銀行類APP的註冊量、開卡量一直很低，該咋辦？

一人多戶和立即開戶有什麼區別

創客大賽作品分享，解決銀行類

APP

常見運營難題。

某城市商業銀行

APP

為了更好服務客戶，以及為銀行新增開卡量，最近進行了升級。

新版本與之前最大的改變在於新增線上開戶功能，與此同時放開了註冊許可權，沒在該行辦過卡的潛在使用者也可以註冊。

作為運營負責人的倫子為了配合新版本上線，策劃了一系列推廣，讓我們看看效果如何？

業務概述

推廣後

下載

量、訪問量都有所增長，但開卡量、綁卡數量增幅卻並不大，資金流水（轉入金額、轉出金額）也沒有出現明顯增長，反而迎來了使用者的罵聲一片。

倫子馬上開始透過電話、應用市場、

微信

群等多個渠道收集使用者線索，發現使用者吐槽最多的點主要有3個：

1、

註冊幾次都不成功

；

2、

登入後綁卡功能太難用

；

3、

開戶流程太複雜

。

經過與產品團隊的深入討論，倫子得出的結論是：

新版APP的使用者體驗差，必須最佳化產品互動、改善使用流程，才能提升新使用者註冊量和開卡量，讓使用者享受到更好的線上服務。

建立業務指標

利用易觀方舟，倫子發現產品當下最急需解決的問題是

註冊、開戶、綁卡三個環節，這三個環節的轉化率最低。

於是，他按以下步驟做了詳細分析。

透過智慧路徑確認使用者的轉化路徑

建立轉化漏斗

定位關鍵流失環節

總結流失行為特徵

得出結論&

建議

分析洞察

1、註冊環節

透過對使用者路徑的分析，倫子得出註冊的主要轉化流程為：

點選註冊→設定手勢密碼→完成註冊

。

此外，他發現一個很奇怪的現象，很多使用者在點選註冊後，又跳轉到了點選註冊；完成設定手勢密碼後，又跳轉到了點選註冊。

結合

回訪使用者時的反饋資訊，得出

不斷的迴圈操作就是使用者流失嚴重的主要原因。

根據使用者行為路徑可以設定轉化漏斗，對比周期為最近7天的註冊轉化漏斗和週期為一天（昨天）的註冊轉化漏斗，可以看出設定手勢密碼、完成註冊是關鍵流失環節，而且流失率在不斷提高。

對過去7天註冊失敗的7535位使用者進行畫像分析，發現有

30

%為安卓使用者，23%為蘋果使用者，另外的使用者使用平臺為H5、

小程式

、WEB端等。而平臺最近的渠道推廣，落地頁主要就是H5、

小程式

、WEB端，從這三個平臺註冊，使用者很難設定手勢密碼，這就是流失率不斷提高的主要原因！

2、綁卡環節

根據智慧路徑顯示，使用者綁卡流程的主要步驟為：

開始綁卡→完善卡資訊→設定交易密碼。

根據智慧路徑的反饋，可以設定綁卡環節的漏斗。

檢視綁卡環節的轉化率趨勢圖，可以發現該環節的轉化率也跟註冊一樣，處於持續下降中，最新轉化率已不足11%，完善卡資訊和設定交易密碼兩個環節的轉化率均在四成左右，是關鍵流失環節。

透過對智慧漏斗中的節點詳細資訊描述可知，使用者進入開始綁卡和完善卡資訊兩個環節後，其實流失的使用者僅為7%多一點，只是因為後續觸發的事件非常多，導致進入下一個環節的使用者佔比很少。

對過去7天綁卡失敗的5845位使用者進行畫像分析，發現有

30

%為安卓使用者，22%為蘋果使用者，另外的使用者使用平臺為H5、

小程式

、WEB端等。

透過對幾個產品線的對比，發現綁卡環節使用者需要操作的選項特別多，如開戶、資訊瀏覽等，特別是H5、

小程式

、WEB端。

同樣的道理，平臺最近的渠道推廣，落地頁主要就是H5、

小程式

、WEB端，從這三個平臺綁卡，使用者流失率會比

APP

更高。

3、開戶環節

根據智慧路徑顯示，使用者開戶流程的主要步驟為：

開戶準備→身份證掃描→OCR識別-資訊修改→OCR識別-初次識別→OCR識別-最終結果→立即開戶→開戶完成

。據此可以建立漏斗：

由於開戶步驟比較多，除了前兩個環節外，

後面的“OCR識別-資訊修改→OCR識別-初次識別→OCR識別-最終結果→立即開戶→開戶完成”5個步驟都是流失率很高的環節，

特別是OCR識別的3個環節，能連續完成這三個步驟的使用者不到7%，是關鍵流失步驟。

透過深度分析，發現開戶環節跟綁卡環節面臨同樣的問題，

就是每一個流程都會被其他內容分流，導致進入下一個環節的使用者不足一半。

此外，後續環節幾乎每一個環節都有使用者又重新跳轉到了開戶-開戶準備，透過排查發現是產品bug。

對過去7天註冊失敗的9870位使用者進行畫像分析，發現有29%為安卓使用者，23%為蘋果使用者，另外的使用者使用平臺為H5、

小程式

、WEB端等，佔比跟註冊、綁卡環節失敗使用者類似。

結論和建議

（一）註冊環節結論&建議：

安卓版本流失率明顯大於iOS，透過技術排查發現是有幾款華為、OPPO的機型不適配，另外web版本也有幾個瀏覽器不適配，使用者點選註冊、填寫資訊後看不到點選下一步的按鈕，只好又回到了上一步回到了註冊頁面，

建議

提高產品適配性；

設定手勢是註冊環節流失的重災區，同時也不是註冊環節的必選專案。等使用者註冊成功，有安全需求再設定；

使用者只需要填寫手機號，獲取驗證碼即可註冊，填寫資訊的環節後置，等使用者有具體業務需求時再填。

（二）綁卡環節結論&建議

使用者進入綁卡流程後只提供返回按鈕，不再提供點選平臺其他內容的按鈕，減少不必要的流失；

增加賬戶關聯功能，如果使用者註冊的手機號跟銀行開卡時留的手機號一致，使用者可以選擇自動關聯銀行卡，僅需驗證手機號碼，無需再綁卡。

（三）開戶環節結論&建議

簡化開戶環節步驟，技術上的問題通過後臺處理，比如可以直接砍掉關鍵流失環節“OCR識別三部曲”

建議

將開戶步驟簡化為：資訊填寫（填寫姓名、手持身份證的照片上傳）→驗證手機（填寫手機驗證碼）→提交資訊。其他如使用者人臉識別的操作可以等使用者領取卡片時櫃檯操作。

進入開戶流程後只提供返回按鈕，不能再點選平臺其他內容的按鈕，減少不必要的流失

修復產品bug

透過線上開卡抽獎、推薦開卡有禮等運營活動宣傳產品的開卡功能。

資料看板

銀行業在數字化轉型過程中，容易遇上獲客困難，使用者轉化率低下，使用者線上線下資料混亂等難題。

針對以上常見難題，易觀方舟智慧使用者運營產品套件在整合了智慧路徑，智慧使用者分析等功能之後，針對銀行業提出解決方案，可以有效解決資料混亂、獲客成本居高不下等問題，同時精準觸達使用者，實現智慧使用者運營。

（以上內容整理自“2019易觀方舟Argo杯資料創客大賽”Demo組，僅供參考交流）