好“豆”之爭，誰會是豆奶界的“莫斯利安”？

豆本豆好喝嗎

“豆本豆豆奶 國民營養好豆奶”這則達利食品旗下豆奶品牌廣告，從去年開始就已經活躍在了各大影院的映前、電視及戶外媒體上，強勢的宣傳動作和聲量，頗有一副未來豆奶行業領導者的姿態。

縱觀中國的商業環境會發現，企業可能會擔心缺錢、也可能會缺想法，亦或會缺得力的合作伙伴，但永遠不用擔心的就是缺乏市場競爭者。在快速更迭的國內市場中，尤其是消費品市場，產品同質化競爭異常殘酷，凡每一個被看到前景的品類都會被強者無情的掠食。

2017年12月16日，由我國乳業巨頭伊利強勢打造的戰略性產品“植選濃香豆乳”正式進軍豆奶市場，在經歷2018年區域市場磨合後，新一輪的品類爭奪大戰即將爆發。

先入為主VS後來居上

據達利食品集團2017財年顯示，集團總營收198億元。旗下以豆本豆為首的植物蛋白和含乳飲料收入達到21。92億人民幣，同比增長32。9%，新品豆本豆豆奶成為主要拉動力。

8月27日，達利食品釋出了2018年度半年報，半年報顯示：達利食品2018年的飲料板塊總營收實現53。07億。其中，植物蛋白和含乳飲料收益為13。76億，較同期增長72%，在飲料板塊中呈現出黑馬本色。

而豆奶飲品中以“豆本豆”豆奶飲品為主銷品牌產品，自從達利食品2017 年4月推出豆本豆品牌，到年底12月便收入10億元人民幣，並在九個月的時間內實現盈虧平衡。在豆本豆品牌的推動下，豆奶飲品收入在2017年同比增長33%。

那邊“達利”捷報連連，這邊“伊利”也是動作不斷。從今年三月份開始，植選濃香豆乳就開始在全國上下發起了緊鑼密鼓的路演活動，其區域主要集中在國內的一二線城市，並以點帶面形成全方位覆蓋的傳播態勢。

“創意體驗引爆線下，新奇話題滲透線上”是品牌營銷的經典打法，植選豆乳同樣也不例外。在路演當中，植選豆乳對“體驗”環節進行了精心設計，“為植選打CALL”的個性拍照區、植選五好特點體驗、植選彈豆互動遊戲、植選好運研磨機以及植選天使走秀，可謂亮點不斷，透過與消費者進行全方位的互動，將植選豆乳的產品賣點進行間接輸出，同時爭取到了目標受眾對品牌的好感度。

得民心者得天下——好豆奶PK濃香豆乳

從豆本豆豆奶重金投放的廣告宣傳內容中不難發現，豆本豆想要竭力的將“豆本豆=好豆奶”的產品認知“砸”在大眾的腦海中。但就目前來看，除了廣告字面上的“好豆奶”之外，缺乏具備說服消費者認可好豆奶的理由。加之大眾對於品牌商們“自賣自誇”的行為屢見不鮮，恐在日後強者過招之時略顯疲軟。

從產品配料及特點中我們能明顯發現，豆本豆豆奶精選非轉基因大豆進行研磨，口感濃醇絲滑，這不正是好豆奶的體現嗎？不知是因為品牌商過於自信還是覺得這些屬於行業標配而不屑於彰顯宣傳。

總之在大眾消費升級的整體環境下，能順應消費者健康飲食觀念的產品，才是更具市場競爭力的。這點不僅要做到，更要說出來讓消費者知道。

透過植選豆乳的傳播語我們便發現了它的“小心機”，植選豆乳定位為“濃香型豆乳”，透過鎖定消費者購買飲品的第一需求 — 口感進行精準切入。巧妙地借用了大眾的既有認知：

“濃稠的乳製品更好喝”。

並且給足了信任狀：原料烘焙工藝——隔氧研磨才更濃香。這樣相比豆本豆豆奶主動說“好豆奶”來言，植選豆乳透過傳達“更濃香的口感”來調動大眾的既有認知，讓消費者自己認為這是一瓶“好豆奶”。從產品定位層面來看，植選或許更勝一籌。

千億市場始於足下——深耕產品定位與品質

想要做好產品，的確是個內外兼修的功夫活兒。首先，準確的定位與宣傳配稱是實現消費購買的前提條件。

2006年，一句“怕上火，喝王老吉”為國人熟知，正式將王老吉推入全國飲料市場，從而涼茶這一較小品類呈現“魚躍龍門”之勢。

王老吉透過大眾“怕上火”的場景，突出涼茶的獨有特性，而後進行大肆宣傳，在2003年就投入1億多元廣告。2008年汶川地震，更是捐款一個億，並推出口號“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉” ，“王老吉”涼茶因此在全國名聲大噪，當年銷售收入勁增至150億元。

可以說，王老吉透過精準定位與宣傳配稱，瞬間搶佔了消費者心智，促進了消費者購買。

除此之外，良好的品質與口感是增強客戶粘性，提升復購率的重要保障。王老吉成功的另外一個重要因素是，1995年香港鴻道集團向廣藥租用王老吉品牌，由香港王老吉後人提供配方，加上自己的研發，改良了配方，增加了適合現代人口味的成份，才被全國消費者更容易接受。

養元“六個核桃”也是成功產品的典範。2009年，六個核桃的廣告語從之前的“六個核桃，好在六點”變為“經常用腦，多喝六個核桃”，這一定位與傳播口號的轉變，讓六個核桃走進千家萬戶。

在2009年以前，六個核桃充其量只是一個地方品牌，2010年8月，養元重拳出擊，斥資數千萬元簽約央視，並攜手鳳凰衛視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區域進軍全國市場的總號角。“經常用腦、多喝六個核桃”的旋風開始吹遍全國，帶動六個核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業所向披靡的一匹黑馬。

所以，無論是今天琳琅滿目的豆本豆亦或是植選，好的產品定位固然會給品牌帶來一定的收益，但產品質量才是永久的點金石。

小結：

一款成功的產品必是“精準定位”與“良好品質”兩手抓。在如今成熟的市場環境下，各行各業最不缺的就是競爭，要想脫穎而出，必是以精準的定位與配稱展現自我的獨特差異化，用良好的品質保持使用者粘性，才是長久之道。