協會會長張國華先生在張家港終審會現場接受媒體採訪，分享了自己的觀點和看法。

今年的中國國際廣告節——長城獎、黃河獎，在獎項設定、評審流程以及評選標準上有哪些不同？

張國華說，首先，中國國際廣告節——長城獎、黃河獎，作為中國廣告業具有影響力和專業度的廣告獎項，一直以來對參選作品都有著極高的要求；其次，廣告的生態、模式、技術等因素一直在迭代變遷。

張國華同時表示，今年和往年相比也湧現出許多新的模式、新的營銷、新的玩法，我們的獎項設定力求同步，為這些作品設定一個新的維度。比如線上短影片公益廣告，過去的公益廣告一般都由大公司製作完成，時至今日，一些自媒體出品的公益傳播，在內容和傳播效果上同樣反響熱烈；再比如電商直播以及元宇宙領域，將這些好作品納入進來，成為一個新的考量維度，吸引這類作品更加積極地參與到本次大賽中。

近幾年經濟環境、傳播環境都發生巨大變化，行業同樣也經歷不少考驗。這對長城獎和黃河獎報獎作品的質量、數量是否有影響？

對此，張國華指出，影響是一定有的，但看到本次長城獎、黃河獎的參選作品則是感到非常欣慰和鼓舞，因為在評審的過程中，發現了許多非常優秀的作品，它們都突破了以往的表現形式，讓人眼前一亮，印象深刻。

逆境中，作為中國廣告創意風向標的長城獎、黃河獎，這些參選作品中既有一代代廣告人的初心，也象徵著文化強國的理想光輝。

未來長城獎、黃河獎的參選作品數量會越來越多，是否會考慮提高參選和評選的門檻，從而更加精選和優選？

張國華稱，作品初審環節工作量可謂巨大。他說：“對於長城獎、黃河獎的作品徵集是不收取任何費用的。不收費，提高了投稿的積極性；收費，也確實能提高投稿作品的質量。所以報送的時候如何篩選，確實是一個存在矛盾的問題，要慢慢調整和最佳化，最終形成一個解決方案，做到既不打擊大家投稿的積極性，又可以精選和優選出更多的作品，既有數量，更重質量。”

廣告不僅在商業層面發揮重要功能，同時也在民族文化傳播具有深遠意義。作為行業最具規模、最具影響力的長城獎/黃河獎，在講好中國品牌故事、傳遞中國品牌聲音點上發揮怎樣的作用？

張國華說：“廣告是一種文化現象，不應簡單地理解為就是一個商業行為，即便是對產品的推廣，為產品的營銷做宣傳，任何一個作品裡都有它的價值觀，它的文化表現。”

張國華表示，越是民族的，就越是世界的。許多中國元素在海外受到追捧，反而在國內沒有得到重視，這種現象恰恰說明進一步挖掘民族文化，把民族文化的元素體現在廣告創意中，是大有可為的。今年的中國國際廣告節就設定了“國牌日”“國潮日”，引領廣告人打造我們自己的文化自信，去體現我們自己的民族品牌調性，去傳遞我們的價值觀。在打造中國產品，塑造中國品牌的過程中，用我們自己的典故來表達，用我們自己的民族符號元素來形成更好的創意表現。

長城獎、黃河獎如何擴大國際影響力，成為全球範圍內都公認的最高獎項之一？

張國華稱，長城獎創始於1982年，40年的歲月曆程，我們一直期盼著中國人自己的廣告節能走向世界，但國家之間，文化不同、背景不同、國情不同，這需要一個過程。

長城獎、黃河獎要成長為國際獎項，就必須吸納國際上更多優秀作品，從作品水準、頒獎環節、影響力和呈現效果等層面，都將進行全方位的提升。這需要全體廣告人的共同努力，就像今年的優秀作品一樣，敢於突破，敢於乘風破浪，滿載著收穫，回到創意的港灣。