深度解讀：千億寵物賽道背後，你不知道的5個真相

寵物食品裝置哪裡有賣

導語：寵物賽道正在成為新消費熱門，但真正深入到這個行業裡就會發現，現在不是品牌成長的最佳時機。

文|海豚社（haitunzhiku）

寵物賽道有多火？

據《壹覽商業》不完全統計，2020年國內寵物行業共發生49起融資，披露資金總額超過75億元；前段時間，國內No。1的跨境快時尚電商SHEIN也在業務線中新增了寵物用品板塊。

艾媒諮詢公佈的報告顯示，中國寵物市場規模在2019年已達到2212億元，2015年-2019年中國寵物市場年複合增長率達到20%。

在海豚智庫釋出的2019年中國電商100強排行榜中，僅有1家寵物相關的公司上榜，即2019年銷售額為20億的波奇網；而在海豚社最新發布的2021最具成長性的中國新消費品牌TOP100排行榜中，寵物賽道共有11家公司上榜，其中，麥富迪、瘋狂小狗2020年銷售額達到十億級別，小佩寵物、Red Dog紅狗、pidan均邁入億級門檻。

除此以外，近幾年超能小黑、尾巴生活、未卡Vetreska、寵物家、再三、帕特諾爾等寵物類品牌也陸續進入大眾視野，這些品牌呈現出了一種共同點：雖然成立時間很短，但是全都處於高速增長狀態。

整體來看，這些公司的產品主要涉及到寵物食品和用品兩個大類目，包含糧食、營養品、洗護用品、清潔用品、寵物玩具、寵物日用品等多個細分品類，除了這些，近兩年線下寵物服務也非常火爆，一條以寵物生命週期為基礎的龐大產業鏈正在形成。

圖片來源：IT桔子

看上去市場一片欣欣向榮，但，寵物市場真的進入紅利期了嗎？

海豚智庫經過研究發現，對於寵物賽道的新國貨品牌來講，這種紅利，其實是一種虛假繁榮。

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近幾年，寵物消費品牌層出不窮，線下寵物店呈現井噴式增長狀態，但實際上，大多數店面最後都以倒閉告終。

真相一：爆發≠紅海

最直接的原因在於，中國家庭的養寵率與發達國家存在較大差距，據業內專家稱，目前中國城鎮的家庭養寵率是6。7%，而發達國家是50%，整個市場算是處於從萌芽期到成長期的過渡階段。當然，從另一方面來講，這也說明這個市場有巨大的潛力。

而未能起飛，最根本原因在於，寵物消費是有滯後性的。據中國產業資訊網的資料，2018年美國狗年均消費金額1549美元/只，貓年均消費為988美元/只，中國養狗人年均消費金額6771元/只，養貓人年均消費金額5082元/只，分別約為美國的75%和64%。相比於養寵率的差距，我國單隻寵物花費金額與發達國家的差距正在縮小。

據海豚智庫對多位寵物食品經銷商、代理商的採訪，目前大部分一二線城市的養寵家庭，在選擇寵物食品時，經濟允許的情況下還是更願意選擇國外品牌。

海豚智庫認為，寵物市場的新品牌還處於爬坡階段，遠未到達“起飛”的狀態。

這是一種國內老百姓根深蒂固的思維，認為國外品牌比國產品牌更優質。在新國潮崛起之前，大部分人在選擇商品時都抱有類似的想法。新國貨雖然正在扭轉消費者認知，但是並不代表同樣的邏輯和消費理念能夠立馬就套用在寵物身上。

換句話講，購買寵物食品時，起決策作用的是寵物主，這部分人群有經濟實力，想給寵物提供更優質的生活，因此會受到傳統思維的影響。

這說明，其實大部分養寵家庭“不差錢”，但是目前心智還沒遷移到國內品牌。

據海豚智庫對某寵物電商公司CEO的採訪，他表達了同樣的觀點：“整個寵物市場是2200億，目前需求量其實還是在爬坡的階段，每年大概是15%~20%這樣一個增長，其中2200億裡邊大概800億是實體商品，有600億的食品（包括主糧和零食），剩下的一兩百億是屬於保健品和日常用品；剩下1400億是服務產品，服務以醫療為大頭，還包括寄養活體，洗護等等。”

業內有個不成文的規矩：想要被稱為“大品牌”，它的市場佔有率必須要超過3%。如果寵物商品市場規模是800億，那麼食品市場的大品牌，規模應該至少是24億，但目前為止，就連最大規模的皇家，在中國的寵物食品規模也沒到24個億。

因此，從行業和品牌兩個視角來看，毫無疑問，這都是個爬坡市場，而非起飛市場。當然，有一部分創業者看到了這背後的巨大紅利，選擇提前入場佈局，這本身是沒問題的，但真正深入到這個行業裡就會發現，現在不是品牌成長的最佳時機。

不過在海豚智庫看來，這種滯後性只是短期的，隨著時間的推進，這種滯後性逐漸消失，寵物賽道新品牌未來會迎來真正的爆發時刻。

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新消費品牌行業內的人對4P理論都不陌生，它是品牌打造、成長的傳統組合策略。從產品、渠道、價格、營銷這幾個角度去評價現有的新品牌，會發現，寵物市場新品牌的現狀並不太樂觀，未來也並不明晰。

寵物產品市場是新興市場，相比成熟商品來講，服務和渠道都處於初級階段。據海豚智庫對某寵物食品品牌電商負責人的採訪，很多品牌的增長依舊是靠傳統的線下經銷、分銷的模式，電商渠道雖然增速很快，但是佔比並不高，這也意味著線上售後等相關服務會發展的比較慢。

而據海豚智庫觀察，目前大多數做寵物食品的新品牌，主打產品的價格都處於低價位段，規模最大的麥富迪，店鋪裡單價最高的狗糧，也沒有超過30元/斤。幾乎沒有品牌佈局高階線，這點跟國外品牌有很大差別。這說明整個市場的商品矩陣是有殘缺的，無論新品牌把規模做到多大，都無法改變高價位段產品的空白，也無法完全替代國外品牌。

資料來源：各品牌官網、旗艦店

相比於服務和渠道，營銷推廣方面反而是更加成熟的，因為現有的營銷方式非常多元，小紅書、抖音、B站等等平臺都兼具“種草”功能，但其實大部分成長期品牌很難把控所有營銷渠道，畢竟那樣做會面臨比較大的資金壓力，該電商負責人也表示：“一般來講每年的營銷陣地都不一樣，要隨著市場熱點走，去年抖音比較火，就把主要精力放在了抖音。”

基於這種背景，現在做寵物市場的新消費品牌，大多數是把業務重點放在了產品打磨上。但實際上，在商品裡佔大頭的寵物食品並沒有太多可以創新的角度，究其背後原因，涉及到寵物食品行業的屬性與特點。

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真相二：從“4P理論”看寵物新品牌的發展現狀

據海豚智庫對某貓糧製造商的採訪，他表示，貓糧狗糧其實在供應鏈上游並沒有太多技術壁壘，但是研發產品時確實需要注意行業的幾個特質：

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因此，技術門檻很低，對於食品安全的標準也並不是很高，且與之相應的法律法規並不完善，這也是為什麼現在市面上的“毒糧”，屢禁不止。

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所謂的相對性壁壘有兩個，第一就是生產需要的硬體設施，這種裝置全球只有兩家公司銷售，只要砸錢就能解決；第二是原料壁壘，寵物食品與人類食品最大的不同，就是寵物食品講究原料的天然性，所以新希望旗下也推出了寵物商品及服務平臺“貓寧寵控”，相比於其他品牌，新希望作為全國供應鏈上游第一大蛋白的提供商，具備極大的優勢。

真相三：寵物食品供應鏈上游的“內幕”

某業內專家向海豚智庫表示：“配方是很容易被copy的，因為你研發出來的配料表，得印到包裝袋上，無非就是配料比的不同和原料的不同，但其實工藝都差不多，專業做研發的人，利用配料表進行反向研究，最多三個月到半年就能複製出來。”

回到上面的4P理論，我們會發現，寵物市場現在在各個維度都存在短板，那麼，新品牌想做大，需要構建怎樣的核心競爭力？

第一，寵物食品的最大特點就是不屬於“食品”範疇，而是“飼料”。也就是說，貓糧狗糧不由藥監局、食監局管轄，而是由農業部管控。

第二，現階段寵物食品供應鏈上游的優質工廠很少，工廠之間沒有絕對性壁壘，不過有相對性壁壘。

海豚智庫認為，寵物商品市場上，品牌商要經歷兩個階段，對應著兩種核心競爭力。

據海豚智庫對寵物食品供應鏈上游某生產商的採訪，他表示，目前寵物食品和用品的工廠還是有紅利期的，畢竟優質的工廠比較少，這主要是因為，建一個工廠投入至少兩個億，資金壓力比較大，所以現在很多品牌都是找OEM代工。

對於工廠來講，紅利會伴隨著更加激烈的競爭、廝殺與吞併，期間必然伴隨著技術的迭代、產品的更新以及對品牌商的讓利。因此，在這一階段，對品牌商來講，由此帶來的產品物美價廉，短時間內的確可以成為品牌商的競爭力。

但這種紅利期不可能一直存在。

海豚智庫認為，這種發展趨勢，與國外寵物行業的歷史是很像的，因此類比國外，可以預見，

第三個相對壁壘就是配方。

那麼，當工廠的紅利期過去以後，品牌商的核心競爭力是什麼？

海豚智庫認為，這個行業相對來講比較封閉，因此它未來還是會有一定專業性。當工廠紅利褪去以後，這種專業性很有可能會成為品牌的護城河。

那麼這種專業性是如何體現的？筆者認為，可以從技術賦能的角度去理解。比如，現在皇家正在研發一些功能性產品，比較有代表性的就是一款貓砂，裡面含有化學新增劑，接觸到貓咪尿液後會顯示顏色，以此檢測貓咪尿液的pH值等與寵物身體健康相關的指標。

另外，在寵物服務這方面，也能體現專業性，所以品牌以後想做大做強，未來一定要擴充套件線下服務業務。目前來講，專業性比較強的模組就是線下醫療，海豚智庫認為，線下醫療想象空間很大，是未來資本、品牌商、巨頭的重點關注物件。

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海豚智庫認為，有機會，但是需要非常規的打法。

在資本市場上，寵物醫療正在嶄露鋒芒。從2016 年起，高瓴資本就開始在國內佈局寵物領域的投資，2017組建了寵物投資專項基金，先後投資了Gimborn、Vet First Choice、Covetrus三個海外寵物品牌，前後投入不少於10億美元。

同時，高瓴也在國內寵物市場開疆拓土。據IT橘子統計，高瓴持有了超過100家寵物相關企業的股權。其中，高瓴資本對大部分寵物醫院的股權是100%持有，其他的則是重倉，持股比例達50%以上。

從大的寵物服務品牌來看，高瓴資本的投資一方面是收購，一方面是早期投資甚至直接孵化專案，其中超過80%是寵物醫院，包括寵頤生、芭比堂（雲寵）、安安寵物、頑皮家族、愛諾、寵福鑫、納吉亞、艾貝爾、樂哇寵物、瑞鵬集團、西安你我它寵物醫院、康科蒂亞等 12 家。

很顯然，高瓴斥資幾百億來佈局寵物醫院，是想把控國內整個寵物醫療體系。但是現階段，體系內比較混亂、從業人員難以管控，這是寵物醫療面臨的困境之一。

尤其是寵物醫生，這個職業需要專業技術，也必須有執業資質，但相應的醫師考核體系並不嚴謹，證件造假的情況也十分嚴重。據海豚智庫瞭解，現在國家在控制寵物醫院的開設，北京市已經出臺相關規定，不允許商戶再開設寵物醫院。

某業內專家對海豚智庫表示，高瓴想做的是將相關產品全部標準化，也就是說，帶寵物去看病，就跟人看病一樣，會走掛號、化驗那一套流程，走下來的費用是極高的，利潤也極高。但其實這會跟醫生有一些本質上的天然對沖，這是寵物醫療面臨的另一個困境。

海豚智庫分析師走訪了北京市幾家知名寵物醫院，觀察到大部分寵物醫生在給寵物看病時，都會用“孩子”來指代寵物。這說明，他們大多數都希望跟寵物進行類似朋友、親人之間的交流。高瓴想將體系標準化，但事實上，很多醫生都追求個性化。

比如寵物看完病以後，醫生會跟主人加微信，某業內人士稱：“一般一個醫生如果有200個客戶，他完全就可以自己開醫院了。”

另外，寵物醫療的需求增長也沒有那麼快。養寵率不會爆發式增長，現在的情況是，更多人在“雲養狗”、“雲吸貓”，畢竟養寵物是有成本的，京東618報告資料顯示，2021年寵物主養寵月均花費507元；另外，養寵物，特別是養狗，會一定程度上影響主人的對外社交。

所以現在高瓴做的這件事，未來一定會經歷漫長的過程。在這個過程中，品牌商去佈局線下醫療，其實還是有機會的，但不能用常規打法去切入市場。

高瓴在寵物醫療已經建設了醫療信用層級的體系，包含社群轉診、專科門診、綜合醫院三種類型，拿人去看病做類比，就是三甲醫院、二甲醫院等類似的正規制度，所以新品牌以後在佈局寵物醫療時，勢必要進行差異化發展。海豚智庫認為，線上看診就是個不錯的方向，現有的線上醫療平臺只有萌爪醫生一個，且還處於初級階段，不過這需要長期佈局深耕，必須要有雄厚的資本基礎。

當然，目前的寵物消費是滯後的，未來隨著行業的變革與發展，類似寵物保險、寵物殯葬、寵物克隆等行業都大有可為，這些需求雖然小眾且具有不確定性，但是未必不能走出一條小而精的道路。