同賣爽膚水 百元國貨為何賣不過435元一瓶的蘭蔻大粉水

有資料顯示，去年11月至今年10月，爽膚水網路零售總銷售額超過90億元，其中歐萊雅旗下的國際高階化妝品品牌蘭蔻以13。7億元的銷售額拿下爽膚水賽道的銷售冠軍，銷售成績令薇諾娜、自然堂、百雀羚等國產美妝品牌望塵莫及。百元的國產爽膚水為何賣不過435元一瓶的蘭蔻大粉水？

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蘭蔻大粉水領跑

根據網路零售市場研究機構維恩諮詢資料，去年11月至今年10月，爽膚水網路零售總銷售額約為91。4億元，成交均價為每瓶131。1元。在全網爽膚水銷售額TOP20品牌中，蘭蔻以13。7億元的銷售額位列首位；銷量最高的國產美妝品牌為薇諾娜，銷售額為2。47億元。而韓束、自然堂、百雀羚等雖也在榜單中，排名卻相對靠後。

從價格上看，國產爽膚水雖然較為平價，但是在銷量上仍與蘭蔻旗下爽膚水有較大差距。截至目前，薇諾娜線上旗艦店中，單價為188元/瓶的爽膚水月銷量僅超過2000瓶；另一國產品牌自然堂線上旗艦店內，價格為125元/瓶的爽膚水月銷量僅超過1000瓶。而蘭蔻旗下爽膚水的單價為435元/瓶，線上旗艦店的月銷量達到1。8萬瓶，“雙12”的預售量也已經超過1萬瓶。

國產爽膚水“留不住”消費者嗎？一位在電商平臺為美妝產品帶貨的主播告訴中國商報記者，國產爽膚水的“吸粉”能力確實不如蘭蔻、雅詩蘭黛、城野醫生等品牌，無論是在觀看量還是在評論量上，國產爽膚水均稍遜一籌。

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高階化妝品或將搶佔平價市場

蘭蔻開始打折，高階化妝品品牌也要“接地氣”了？“今年有個明顯的趨勢，國際高階化妝品品牌開始走打折促銷的路線。”一位為OLAY品牌帶貨直播的主播對中國商報記者表示，今年“雙11”期間，算上買贈活動，品牌直播間的折扣力度能到2-3折，一瓶爽膚水能比平時便宜100-200元左右。在蘭蔻、雪花秀這些品牌打折的情況下，國產爽膚水可能更不好賣。

長期以來，國際化妝品品牌佔領高階市場，旗下單品價格令國產品牌望塵莫及。如蘭蔻旗下超過3000元的產品仍有大批忠實粉絲，而國產化妝品品牌旗下近千元的單品不僅數量少，銷量也較低。

國產爽膚水的主戰場要“失守”？今年，國際化妝品品牌不僅發力線上渠道，而且開始了“瘋狂打折促銷”。一位在小紅書上擁有超過10萬粉絲的美妝博主對記者表示：“以蘭蔻為例，活動促銷的時候，買400ml再贈400ml，品牌還會在幾個頭部主播的直播間給出折扣，算下來每瓶的價格差不多能到200元左右，也比國產化妝品品牌貴不了多少。”

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國產化妝品還能怎麼辦

歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛等12家國際化妝品巨頭公佈的前三季度財報顯示，其美妝板塊業績嚴重下降，銷售額同比減少超500億元。值得關注的是，其在中國市場和線上渠道的業績均有增長。

國際化妝品品牌聚焦線上，在價格上逐漸“接地氣”後，國產化妝品還能怎麼辦？

“低價確實是國產化妝品吸引消費者的主要因素。”一位重慶的雅詩蘭黛品牌經銷商對中國商報記者表示，今年幾十元甚至價格更低的國產彩妝產品需求量較大，這或許也說明，與國際化妝品品牌旗下產品進一步拉開價格差距的國產化妝品更好賣一些。

國產化妝品能不能在高階市場分一杯羹？艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示：“現在高階化妝品的主流消費群體還是70後、80後，歐萊雅等品牌在其心中地位較高。國貨美妝或可瞄準95後、00後推出帶有‘國潮’元素產品，將來這類消費人群具備一定經濟實習後，可針對其開發高階產品，開啟高階化妝品市場。”

（中國商報 記者 馬嘉）