中國農業“李約瑟難題”，如何破解？

文 | 周天財經

周天財經 原創出品

提到獼猴桃，相信很多人第一時間都會想到「佳沛」，這家只賣一種水果的紐西蘭公司在 2021 年全球銷量超過 2 億箱，在中國市場營收近 39 億元人民幣。

不過故事背後有些令人唏噓的是，獼猴桃本是中國土生土長的水果，紐西蘭的第一株獼猴桃正是 1904 年從中國帶走並培育的，後來得名奇異果（kiwi fruit）。

不僅是獼猴桃，縱觀整個果蔬農貨領域，中國也鮮有廣泛知名度的品牌。其他水果如橙、桃等雖曾有品牌引起市場關注，但也逐漸後勁不足。

20 年前，人們說中國造車缺乏核心技術，但到了今天比亞迪宣佈進軍日本，蔚來賣到了北歐，代表製造業皇冠的汽車產業正在被中國人「拿下」，但中國農業自己的佳沛、都樂、新奇士似乎仍然遙遠。

這不應該。

中國有著歷史悠久的農耕文明，古代的耕作技術領先於世界，至於原產於中國的蔬菜水果更是不計其數，但「有名品、無品牌」卻長期困擾著中國農業。

這一堪稱農業領域「李約瑟難題」的解在哪裡，近些年許多科技企業加碼農業，又給農貨品牌帶來了哪些改變？

01

先把產地品牌走紮實

與能夠大規模流水線生產的工業品不同，農產品生產受到自然條件的制約和影響，產量不穩定並且常伴隨季節波動，加之農貨保質期短、儲藏運輸要求高，農貨在生產、渠道再到銷售三大環節都有其特殊之處，客觀上做出品牌的難度比較大。

「佳沛金果」近 20 元一顆的單果售價仍然熱銷，最根本地是來自於其嚴苛的品質管理，在果實的大小、甜度、外觀都實現了標準化，在中國買到的佳沛產品主要產自紐西蘭和義大利，這是為了滿足全年 365 天都能保持穩定供應，消費者並不關心哪個產區，因為佳沛品牌就意味著產品質量。

這種最終交付上的標準化則來自於從品種研發、種植、生產到運輸、銷售中上百個環節的質量控制，涉及的環節多、流程長，並且還包含了科研投入與制度設計，是複雜度極高的系統工程，也不是一朝一夕所能達到。

舉例而言，佳沛實際上是受託於紐西蘭 2000 多名果農的行銷公司，這些果農既是品牌產品的生產者，也是公司股東，在多個層面結成利益共同體，在一些熟果豐收、供給較多的年份，果農組織甚至會主動廢棄掉一些存貨，維持住價格，不為當季利益透支品牌價值。

其實，論規模，我們是獼猴桃大國。據商隱社，中國獼猴桃種植面積約 18 萬公頃，遠超紐西蘭的 1。35 萬公頃，但產值總額僅佔世界獼猴桃產業的 2%，雖然種植面積大，但是以規模小、經營分散的農戶為主要依託，不但無法形成合力，還會因為集中供應導致產品賤賣。

那麼，中國農貨「有名品，無品牌」的現狀真的就無法改變嗎？其實並非如此。如果說佳沛這樣工業級「產品品牌」是終極目標，那麼中國農貨已經在前置階段的「產地品牌」上邁出了堅實一步。

近日拼多多「超級農貨節」資料顯示，陽光玫瑰葡萄、青島大蝦、盤錦大米、會理石榴、大荔冬棗、山西黃小米等地標或品牌農產品位列「超級農貨節」暢銷榜前列，其中半數以上產品的累計拼單量超過 10 萬單，產地、品牌已經在消費者群體中建立起心智認知。

農貨節是拼多多推出的農產品消費 IP，到今年已經是第四屆。這一屆已於 9 月 13 日收官的農貨節持續時間 24 天，輻射了近 2000 個產區，覆蓋全國 20 萬款初級及精深加工農產品以及超過 10 萬家涉農店鋪。

這一資料也與消費者的體感相符，近年來，我們能夠叫得出產地名字的特色農貨明顯要比十年前更多。

這背後，有拼多多等電商平臺「造節」，「打造名品」的數字化貢獻，也有在產地上游農人在政策和市場引導下實施集中化、規範化生產的共同作用。

中國農貨距離「佳沛」或許仍有距離，但現階段的「產地品牌」趨勢已經相當明確，把這一步走紮實，是農貨躍遷的應有之義。

那麼，在今天，從地方特產到產地品牌是如何發生的？

02

平谷大桃的升級樣本

我們不妨來到北京平谷一探究竟，平谷是著名的「中國桃鄉」，平谷境內多河流、水質好並且三面環山、日照充分，此外平谷大桃種植區的土壤也富含各種微量元素，當地大桃個頭大、甜度高，在明清時就擁有皇家貢桃的美譽，經過數十年的精心培育，最大單果重達 1000 克。

但桃子是典型的應季水果，且多年來生鮮產品不便運輸，平谷大桃大多也只能就近銷售，桃農種出來的桃只能擺攤賣或者低價賣給桃販商人，收入一直上不去，2006 年楊欣聞在平谷馬坊鎮梨羊村擔任大學生村官時，當地農民常常一年收入不過幾千元。

實際上，不僅是平谷大桃，分散種植、應季採摘的生產特點和渠道受限一直困擾著中國農業，農人們耕作辛苦但是收入微薄且不穩定，這也在很大程度上使得年輕一代不願意留在當地，而選擇進城務工，進而影響著中國社會的方方面面。

楊欣聞意識到，問題的關鍵在於擴大銷路，2010 年，他與人合夥成立綠養道合作社，開始嘗試在線上賣桃，彼時快遞公司都不願意接生鮮產品的訂單，擔心貨損投訴，楊欣聞只好承諾壞果包賠，但很快發現直接在地裡採摘交付很受天氣影響，又陸續投資建立起倉庫和冷庫。

水果有淡旺季，合作社就從空間和時間兩個角度上想辦法解決，在雲南和內蒙的新建的基地能夠錯季供應，同時在平谷引入能夠與桃樹搭配種植的赤松茸——桃樹剪枝後將樹枝粉碎、發酵，尤其適合充當赤松茸的養料。

靠著合作社組織力量介入到生產環節並透過線上渠道銷售，梨羊村的桃農收入有了明顯提升，而更大的改變發生在 2019 年，這一年，綠養道入駐拼多多平臺，楊欣聞很快注意到，拼多多「拼購 + 產地直髮」的經營模式尤其適合平谷大桃這樣的地方特產銷售。

一方面，拼購的方式可以迅速聚集起全國範圍的消費者需求，迅速完成應季水果的銷售，另一方面，像平谷大桃這樣的地方特產本就品質優良，產品競爭力強，天然具備「爆品」特質，經過兩年多的經營，綠養道旗艦店已經排到了拼多多品質排行榜的第一名，有著很高的復購率。「以前我們只能觸達北京周邊，現在能到全國各地」，楊欣聞說道。

據瞭解，目前綠養道全年線上的銷量有 1000 多萬單，平均一天出單 2000~3000 箱，透過拼多多銷售出去的量佔到三分之一，也被平谷區商務局認定為平谷十佳電商。

渠道上的升級給當地桃農帶來了切實的收入提升，現在桃農每畝桃子每年能夠有一萬多元的收入，如果套種赤松茸得當還能再多出一萬元，這樣一戶有十幾畝地的當地家庭年收入二十多萬元不成問題，面朝黃土背朝天的付出終於可以換來體面的生活。

03

農貨躍遷的中國機會

平谷大桃的躍遷，為中國農貨的升級提供了一個樣本，但故事到這裡還沒有結束。

中國人民大學經濟學院院長劉守英認為，鄉村發展最重要的就是要恢復鄉村經濟活動的複雜性。鄉村需要有經濟活動，需要有製造、服務、加工、有農業產業的延伸。另外，每個縣的農業一定不是要發展很多種的產業，一定要形成主打產業，圍繞主打產業形成農業製造、農業儲存、農業物流、農業加工。

其實劉院長的本意，就是希望鼓勵農人們結束各自為政、天女散花模式，轉為透過聚焦某一名品，形成差異化的「拳頭產品」，再透過產業叢集，來「擊穿市場」。

談起產業叢集，我們會想起珠三角的複雜製造業供應鏈條，其實，農業也應當擁有自己的「產業叢集」，形成一張牢固的上下游網路。而產業叢集的關鍵之處，就是要靠標準化來塑造品牌，靠合力來塑造配套設施和分工網路，而非互相拆臺的內卷式競爭。

比如，綠養道不但引入了能夠與桃樹套種的松茸等作物，還和高校等科研機構進行合作，結合市場需求進行科研攻關——很多人對桃毛過敏，合作社就帶領農戶開發新的不帶桃毛的品種，不帶桃毛，甜度也有提升；2022 年，合作社成立的博士農場還研發出以桃樹枝為原料提取的木醋液，已經初見成效正準備擴大試驗範圍。

科研資源的引入提升了平谷大桃的單位產值，而隨著綠養道的平谷大桃品質得到認可、在全國範圍開啟銷路，作為發貨源頭的梨羊村也自然地「生長」出許多新的工作崗位，合作社分揀、打包需要人手，來幫工的都是附近的農戶，時薪 15 元，一天下來也能有一百多元的兼職收入，而這項工作可以從 5 月做到 10 月，五六十歲的女性經過培訓也能勝任，算下來又能多出小几萬的收入。

在楊欣聞的老家雲南，類似的變化也在劇烈地發生。靠著電商渠道，雲南軟籽石榴、陽光玫瑰葡萄、雪蓮果等品類都在迅速突圍、建立口碑，產業叢集的雛形正在形成。拼多多農貨節負責人透露，今年雲南賓川石榴產區入駐拼多多的商家，比去年增長了 300%，許多農貨電商鋪面的經營者，都是畢業後返鄉的 95 後「農二代」，平臺也對這些商家進行了指導培訓以及流量傾斜。隨著這些果品行銷全國，在當地有關部門指導下，果農們不斷學習更科學的種植技術，肥料企業也開始為相關品種開發專用化肥，產業的正向迴圈已經形成。

「彩雲之南」的綠水青山，透過「產業叢集」效應，就這樣成為了金山銀山。

數字化能力的注入和物流基礎設施的不斷完善，正在讓成百上千個農業強縣成為平谷、賓川，隨著產業在當地紮根延伸，農人因此獲得穩定、可觀的收入，集中化的科學管理也讓「農民」有希望從階級身份變成一種事實上的職業身份。

令人期待的是，過去農業領域的科技研發更多是由傳統企業或者高校等科研機構牽頭，而現在更多的技術、人才、資金等要素正在聚集，在全球範圍，「田間地頭」已經來到風口。

35 鬥統計資料顯示，截至 2022 年 6 月底，今年中國農業領域共有超 74 起投融資事件（包含風險投資、戰略投資、併購等事件），流入資金超 100 億人民幣，高瓴、IDG、經緯、紅杉等知名機構均多次出手，而從歷史資料看，過去十年，農業領域每年的融資規模的該在百億左右，2022 上半年已達到過去的全年水平。

國內科技「大廠」中，華為、騰訊、阿里等巨頭都在加碼農業，拼多多董事長兼 CEO 陳磊則是直接表示要重倉農業，商業模式由營銷驅動轉向技術驅動，並在「百億補貼」之外推出「百億農研」專項，致力於推動農業科技進步。

國外的情況也同樣如此，日前，以色列智慧農業服務商「Taranis」日前宣佈獲得 4000 萬美元 D 輪融資，公司業務主要是透過農業大資料為農場提供實時監控、問題預測和視覺化管理；另一家旨在連線農場生產端和零售端的印度農業科技初創公司「Captain Fresh」也在今年宣佈獲得了 5000 萬美元的 C 輪融資，騰訊南非大股東 Naspers 實控的 Prosus Ventures 與老虎環球基金聯合領投。

農貨的產業躍遷，離不開這些代表著先進生產力的要素集聚，當人才、資金和技術「用腳投票」到第一產業，也必將幫助農業形成自己的「產業叢集」。

羅馬不是一天建成，實事求是地說，中國農貨距離行銷全球的「佳沛」還有很長一段路要走，在智慧財產權保護和大量管理細節上還有很多不足，但相較二十年前的「瞧不起、看不懂、想不通」，我們現在已經摸到了產業升級的門路，重要的是保持耐心、相信時間。