議程設定理論與研究50年:溯源·演進·前景

議程設定是什麼意思

內容提要

：從1968年的“教堂山鎮研究”至今，議程設定經歷了50年的發展歷程，從傳統議程設定到屬性議程設定的理論演進，對傳播學的理論發展產生重要的影響。面對媒介融合為主導的傳播環境變化，議程設定理論也在進一步發展完善，形成了議程設定理論第三層次——網路議程設定。論文主要從概念溯源、理論框架、研究方法和現狀前景四個方面對議程設定理論50年來的演進脈絡進行梳理，並著重分析基於網路分析的研究方法形成的網路議程設定理論在當前的理論價值和未來的發展前景。

關鍵詞

：議程設定/網路議程設定/網路分析/研究方法

作者簡介

：史安斌，清華大學新聞與傳播學院副院長，教授，博士生導師；王沛楠，清華大學新聞與傳播學院博士生

1968年，美國北卡羅來納大學傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）在當年美國大選前夕進行了一項小規模的受眾調查，透過調查發現大眾媒介議題的顯著性程度對公眾議程具有重要的影響。由於這項研究是在北卡大學所在的小鎮進行的，因此成為傳播學史上著名的“教堂山鎮研究”（Chapel Hill Study），它被公認是議程設定理論的起源。在此項研究的基礎上，麥庫姆斯和肖於1972年共同發表了論文《大眾媒體的議程設定功能》，標誌著這個概念和理論框架的正式形成。［1］

根據麥庫姆斯的回憶，“議程設定”的設想最早可以追溯到1967年初的一場酒桌上幾位青年教師的閒談。此時麥庫姆斯轉會北卡，開始與肖合作正式對大眾媒體與公眾議程之間的關係展開研究。［2］除了這兩位學者，印第安納大學的大衛·韋弗（David Weaver）教授也為該理論的建立做出了貢獻，他們三人並稱為“議程設定之父”。歷經50年的發展和演進，世界各國的學者參加到相關的理論建構和實證研究中來，發表的相關論文超過一萬篇。毋庸置疑，議程設定業已成為傳播學領域的一個經典理論，其研究範疇從最早的選舉行為拓展到更為廣泛的公共議題，並在歐洲、亞洲以及拉美國家等不同的政治/媒介體制和社會文化中得到驗證和完善。［3］

進入世紀之交，議程設定的理論建構獲得了突破性的進展。1997年，麥庫姆斯和肖在一篇研究西班牙選舉的論文中提出了“屬性議程設定”（attribute agenda setting）理論，將其作為議程設定理論的第二層次。有關議題屬性影響力的研究使得議程設定理論的應用範疇得到進一步擴充套件。［4］

21世紀日新月異的媒介生態也在不斷對議程設定理論的有效性發起挑戰。在“教堂山鎮研究”進行之時，報業佔據了美國輿論場的核心地位，電視業正處於起飛階段；而在半個世紀之後，傳統媒體都在承受衰落的陣痛，飛速興起的網際網路新聞業也在經歷著從入口網站到社交媒體的權力轉移。［5］在這樣的語境下，新聞媒體對公眾認知和理念的形成有怎樣的影響？議程設定理論是否依然具有強大的解釋力？技術的更新迭代和媒介生態的變化對這一經典理論提出了新的挑戰。為此，麥庫姆斯和他的中國弟子郭蕾博士（現任波士頓大學傳播學院助理教授）提出了議程設定理論的第三層次——“網路議程設定”（Networked Agenda Setting，簡稱NAS理論），試圖以此解釋新聞業在這樣一個基於媒介融合和社交媒體而變得日益“網路化”的時代，議程設定理論是如何繼續發揮其效用的。［6］

作者簡介

姓名：

史安斌 王沛楠

工作單位：

一、從客體到屬性:議程設定理論的演進

（一）從李普曼到“教堂山鎮研究”

雖然議程設定理論是在1968年正式提出的，但在此之前，已經有很多學者逐漸意識到了大眾媒體與公眾的認知存在密切的聯絡。對這一現象的關注最早可以追溯到美國新聞學研究的奠基人李普曼。他將《輿論學》一書的開篇章節命名為“現實世界與我們的想象”，並透過一個與世隔絕的小島的故事證明了公眾對外部世界的認知大多來源於大眾媒介的報道。［7］

在《輿論學》面世的1922年，第二次工業革命推動著西方國家城市化的快速發展，大都市取代傳統的鄉村和社群，吸納了大量的人口湧入。由於社會規模的擴大，“現實世界”和“我們頭腦中的圖景”（李普曼語）開始出現分離，公眾親身體驗以獲得的認知開始日益被大眾傳媒所塑造的媒介環境取代，李普曼將其稱為“擬態環境”。對於公眾議程上的內容，絕大多數人獲得的都只是二手的現實，新聞媒體則成為了連線現實環境和公眾認知的主要橋樑。雖然李普曼沒有能透過實證手段驗證這一理論，但他所描述的情形與議程設定理論可謂不謀而合。

伴隨著大眾傳媒的勃興，媒體塑造的“媒介環境”的作用也日益顯著。美國社會學家羅伯特·帕克（Robert Park）把新聞視作“能夠讓人們議論的內容”，他認為“新聞能夠促使公眾關注並回應某些議題，因而抑制了對其他議題的關注”，媒體對新聞內容的編排和篩選，在無形中決定了什麼對公眾而言是重要的。［8］美國科學史學家伯納德·科恩（Bernard Cohen）則將大眾傳媒與公眾認知的關係概括為“新聞媒體在告訴人們怎麼想這一方面可能並不成功，但在告訴人們想什麼的方面卻異常成功”。［9］科恩的這一“金句”廣為流傳，被認為是對議程設定理論最精要的概括。但事實上，這一“金句”的面世比“教堂山鎮研究”還早了五年，這也充分說明“議程設定”理論並非新聞傳播學的專屬，而是不同學科和領域交流與互鑑的產物。

早在20世紀初葉，學者們就開始關注到了議程設定現象的存在，但直到半個世紀後，麥庫姆斯和肖透過“教堂山鎮研究”才最終透過實證方法確證了這一現象的存在。他們選取了1968年大選中立場猶豫不決的選民作為樣本，比較這一群體對大選中不同議題重要性的認知和他們所接觸的新聞媒體對議題的關注程度。研究發現，選民對包括外交、經濟、社會福利等議題的關注程度與他們所接觸的媒體對這些議題的關注度高度相關。換言之，這些議題在選民心目中的重要性與其在新聞中的顯著性幾乎完全一致。［10］

由此，議程設定理論首次得到了確證，大眾媒體能夠對公眾議程和輿論產生決定性的影響這一理念開始被廣為接納。更為重要的意義在於，它顛覆了另一個傳播學研究的里程碑——1940年進行的“伊裡縣研究”（Erie County Study）——以來形成的“有限影響論”在媒介效果研究中的主導地位，使得媒介的“強大影響論”從一個全新的角度獲得了復興。

（二）議程設定理論的第二階段

議程設定理論自面世以來就引發了學術界的高度關注，大量實證性的文獻不僅證明了議程設定理論的普遍適用性，也在不斷豐富這一理論的內容。朗氏夫婦（Lang & Lang）透過對水門事件中媒體與公眾意見進行分析，認為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競合”的結果，他們將其稱為議題建構（agenda building）理論。［11］麥庫姆斯和肖還曾經透過研究個體與社會組織的關係，提出“議題融合”（agenda melding）理論，力圖透過社會團體作為中介消除不同個體與社群之間的分歧，以實現社會整合的目的。［12］

傳統議程設定理論所關注的物件是客體（object），強調媒體對議題顯著性所產生的“強大影響”，但伴隨著更多學者的加入和研究的深入，人們發現議程設定在公眾的價值判斷上也具有同樣強大的影響力。從1972年出版的《美國政治議題的興起》（The Emergence of American Political Issues）一書開始，麥庫姆斯等人開始關注大眾媒體對議題屬性（attribute）所造成的影響。山託·艾英加（Shanto Iyengar）和唐納德·金德（Donald R。Kinder）在一項針對電視的議程設定效果的研究中發現，電視報道對某個議題所設定的不同框架（framing）會對公眾理解這一議題的價值傾向產生影響。［13］

正如多麗絲·格雷伯（Doris Graber）所總結的那樣，媒體不僅能夠設定議程，同時還能夠提供語境，決定公眾如何思考某個議題並評價其價值。［14］這一現象在一系列針對選舉報道的研究中得到了證實，大眾媒體不僅影響了選民對客體的注意程度，也影響到他們對議題屬性的判斷。［15］從這個角度來看，大眾媒體不僅能告訴公眾“想什麼”，也能成功地告訴公眾“怎麼想”。這一結論被認為是議程設定理論的第二層次——屬性議程設定。

從傳統議程設定理論到屬性議程設定理論所印證的是傳播研究中的“強大影響”論。按照這一理論脈絡，大眾傳媒對公眾的影響能力和程度也在不斷加深。雖然從研究重點來看，二者都聚焦於某個議題的顯著性如何從媒體議程向公眾議程轉移，但傳統議程設定理論的重點落在傳播效果研究的初始階段——贏得關注，而屬性議程設定理論則關注傳播效果研究的終端——形成認知。按照屬性議程設定理論的思路來看，大眾傳媒在影響公共輿論的內容（議題）、形塑公共議題的價值取向方面扮演了更為重要的角色。

作者簡介

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史安斌 王沛楠

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（三）議程設定與美國的媒介化政治

議程設定作為一個媒介效果理論，主要討論的是大眾媒介如何影響受眾對議題和屬性的認知。但追溯理論的淵源可以發現，議程設定在本源上表達的是對媒介與民主的關切。當身處“媒介化政治”的時代，大眾媒體已經成為決定社會民主程序的重要力量。因此，公眾議程的形成和走向都會對民主制度產生重要的影響。

在傳統媒體主導社會輿論的時代，整個新聞界瀰漫著精英主義的氣息。自恃為“第四等級”的記者和編輯決定什麼是重要的新聞，並且小心翼翼地維持著相對理性的論調，以實現社會整合並維護民主社會的基礎。［16］因此，甘斯在分析傳統媒體新聞生產的時候說：“如果新聞有自己的意識形態，那就是溫和主義。”［17］在精英主義和溫和主義的框架下，媒體基於社會責任的要求介入公共事務的報道中，設定議程、監督民主制度的執行並且對維護既有制度的合法性負有責任。

學者在分析了美國總統與媒體的關係後發現，包括卡特和里根在內的多位總統都受制於新聞界議程的影響，而只有尼克松試圖影響新聞界的議程。［18］在“前網際網路”時代，總統與媒體試圖保持一種互利互惠的關係，但同時也不得不將議程設定的一部分主動權讓渡於新聞界。媒體與民主的關係則處於這種微妙的平衡中。

但是，網際網路和社交媒體的出現讓這種權力關係已經開始逐步鬆動。奧巴馬成為史上第一個“社交媒體總統”，已經讓傳統媒體的新聞業感受到危機。奧巴馬利用社交媒體籠絡了大批“政治冷漠”的草根網民和青年網民，並且使其成為自己重要的票倉。［19］而在2016年，特朗普的當選更是徹底顛覆了媒體與新聞業之間的關係，使得新媒體時代的議程設定中充斥了民粹主義、假新聞和“另類事實”。研究表明，社交媒體上的虛假新聞在2014年以來就已經在經濟和國際關係等的議題上具有重要的議程設定能力。［20］這無疑是對傳統新聞業所秉持的“精英主義+溫和主義”的價值觀的嚴重打擊。更加諷刺的是，《紐約時報》等傳統媒體在與特朗普的口水戰中實現了2016年利潤的回升，美國三大臺播放關於特朗普的新聞內容是希拉里的兩倍。［21］這一切都意味著，那個主流新聞業稱作“跳樑小醜”的特朗普，卻成為了新媒介環境下的議程設定者。

在這樣的語境下，社交媒體也開始取代傳統媒體掌握議程設定的權力。面對這一場社交媒體“吞噬”新聞業的變局，西方主流社會引以為傲的“知情的民主”最終演變成為了“盲情的媒主”。設定議程的權力開始倒向新媒體的一方，而傳統的議程設定理論研究也開始面對更大的挑戰。

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史安斌 王沛楠

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二、網路議程設定--議程設定理論的第三層次

（一）議程設定理論面臨的挑戰

在前網際網路時代，議程設定理論所代表的大眾傳播“強大影響”論在很長一段時間內佔據著主導地位。屈指可數的幾家傳統主流媒體在很大程度上影響了公眾對政治和社會議題的認知、立場以及相關的行為（例如選舉投票）。但網際網路的出現徹底改寫了大眾傳播的圖景，網際網路具有的資訊生產“眾包”（crowd-sourcing）化、資訊來源多元化、資訊消費碎片化的特點，使得資訊的流動和獲取從傳統媒體時代的線性模式向網狀模式轉變，傳統意義上的受眾也參與到內容生產的過程中，演變成為“產消者”（prosumer）、“制用人”（produser）和公民記者。［22］細分網站的崛起使得受眾以更為離散的形態遍佈網際網路的各個群落。［23］在這樣的語境下，媒體與受眾之間權力關係的轉變對經典傳播理論的信度和效度都產生了一定的衝擊，大眾傳媒對公眾所產生的“強大影響”也開始受到質疑。

此外，對於人類認知結構認識的變化也在衝擊傳統的議程設定理論。不論是傳統的客體議程設定還是屬性議程設定，都建立在“人類認知結構是線性的”這一假設的基礎之上，將公眾對客體或屬性的顯著性認知以線性形態排列。［24］但越來越多的研究表明，人類在獲取資訊和形成認知的過程中其認知結構並非線性的，而是接近於網路結構（networked structure）。在這個結構中不同節點（node）相互連線共同構成了認知的圖譜。［25］因此，有學者提出了“聯想認知模型”（associative network model）和“認知導圖”（cognitive mapping）等理論框架以形象地闡明這種認知結構。由於議程設定理論的核心是分析媒體議程對公眾認知的影響，因此對人類認知結構的不同認識也對傳統議程設定理論的有效性提出了挑戰。

（二）網路議程設定的核心觀點

面對上述挑戰，郭蕾和麥庫姆斯等學者借鑑了網路分析的理論框架，提出了議程設定的第三層次：網路議程設定理論（或稱NAS理論）。其核心觀點是：影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網路；新聞媒體不僅告訴我們“想什麼”或者“怎麼想”，同時還決定了我們如何將不同的資訊碎片聯絡起來，從而構建出對社會現實的認知和判斷。［26］

根據NAS理論，傳播學者需要驗證的假設是：新聞媒體報道對於議題/屬性的顯著性網路會影響到公眾對這些議題/屬性的顯著性網路。與前兩個層次的議程設定理論相比，網路議程設定依然是考察顯著性轉移的理論框架，這說明它與傳統議程設定理論之間具有一脈相承的關係。但與之不同的是，它重點考察的不再是單一議題或屬性，而是包含了議題與屬性在內的一系列要素的認知網路（如圖1所示）。［27］

圖1 傳統議程設定與網路議程設定的模式差異［28］

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史安斌 王沛楠

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為了驗證這一假設，郭蕾和麥庫姆斯利用了一篇在2002年德州州長和國會參議院選舉期間進行議程設定研究的文獻資料進行分析。［29］這篇研究屬性議程設定的論文提出了候選人在媒介呈現中出現頻率較高的10個性格特質，諸如領導力、經驗、能力、可靠性等，透過文字分析的方式測量了本地媒體對候選人這10種特質的描述。同時，研究透過問卷調查的方式收集了公眾對候選人性格特質的描述。研究結論證明了媒體塑造的候選人特質與公眾對候選人特質的描繪高度吻合。［30］

但在利用原始資料進行網路議程設定研究的時候，研究者重點考察的並不是這些性格特質單獨出現的頻率，而是這些特質“共現”（co-occurrence）的情況。研究者首先繪製了一個10×10的矩陣，行和列的內容都是10個性格特質。為了計算這些要素之間的關係，研究者統計了要素在文字中共同出現的頻次。如果某部分新聞報道或者受訪者描述中同時出現了對“經驗”和“可靠性”這兩個要素的描述，則在矩陣中對應的“經驗-可靠性”一欄進行“累加”（即“加1”）。如果兩個要素在文字中頻繁地共同出現，那麼就可以認為這兩個要素之間存在著較強的關係。最終，研究者構建了媒體議程的共現矩陣（圖2左）和受眾議程的共現矩陣（圖2右）。

在對這兩個矩陣進行相關性分析後發現，二者存在著高度的正相關（Pearson‘s r=+0。67）。這也就證明了媒體對於候選人性格特質的議程網路顯著地影響了公眾的認知網路。基於圖2的矩陣，研究者繪製了媒體網路議程圖和公眾網路議程圖，以視覺化的方式構建了媒體和公眾對這一議題的認知網路。從圖3中可以看出，無論是在媒體議程網路還是公眾議程網路中，某些要素處於中心的位置。這意味著它在這個議題中與其他要素都有更為密切的聯絡，具有更強的顯著性。

圖2 媒體議程和受眾議程的共現矩陣

圖3 媒體和公眾的認知網路圖

從上述研究可以看出，郭蕾和麥庫姆斯提出的NAS理論借鑑了認知網路的理論基礎和社會網路分析的研究方法。相比於傳統的議程設定理論，它的網路化結構更精確地描繪了公眾對議題的認知形態。在認知某個議題的過程中，對各種要素的認識不是孤立的，因此要素的顯著性不是以單純線性的形態排列的，這種線性的關係也使得不同要素間的關係被過分簡化，從而抹殺了要素之間的相互關係對受眾所產生的影響。而在研究方法上，無論是構建關係矩陣還是繪製關係網，邏輯都是來源於社會網路分析的研究方法。但與之不同的是，社會網路關係中的“節點”（node）大多描述的是人或者組織，而網路議程設定中的“節點”則代表的是議題的客體或者屬性。

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史安斌 王沛楠

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（三）NAS理論的特點與貢獻

相較於傳統議程設定理論和屬性議程設定理論，網路議程設定理論無論是在理論框架還是在研究路徑上都有了重要的突破，順應了網際網路和社交媒體發展的時代潮流，主要體現在三個方面：首先是引入了“共現”這一概念，強調以關係為核心的議程設定模式。“共現”這個概念來源於語言學，是指透過“語義距離”（semantic distance）來衡量兩個概念是否存在關係。通俗地講，如果兩個概念在文字中不斷同時出現，那麼人們在認知過程中通常會認為這兩者是存在一定關聯的。例如，美國媒體在報道失業問題的時候經常同時提及“中國製造”，那麼受眾就很容易將失業率增高的原因歸咎於中國。無怪乎一些政治人物會用“中國人偷走了美國工人的工作”之類“標題黨”式的口號去籠絡中下層選民，撈取選票。這種簡單化的因果聯絡顯然是有較強的誤導性的。美國媒體在“9·11”之後經常會在報道中提及伊拉克前總統薩達姆，致使民調顯示大多數美國公眾認為薩達姆與“9·11”恐怖襲擊有關。但現實是，沒有任何證據能夠證明這一指控。［31］媒體構建了這樣的聯絡，致使公眾的認知網路與客觀真實之間出現偏差。在社交媒體興盛的時代，這種偏差被進一步放大和擴散，導致各種“後真相”大行其道，［32］致使西方政壇“黑天鵝”頻出，動搖了西方民主政體和核心價值觀。［33］

其次，“度中心性”（degree centrality）取代“頻率”（frequency），成為衡量要素顯著性的主要標準。“度中心性”在網路分析中刻畫的是一個節點的關係數量總和，度中心性的值越高，說明這個節點在整個網路中與其他要素之間的聯絡越緊密。如圖3所示，處於中心位置的點就是度中心性較高的屬性，意味著這些屬性具有較強的顯著性。相比於前兩個階段的議程設定理論使用“頻率”作為衡量指標，度中心性提供了一個更為全面的視角，幫助研究者在一個更為宏觀的語境下評估不同要素在公眾認知系統中所處的地位。有學者在研究中同時檢測了要素的度中心性和頻率，發現存在高頻率但低度中心性的要素。這類要素雖然反覆被媒體提及，但由於和其他要素之間缺乏廣泛而密切的聯絡，因而不容易在公眾認知系統中佔據重要的地位。［34］

第三，NAS理論提供了一個具有統攝性的框架，能夠將客體與屬性進行整合性的分析。在前兩個階段的議程設定中，客體與屬性被認為是兩個孤立的要素。但是在媒體的報道和公眾認知中，客體及其屬性通常是融合在一起的。［35］因此前兩個階段的議程設定並沒有真正完整地呈現出李普曼所描繪的“我們頭腦中的圖景”。網路議程設定則改變了這種情形，客體和要素能夠被同時描繪在同一個認知網路上，這無疑更加準確地反映了公眾的認知結構。

三、網路議程設定的研究方法

網路議程設定透過借鑑社會網路分析的研究方法，形成了對“共現矩陣”（co-occurrence matrix）進行相關性分析的研究方法。具體而言，對網路議程設定的實證研究分為以下五個步驟：（1）構建媒體議程網路並形成共現矩陣；（2）構建公眾議程網路並形成共現矩陣；（3）分析兩個共現矩陣的相關性；（4）分析兩個議程網路的因果關係；（5）網路視覺化。

在構建議程網路之前，首先需要確定研究的要素，這裡所說的“要素”可以同時包括議題和屬性。透過對研究物件的初步分析，研究者需要首先判斷出有哪些議題/屬性需要被納入分析框架中。在一項針對涉毒問題報道的分析中，研究者歸納出了包括“政府行動”“毒品犯罪”“經濟結果”等8個要素；［36］另一項針對政治選舉的研究中，研究者選取了包括教育、環境、移民、健保等10個要素。［37］要素的選取依賴於研究的物件，學者需要對其研究物件有較為清晰地瞭解，並能夠較為準確地概括出主要的分析要素。

在確定要素之後，就需要對構成媒體議程和公眾議程的文字進行語義分析，以構建共現矩陣。在分析媒體議程的過程中，首先需要對“共現”的語義距離進行規定，一般選取在同一句話或在同一自然段內出現的兩個要素記做一次共現。隨後對文字進行編碼和分析，形成如圖2的共現矩陣。

相比於媒體議程的矩陣，公眾議程的構建則較為複雜，研究者一般會透過公眾調查、“思維導圖”（mind mapping）或社交媒體內容分析的方式來收集資訊。公眾調查可以自行發放問卷統計資料，也可以直接利用調查公司的公開資料進行彙總。“思維導圖”則更符合網路議程設定的思路，透過要求受訪者圍繞某個議題繪製自己的思維活動路線圖，能夠直觀地構建出公眾對於某個議題的認知網路。在研究過程中，只需要將受訪者的“思維導圖”所描繪的關係轉譯成“共現矩陣”中的資料。社交媒體內容調查則是更為常用的一種手段，透過收集社交媒體平臺使用者對議題的評論並進行共現分析，同樣可以構建起公眾議程的共現矩陣。

在構建起了兩個共現矩陣後，就可以透過相關性分析來考察媒體議程與公眾議程的相關程度。不同於前兩個階段的議程設定，網路議程設定採用QAP（Quadratic Assignment Procedure）的方法來檢測媒體議程與公眾議程的相關程度，QAP是一種對矩陣中對應各個元素值進行比較的方法，它透過比較各個方陣對應的格值，給出兩個矩陣之間的相關係數，［38］這種方法被廣泛運用於測量矩陣的相關性中。［39］

除了對相關性進行檢驗外，還需要利用MR-QAP（Multiply Regression Quadratic Assignment Procedure）對自變數矩陣和因變數矩陣的因果關係進行檢驗。透過MRQAP得出係數來檢測媒體議程的矩陣與公眾議程的矩陣之間是否存在因果關係。為了構建現實邏輯中的因果關係，研究者通常會選取在日期上較早的媒體文字和相對較晚的公眾議程文字，透過時間差確定媒體議程是公眾議程的自變數。

資料視覺化是社會網路分析的重要內容，也是對傳統議程設定理論的更新迭代。在完成了上述分析後，研究者需要利用視覺化軟體將媒體議程和公眾議程透過網狀圖描繪出來，從而真正實現李普曼所構想的那樣描繪“我們頭腦中的圖景”。圖3就描繪了一個網路議程設定的視覺化結果，兩個節點之間的連線代表著二者之間關係的強度，居於中心位置的節點具有較強的“度中心性”，這也就意味著它在議題中具有更強的顯著性。除了“度中心性”之外，網路分析中的“中介中心性”（between-ness centrality）、“網路密度”（network density）等概念，進一步從不同的角度更為全面而深入地闡釋“網路議程設定”的功能和屬性。［40］需要強調的是，在網路議程設定中的中介中心性指的是一個節點能夠作為“中介”或橋樑連線其他節點的能力，網路密度強調的是作為節點的議題在整個議程網中關係密切程度。

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史安斌 王沛楠

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四、網路議程設定研究的現狀和進展

（一）議程設定的研究脈絡

在經歷了50年的發展後，議程設定已經形成了一整套較為完整的理論框架。但與此同時，這套理論無論研究內容還是研究方法上都開始陷入到一個新的瓶頸之中。透過谷歌學術（Google Scholar）的檢索分析發現，從2013年以來以“議程設定”為主題的英文文獻有近300篇，在排除掉一部分綜述和非實證的論文後，本文對上述研究進行初步的內容分析，並以議程設定的三個層次為視角，透視議程設定理論的研究近況。

資料顯示，近5年內三個階段議程設定理論的相關文獻分別為148、38和14，利用傳統議程設定理論進行媒介效果分析依然是主流，但同時網路議程設定的研究數量也在不斷增加。對三個層次議程設定理論的具體研究內容進行進一步的分析可以看出，對於政治和公共政策方向的研究是議程設定理論的主流。

但是，這種研究導向卻逐漸開始形成內卷化的趨勢。在傳統議程設定關於政治議題的64篇研究中，有24篇（37。5%）是關於各國政府選舉的實證研究；而在關於公共政策的51篇研究中，21篇（41。1%）是關於氣候變化和醫療衛生——特別是亞非拉地區公共衛生問題——的研究。由此可見，伴隨著議程設定理論的逐步完善，其研究視野卻開始逐漸收窄，陷入到針對少數議題的重複性研究中。

與此同時，議程設定的研究方法也開始受到媒體技術變化的影響。伴隨著網際網路的飛速發展，將受眾、媒體和資訊連線成一張巨大的網路，資訊和資料在網路間飛速傳遞，由此形成了大資料對資訊環境的重新解釋。但是，傳統議程設定的研究方法一方面難以跨越客體和屬性之間的鴻溝，另一方面也難以與大資料的發展趨勢相融合。上述研究中，傳統議程設定和屬性議程設定的186篇論文裡沒有一篇涉及大資料的研究，而在網路議程設定的研究中，已經有多篇論文融合了大資料和資料視覺化的手段，對社交媒體的議程設定進行了分析。［41］由此可見，網路議程設定是在新技術條件下議程設定的自我更新，也為傳統議程設定走出內卷化的漩渦提供了可能。

（二）網路議程設定的研究進展

在NAS理論提出後，各國的傳播學者針對這一理論的信度、效度和對公眾議程的解釋力進行了大量的檢驗性研究，不斷豐富和完善這一理論，為傳播學理論的升級換代做出自己的貢獻。

有學者運用NAS理論和方法，對比了美國傳統媒體與推特上政治議題的討論及其相互影響的機制。［42］研究者分別選取傳統主流媒體的代表《紐約時報》和《華盛頓郵報》和代表新媒體的推特平臺上兩個著名的討論組：持進步主義（親民主黨）立場的#P2和持保守主義（親共和黨）立場的#tcot，收集了超過140萬條推特和4萬篇新聞報道。他們選取了經濟、教育、環境、外交等要素進行分析後發現，傳統媒體對推特平臺上討論的議題缺乏影響力，但推特的議程卻對傳統媒體產生了顯著的影響，特別是持保守主義立場的#tcot社群對《紐約時報》的報道議程產生了明顯的影響。

這一結論對在新媒體環境下修正“媒介間議程設定”理論無疑具有重要的意義。依據傳統的議程設定理論，像《紐約時報》這樣的精英媒體對於媒介間議程設定能夠發揮特殊的作用。［43］無怪乎人們普遍認為，《紐約時報》在2008年大選投票前夕發表的一篇力挺奧巴馬的社論能將這匹“黑馬”送上總統寶座。但在社交媒體上呈“病毒式”傳播的“後真相”徹底顛覆傳統輿論生態的當下，《紐約時報》等傳統主流媒體已經很難左右網路討論的議程，其選題和報道反而開始受制於社交媒體的議題建構。相關研究為這一觀點提供了進一步的支援。有學者發現，持各種激進政治立場的“黨派媒體”在網路上興起，主導了媒介議程，傳統媒體日益成為“網路黨派媒體”議程的追隨者，［44］美國新聞業大有重回19世紀初黨同伐異的“報業的黑暗時代”之虞。在NAS理論的指導下，我們可以進一步認清近年來西方政壇出現的劇變以及社交媒體在這個過程中所扮演的角色。

還有學者基於“屬性議程設定”理論所提出的“雄辯論證”（compelling argument）的概念，探索了網路議程設定環境下媒介議程對客體議程顯著性所具有的影響，［45］並提出了更契合網路傳播生態的“雄辯關聯”（compelling association）的概念。“雄辯論證”指的是媒介議程中強調某個議程的某個屬性，那麼這種屬性的顯著性會影響到這個客體在公眾議程中的顯著性。研究者透過美國媒體在毒品問題上的報道的研究發現，這一現象同樣存在於網路議程設定中，即媒體議程中某個客體含有的一組相互關聯的屬性的顯著性，會影響到這個客體在公眾議程中的顯著性，這種現象被稱之為“雄辯關聯”。與“雄辯論證”類似，“雄辯關聯”的概念成為了連線第三階段與第一階段議程設定理論之間的紐帶（如圖4）。

早期的網路議程設定研究大多基於美國的語境展開，伴隨著這一理論的發展，更多學者對這一理論在美國之外的語境下的有效性進行了檢驗。兩位韓國學者以朝核問題為研究物件，收集了韓國主流媒體對朝核問題的報道與韓國網民在社交媒體上的評論，並透過網路議程設定的研究方法進行分析。在研究者劃分的三個議題發展階段中，關於朝核問題韓國公眾議程與媒體議程都具有高度的網路相關性。研究結果證實了在韓國的媒體議程與公眾議程的互動過程中，網路議程設定的效應也同樣顯著。［46］

在基於個別國家的文字為個案進行研究的基礎上，有學者進行了一個包含多元政治制度、文化背景和媒介制度的跨國文字研究。研究者以2003年爆發的伊拉克戰爭為議題，分別選取了美國、中國大陸、中國臺灣地區、波蘭、西班牙和哥倫比亞六個國家和地區的主流媒體進行網路議程設定的比較分析。［47］研究發現，不同國家和地區對於伊拉克戰爭的議程模式具有一定程度的相關性，其中政治制度和政府對戰爭的立場對媒體議程具有較為顯著的影響。例如，在政治制度和立場上都非常接近的西班牙和波蘭在議程網路上也具有很強的相關性（0。60）；但是，也存在著不同政治制度和文化價值觀的國家在議程網路上具有較強相關性，例如中國大陸與西班牙（0。52）、中國大陸與波蘭（0。54）。這說明世界新聞業正在日益走向“全球化”與“同質化”，具有不同政治制度和文化價值觀的國家也可能分享一套類似的新聞議程框架。

圖4 三個階段議程設定的相互關係

作者簡介

姓名：

史安斌 王沛楠

工作單位：

五、拓展網路化的媒介分析框架

上述研究從不同的角度和語境對網路議程設定進行了分析，證明了網路議程設定作為議程設定的第三階段，對於理解新媒體環境下議程設定形態的變化具有重要意義。從更加宏觀的視角來看，NAS理論的提出不僅推動了議程設定這一經典理論在新的媒介環境下不斷演進，同時也意味著“網路分析”（networked analysis）——目前發展較為成熟的是“社會網路分析”和“語義網路分析”——將成為未來傳播學研究的“主幹道”。

在過去的幾十年時間裡，網路分析已經被廣泛地運用到了社會科學的各個領域，從20世紀30年代開始，社會學和社會心理學研究中就已經出現了利用社會網路分析描繪群體關係和人際互動的情形，［48］這可以被視作網路分析與傳播學研究最早呈現出的關聯。但是在經歷了以線性傳播為主導的、“獨白式”的大眾傳播時代，網路分析在傳播研究中逐漸邊緣化。以網際網路為代表的新媒體的崛起，推動了從“媒介即訊息”到“新媒介即關係”的傳播結構轉變，［49］則重新將以關係研究為核心的網路分析帶回傳播研究的中心。

總而言之，新媒體的出現不僅給傳統媒體帶來空前挑戰，也對傳播研究和經典傳播理論的有效性提出嚴峻挑戰。以網際網路為代表的新興媒體逐漸將單向度的線性傳播形態打破，無中心、多節點的網路化模式將成為未來資訊傳播的主要形態，這與網路分析以關係為核心的分析模式不謀而合。因此，立足於網路化的認知邏輯進行媒介效果研究，將會成為未來傳播學研究不可忽視的重要取向。“理論是灰色的，生命之樹常青”。議程設定理論和研究50年的發展再次印證了歌德這句名言的普適性。任何經典理論要避免陷入“灰色”的境地，就要保持與實踐持續不斷的對話和反思。在全球化時代，這裡所說的“實踐”也要涵蓋來自各種不同文化和價值觀語境下的探索和突破。從這個意義上說，由各國學者共同參與的有關NAS的理論建構為傳播學研究指明瞭一條通向未來的路徑，議程設定這一源自西方的經典理論也會因此而保持其“生命之樹常青”的狀態。

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姓名：

史安斌 王沛楠

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史安斌 王沛楠

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史安斌 王沛楠

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