揭秘遊戲直播競價全攻略

資訊流買量快，量級也大，這對廠商來說是無法拒絕的誘惑。但成本越來越高也是事實，所以大家同時也在尋找新的獲客渠道。

資訊流成本越來越高的前提下，新的流量紅利會是每個掙扎廠商都希望可以抓住的機會，就比如現在的直播。

直播賽道到底適不適合遊戲玩家入場呢？傳統的KOL直播和現在的競價直播又有哪些差異？

01

遊戲直播行業現狀

從最早的KOL到現在的遊戲直播競價，很多廠商都想吃直播賽道的第一隻螃蟹。

像KOL玩法，類似於PDD這種邊玩邊解說，直播間掛個禮包碼 ，引導大家自己去下載。

這種模式效果怎麼樣？有位朋友總結——“頭部KOL量大質優，尾部效果奇差，兩者天差地別。”這也是目前大家爭搶頭部主播的原因。

但問題是，頭部主播太貴了！對於中小廠商來說，很難接受動輒上百萬的推廣費用。所以KOL逐漸變成了大廠之間的慣用手法。

直到直播競價的興起，給廠商們提供了一條新出路。

直播競價和KOL最大的區別是，後者成本主要在主播這塊，而前者要花錢買流量。

和千川直播帶貨邏輯相同，廠商透過買量引流-主播在直播完成轉化來實現獲客目的。

現在已經有玩家在遊戲直播這個賽道取得了不錯的效果，說明這條路是可以走通的，並且往往一條賽道剛興起的時候都能享受到紅利，那麼今天我們就仔細盤一下該不該入場遊戲直播，以及如果我想透過遊戲直播獲客，需要具備哪些條件和準備工作。

目前遊戲直播最大的賽道無疑是抖音，每天的大盤消耗量級在百萬級。整體盤子還不大，但是成長性很高，有的產品之前大盤量級一天才10W上下，而一個月之後已經日耗過百萬了。整個遊戲直播行業的發展趨勢是十分迅猛的。

那麼現有的玩家都是哪些呢？他們在抖音投直播間獲客，到底效果怎麼樣？

我們先回答大家最關心的效果問題——

基本上首日ROI都能符合指標，但因為首日絕對值過高，會導致後續增長變弱。使用者的付費ARPU和留存都會比資訊流高。

透過抖音直播間轉化的人群，後端付費能力是很OK的！一方面是因為人群本身的精準性——在直播間轉化的使用者都是對遊戲有一定了解，無論是興趣還是主動性都很強，所以付費效果好；另一方面由於主播本身的氪金引導和持續的直播間互動，讓使用者的粘性和付費意願都比普通使用者要高。

其次前端的獲客成本相比較於資訊流要高出不少，原因很簡單——高精準度的使用者前端獲客成本肯定會高於資訊流買量，同時媒體流量沒有完全釋放，在蛋糕不大的情況，競爭激烈導致內耗嚴重

（安卓啟用成本180-200，iOS啟用成本300+）

這兩個特點共同決定了目前遊戲直播賽道最適合的客戶——重度遊戲

（有預算，看重ROI，對前端成本容忍度高）

。

目前遊戲直播賽道買量最大的也正是這些重度遊戲客戶，其中以傳奇、仙俠、魔幻類為首。例如《夢幻新誅仙》、《斗羅大陸》等，其他品類像球球英雄也曾經上過周消耗榜，日消耗幾十萬的水平。

02

進入門檻

和電商直播很類似，一支最簡單的遊戲直播競價團隊構成：主播、場控和投手。

主播都需要從星圖下單，才能在直播間掛小黃車推APP下載。目前主播來源渠道主要分為媒體運營篩選推薦

（競爭很激烈，大家肯定都去搶運營推薦的）

、自己去星圖挖掘

（有可能挖掘出高潛力主播，同時難度也高）

、用人群包匹配

（和產品匹配度最高，但同時流量破圈也難）

。

由於整體流量池子沒釋放開，一款產品往往需要堆主播數才能把量級撐起來。

所以經常能看見一款遊戲同時請了十幾二十個主播，同時團隊得配置上相應的場控和投手，也增加了人力開支。

真正限制大家的門檻在於遊戲直播投流需要有加白的小風車抖音號，並且頭條對主播資質的稽核非常嚴謹，不容易過審。

加白要求參考

（以下必須全部滿足，缺一不可）

：

1）抖音已入駐星圖達人，且抖音粉絲數＞1W

2）近14天內，有效遊戲直播場次ACU≥100

（有一場即可）

3）近14天內，有效遊戲直播場次數≥7

4）近14天內，直播間總流水＜1萬元

重要備註

1）有效遊戲直播定義：單場直播時長大於25分鐘，ACU≥10，且直播間標籤判定為遊戲

2）ACU名詞解釋：Average concurrent users 單場直播間平均同時線上看播人數

3）直播間總流水：直播間送的禮物價值

可見最大的需求卡點還在於

小風車加白門檻高

，大部分人遇到的困難是沒有小風車號給主播開直播，而並非廣告主本身資質。同時主播就好比資訊流的創意素材，優質的主播特別稀缺，只有解決了開戶+素材的問題，才能入場。

03

直播玩法

相比於電商行業的直播帶貨那麼多套路玩法，遊戲直播還處於起步階段，大家都在沉澱方法論來幫助提升效果。

能思考的方向是：

①目前80%-90%都是遊戲垂類主播，因為遊戲主播更懂遊戲，能充分展現出產品的亮點，種草轉化能力強，但池子也就那麼大，競爭太過激烈。其他相關標籤的主播

（比如二次元、生活、顏值區等受眾畫像有重合的）

，能不能作為一個發力的方向去測試？特別是在重大節點期間，非遊戲垂類的主播肯定有更多的人氣和場觀。如果能沉澱出一套非專場直播的種草sop，未必不能透過泛娛樂主播來實現獲客。

②除了主播本身，直播的內容對效果影響也是很大的。

第一遊戲要求都是即時的，比如你是個回合制，或者完全沒有pvp，就不是很適合，因為直播效果沒有戲劇性，也沒法根據觀眾做反饋。

第二就是直播的內容，不一定是玩，直播消費的行為其實對付費可能有直接的提升，例如直播抽卡，直播開箱子等。

第三就是注意遊戲的內外結合，你讓一個主播帶量。如果使用者進去是這個主播的專服，主播在遊戲裡面還帶人玩，這個服的消費就會遠遠超過普通的伺服器。

在清一色試玩解說的內容中，敢於嘗試新的內容形式，肯定會有更好的選擇。

③不同量級主播的選擇：頭部、腰部和尾部潛力主播對應推廣的需求也不一樣。公測大推肯定是頭部主播效果最好，能一次性轉化大批次的使用者；但從長期留存付費來看，腰部的主播黏性更強，能高效轉化使用者；尾部的潛力主播價效比高，大多是從其他遊戲平臺轉過來的專業主播，如果能配合精準引流，也能完成高轉化。

④直播間的預熱佔了70%以上的自然量，所以直播間預熱這塊也值得去研究最佳化。目前大家做的最多的是短影片預熱，加入直播日期、時間點，引導使用者評論。同時直播間比較有戲劇性看點的片段也可以剪輯出來做預熱。像直播間首頁暱稱、簡介處也可以新增直播預告時間點引導粉絲關注。

⑤和直播帶貨一樣，直播間的人氣值是關鍵指標，中小主播想獲得更多的推薦流量，就需要提高直播間的互動率

（點贊、轉發、評論）

和使用者的觀看時長。同時開播時間和時長也需要貼合受眾的畫像，一般在18-21點是黃金時間段，19-20點到達流量小高峰。一場遊戲的平均直播時長在5個小時。如果中途出現流量下跌就需要像電商一樣推出“福利款”，可以福袋發放、主播陪玩或者設定一些目標來提高使用者的期待。

04

入場時機

如果想要開拓新的獲客渠道，現在入場肯定是最好的時機！

未來遊戲直播競價一定會是大部分中小廠商的新機會，只是需要時間來發展和沉澱。目前國家政策和媒體對於遊戲行業相關的態度還是比較謹慎的，但是一旦資訊流空間持續飽和，遲早需要開放遊戲直播的口子來尋求增長，雖然短期內未必會讓所有人都能進場。

據瞭解大部分直播廠商都是處於回本和虧損的邊緣不斷試探，撐下來也是為了等媒體真正釋放流量的那一波紅利。同時主播團隊的培養和磨合也是發力點，和千川直播一樣，流量的引入是一個環節，主播的承接能力也是一個環節，好的主播不僅能做好內容效果提升產品吸引力，同時也能在流量峰值做好互動轉化引導，更快開啟局面，而且負責任的主播也能陪廠商長遠的走下去，不至於竹籃打水一場空。

不佔個坑，用什麼去迎接流量？