解讀北美、日韓、東南亞的手遊“加速度”

圖片來源@視覺中國

文｜OM出海研究所

2022年Q3，全球手遊終於回到了「增長」的正軌上。

在「Q3全球遊戲終於回暖？《2022Q3全球熱門手遊型別營銷報告》詳解」中，我們提到“Q3全球手遊行業已經大範圍回暖”，並展示了策略、RPG、模擬、休閒等快速恢復增長的遊戲品類在上一季度中的具體表現。雖然很多細分市場的表現同比去年並不盡如人意，但和今年上半年的「慘淡」相比，Q3的復甦至少可以給出海帶來一些希望。

在廣告投放、本土獲客、手遊變現方面，全球不同地區的復甦表現差異較大，為深挖當下的出海機會地區以及相應的營銷態勢，OpenMediation和廣大大資料研究院聯合研究併發布《2022Q3全球熱門出海國家/地區手遊營銷報告》，本報告重點研究北美、日韓以及東南亞這三大具備“加速度”的手游出海地區在Q3的營銷表現，並透過分析各地快速起量的新遊案例來提供出海參考。

新增的廣告主主要分佈在北美，而從各項指標來看，北美地區算得上今年手遊“回升”最快的市場。

東南亞手遊流量增長緊追北美，應用下載以及DAU增長非常可觀，是Q3使用者增長最快的區域。

如果把營收一起考慮進去，實現獲客和盈利“雙收”的出海地區是日韓。得益於良好的使用者習慣，以及非常成熟的遊戲環境，日韓成為了一個出海開發者可以沉下來“穩紮穩打”的市場。

本文分別展示北美、東南亞和日韓市場在2022年Q3的部分手遊營銷表現。

01 北美：Puzzle和Casino在激烈的競爭中脫穎而出

據Statista資料顯示，去年美國的網際網路普及率就已經達到了91%，這意味著僅有不到一成的居民難以觸達，也代表著激烈的存量競爭。比如，投放競爭就異常激烈，Q3僅有9%的廣告主沒有投放新素材，廣告主需要保持高頻的素材更新速度，才能保住自己在北美的一席之地。

在北美的在投廣告主中，益智解謎（Puzzle）是在投素材最多的遊戲品類，2022年Q3環比增長2。78%，而這一品類本身就是北美第二大廣告投放賽道，這說明在“市場整體下行”的大趨勢中，雖然難以尋找增量，但依舊有一些傳統賽道可以發力。

比如今年國內大火的《羊了個羊》就同屬於Puzzle中的消除賽道，由於老使用者的存量足夠大，成功產品提供的市場經驗足夠豐富，便有機會創造“老樹開新花”的佳績。放在北美市場，《Candy Crush Saga》、《Homescapes》、《Fishdom》便是“常青樹”般的存在，透過持續不斷的版本迭代和運營活動增強付費使用者的粘性，帶動整個Puzzle賽道在Q3以4%的季度增速持續快速盈利。

益智解謎玩法本身比較“親民”，其IAP的增長也得益於它巨大的玩家基數。相比之下，娛樂場類遊戲（Casino）則要小眾很多，但資料顯示，Casino的ARPU已位居北美首位。

在自身廣告主以及廣告素材縮減的情況下，Casino給開發者帶來的收益卻顯著提升，說明Casino產品自身的變現能力相對穩固，開發者需注意中長期使用者價值的培育和挖掘。另外，北美是一個兼具成熟市場和藍海市場的區域。美國市場的競爭對於新晉開發者來說或許過於激烈，開發者可以關注墨西哥市場，後者具備一定的流量優勢（DAU佔北美整體的21%），尚未進入爆發性增長狀態。

01 

52%的玩家創造了78%的營收，六千萬DAU創造超26億美元的遊戲內購，而且玩家的付費能力還在穩步提升，這是日本市場的現狀，也是日本讓精品手游出海瘋狂“內卷”的原因。

新遊“前赴後繼”地來到日本市場試水，在2022年Q3，《ぼくのボッタクリBAR3 -世界進出篇》、《鋼の錬金術師 MOBILE》、《ラストフォート：サバイバル（七號堡壘）》等新遊便是其中的佼佼者。

以《ラストフォート：サバイバル（七號堡壘）》為例，作為龍創悅動旗下末日生存SLG產品《Last Fortress》新上線的日服版本，上線當日狂攬模擬、策略類遊戲雙榜冠軍，憑藉差異化的末日劇情塑造，和地圖視角微創新登頂日區App Store免費榜TOP3。分析它的投放策略可以發現，末日題材、Drama情景、專精細節、Instagram素材、iOS投放是關鍵詞：

北美：Puzzle和Casino在激烈的競爭中脫穎而出

02 日韓：出海“內卷”的必爭之地

而韓國市場在Q3卻迎來了熱門賽道角色扮演遊戲（RPG）的小幅降溫。資料顯示，以往在韓國地區叱吒風雲的RPG，Q3在投廣告主和在投素材量均出現了大幅下降，環比降幅分別為2。61%和1。94%。同時，RPG的IAP也遭遇-3%的同比縮水。

當然，這並不能阻止出海手遊的投放力度，Q3有多款知名手游出海韓國開始投放，包括雷霆的《一念逍遙》、完美世界的《幻塔》以及三七互娛的《斗羅大陸》。海彼遊戲的割草手遊《Survivor。io》也在韓國地區開啟了大規模投放，約有27。4%的宣傳素材投放到了韓國地區。

就新遊/新版本出海而言，日韓是Q3表現最好的市場。

02 

在全球範圍內的不同國家/地區出現大規模“減速”的背景下，東南亞始終保持著較為平穩的增長，可以說是當前少見的“增量市場”。Q3東南亞各品類遊戲的DAU同比去年全線增長，其中益智解謎的DAU同比上漲45%，環比增長20%，得益於《Save the Doge》在東南亞的快速獲客。

而上文提到的Casino遊戲也產生了不菲的增長——Q3的遊戲內營收同比增長13%，ARPU同比增長37%，《JinJinJin》、《Slotomania™ Slots 娛樂場Games》、《Jackpot World™》等Casino遊戲在東南亞快速發展。

值得關注的是，仙俠題材在東南亞熱度不減，持續吸收增量。Q3的新遊投放排名榜中，仙俠題材佔據三成以上，比如雷霆遊戲旗下修仙RPG產品《一念逍遙》在開啟預約後立即登頂Q3投放榜首，iOS端累計素材投放就超2300條。

不僅是出海廠商在爭奪市場，本土發行商也尤其關注仙俠題材。以本土發行Funtap為例，作為越南本土知名發行商，旗下已有多款仙俠、武俠MMO爆款手遊，其中還包括部分國產IP，如《天龍八部》、《長安十二時辰》等。

Q3發行3D武俠題材MMO手遊《Giang Hồ Kỳ Hiệp 3D》，主打完美還原傳統武學招式，體驗經典武俠電影中的精彩劇情，其Android版和iOS版分別與7月21日、8月12日于越南發行，並在8月17日成功登頂雲娜地區App Store總榜、免費榜、動作榜、角色扮演榜四榜TOP，App Store評分為4。5分。

Q3的“增長”多少給2022年帶來了一些希望，但最終能不能挽回全年的“頹勢”？還要看各遊戲廠商在Q4的“最後一搏”，讓我們拭目以待。