28歲的蘇泊爾，遭遇"中年危機"

編者按：本文來自微信公眾號子彈財觀（ID：zidancaiguan），作者：黃燕華，編輯：馮羽，創業邦經授權釋出。

蘇泊爾的光輝戰績彷彿都成為了過去式。

創立僅2年，便擊敗行業霸主，拿下壓力鍋市場40%的份額；成立10年後，即在深交所上市，成為中國炊具行業首家上市公司；近幾年炊具業務穩居市場第一。

這些一直都是蘇泊爾曾經引以為豪的地方。

如今站在世人面前的蘇泊爾，無疑是一個炊具界的“小巨人”——主營業務覆蓋明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器四大領域，產品銷往日本、歐美、東南亞等全球50餘個國家和地區。

但從財務層面不難發現蘇泊爾似乎正在陷入某種困境，其在營收、淨利潤等多項財務指標上都出現了增長乏力的狀況。不僅如此，蘇泊爾也因重營銷輕研發、頻陷“質量門”事件等在消費者面前丟掉了口碑。

有“小家電之王”之稱的蘇泊爾是如何崛起的？昔日的小巨人又是如何陷入增長困局的？

1、憑“一口鍋”起家

熟悉蘇泊爾的人都知道，這家企業一開始並不是做電器的。

蘇泊爾的前身是浙江玉環縣壓力鍋廠，早期雖然名不見經傳，但卻幸運地成為了當時國內知名的國有大型企業瀋陽雙喜壓力鍋廠的小配件供應商。

1989年至1994年間，蘇泊爾一直貼牌生產“瀋陽雙喜壓力鍋”，結束合作後，浙江台州人蘇增福、蘇顯澤父子於1994年創辦“蘇泊爾”品牌。

當年炊具行業頻頻爆出壓力鍋安全事件。得益於壓力鍋安全標準的推出，蘇泊爾在該標準出臺後率先執行，推出了國內第一口安全壓力鍋。

四年後，蘇泊爾進行改制，主張“做什麼菜，用什麼鍋”，推行差異化產品策略。2002年，蘇泊爾推出自家第一款電飯煲。也是這一年，“蘇泊爾”商標被認定為“中國馳名商標”，這也是中國炊具行業第一個馳名商標。

兩年後，蘇泊爾終於迎來它的高光時刻——在深圳證券交易所上市，併成為中國炊具行業首家上市公司。這一年，蘇泊爾在大中城市壓力鍋市場佔有率超過了40%。

然而與此同時，蘇泊爾卻陷入了業務增長停滯的局面。根據其財報資料，2004年蘇泊爾的歸母淨利潤和扣非歸母淨利潤分別同比下降了17。42%和22。13%。

次年，儘管蘇泊爾極力推出新產品並開拓海外市場，但收效並不大。根據Wind資料，其2005年營業利潤和淨利潤的同比增速分別為32。46%和25。68%，遠低於2004年前超40%的同比利潤增速。

而在那一年，法國炊具巨頭SEB（賽博集團）銷售收入是蘇泊爾10倍多，雖說在亞洲市場設立了子公司和銷售辦事處，但2005年其關聯公司在華總銷售額僅0。77億元左右。

於SEB集團而言，已經在炊具市場佔一席之地的蘇泊爾成了其佈局中國市場的不錯選擇，而後者也能因此獲得資金加持以及進軍國際市場的機會。2007年，SEB透過要約收購、定向增發、協議轉讓等方式獲得蘇泊爾52。74%的股份，成為後者的控股股東。

隨後幾年，SEB集團持續購入蘇泊爾股份。截至目前，SEB集團累計持有蘇泊爾82。44%股權，是絕對的控股股東。

客觀來說，自入主蘇泊爾之後，SEB集團每年給前者帶來的收益並不少。例如，SEB集團每年能為蘇泊爾帶來穩定的出口訂單。

蘇泊爾披露的財報資料顯示，從2015年到2021年，蘇泊爾對SEB ASIA LTD關聯交易金額分別為30。68億元、30。29億元、35。24億元、42。49億元、45。75億元、52。88億元和66。79億元；佔其當期總營收的比重分別為28。12%、25。35%、24。84%、23。80%、23。04%、28。43%和30。94%。

也就是說，SEB集團每年至少會為蘇泊爾貢獻20%的營收。而且，最近3年，該營收貢獻比例正逐年提升。

在傳統家電市場，SEB集團的收購的確讓蘇泊爾在海外市場開啟銷路，但後者依然逃不開國內家電炊具行業的瘋狂內卷。

2、失守小家電

即使有穩定的海外訂單，也無法改變蘇泊爾部分關鍵財務指標增長趨緩的勢頭。

就拿營收來說，根據已公開的財報，最近4個年度，蘇泊爾的營收增速已由2018年的22。75%降至2021年的16。07%，呈現出總體放緩的態勢。

事實上，增長率整體放緩的不止蘇泊爾的營收，也包括其淨利潤。蘇泊爾財報資料顯示，在過去4年裡，該公司的淨利潤增速從2018年的25。91%大幅降低至2021年的5。29%。

同時，蘇泊爾經營活動產生的現金流量淨額增速同樣呈總體趨緩的態勢。根據蘇泊爾往期財報，該公司經營活動產生的現金流量淨額增速已由2018年的82。88%降至2021年的負數，為-1。29%。

除此之外，蘇泊爾的綜合毛利率整體呈波動下滑趨勢。蘇泊爾披露的財報資訊顯示，過去5年，該公司的綜合毛利率已從2017年的30。51%降至2021年的23。87%。

究其原因，一方面，它跟蘇泊爾線上化“慢半拍”有關。

眾所周知，相比大家電，小家電擁有更低的單價，更容易俘獲線上使用者的消費需求。這使得小家電領域的“觸網”速度要快於其他型別家電。

與此同時，近年來消費群體重心逐漸偏移年輕人，而年輕人更偏向線上消費，對於“類快消品”的小家電，年輕人的購買慾望逐步提升，這也進一步刺激了小家電的線上市場活力。

而蘇泊爾一開始似乎並未意識到這一點，其對線下渠道仍十分偏愛。

根據奧維雲網資料，截止到2021年上半年，國內市場的小家電的線上銷售比重已達到80%。其中，小熊電器的線上銷售佔比高達95%，美的、九陽的這一數值也均超過了70%。相比之下，蘇泊爾的線上渠道佔比卻不足60%。

蘇泊爾不快的“線上化”速度無疑會讓其失去部分線上渠道的潛在使用者。反映在蘇泊爾財務資料上則是該公司線上渠道缺乏活力，增長逐漸陷入疲態。

另一方面，它也跟蘇泊爾所處的市場競爭愈加激烈有關。

事實上，蘇泊爾不僅要直面來自九陽、小熊、新寶等專業小家電企業的競爭，也要抵禦來自美的、海爾、格力等全品類家電巨頭的衝擊，還要迎接來自小米等其他品牌的挑戰。

面對越來越激烈的市場競爭，線上渠道的弱勢讓蘇泊爾不得不在曾經擅長的領域向“新王”低下高昂的頭。

3、屢陷“質量門”

除了放慢的發展腳步外，蘇泊爾的“煩心事”還有很多。

蘇泊爾正面臨“重營銷、輕研發”的市場質疑。根據財報資料，從2017到2021年，蘇泊爾的銷售費用分別高達22。20億元、28。13億元、32。06億元、21。24億元和19。10億元，佔總營收比例分別為15。60%、15。76%、16。15%、11。42%和8。85%。

其研發費用分別為3。89億元、4。03億元、4。53億元、4。42億元和4。50億元，佔總營收的比例分別為2。74%、2。26%、2。28%、2。38%和2。08%。

而截止2022年第三季度，行業巨頭美的集團的銷售費用為211。97億元，研發費用為89。17億元，佔總營收比例分別為7。80%和3。28%。

對比可知蘇泊爾的銷售費用率更高，且研發投入比例更低，難怪會被外界貼上“重營銷、輕研發”的負面標籤。

而“重營銷、輕研發”的模式帶來的弊端十分明顯。一方面，它會導致企業在產品方面難以真正和同行對手拉開差距，最終只能淪為同質化競爭；另一方面，過度注重營銷也會導致企業在品控方面存在較大的隱患。

此外，蘇泊爾也面臨口碑下滑的尷尬境地。「子彈財觀」注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及蘇泊爾的投訴合計高達1228條，而網友們對蘇泊爾的投訴主要為產品質量差、售後服務差、虛假宣傳、不發貨與不退款等。

而蘇泊爾的“質量門”並非偶發事件。據「子彈財觀」不完全統計，自2009年以來，蘇泊爾被抽檢產品累積不合格次數至少達10次。

除了在核心產品力方面逐漸喪失優勢之外，動盪的市場環境也給蘇泊爾的業績蒙上了一層陰霾。

今年9月，蘇泊爾在接受投資者調研時稱，公司一季度外銷取得了一定的增長，但是二季度以來，由於受到俄烏衝突及國外通脹率高的影響，國外市場消費需求偏弱。面對當前複雜的國際形勢，公司下半年的外貿業務仍然面臨一定的壓力和挑戰。

從其下跌的股價，也不難發現資本市場對蘇泊爾的發展預期並不樂觀。

根據Wind資料，2020年7月31日，蘇泊爾股價曾一度達到85。58元，創下歷史最高紀錄。此後，其股價開始回落，截至2022年11月11日，蘇泊爾股價報43。87元/股，較歷史高位接近腰斬，如今總市值為354。8億元。

曾經的“小家電之王”如今遭遇了增長瓶頸，在核心產品質量上的表現也算不上差強人意。這也意味著，蘇泊爾不僅要儘快尋找到業績增長新引擎，還要在產品品控上補足短板、狠下苦工。

或許只有這樣，蘇泊爾才能挽回消費者以及一眾投資人的信心。

*文中題圖來自：蘇泊爾官方。

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